Новое решение

Философия нового бренда и практическое применение дизайнерских решений



На АЗС под новым брендом эффект последовал сразу. О предпочтении бренда красноречиво говорят кадры первых ребрендированных АЗС в Санкт-Петербурге

Фирменные торцевые элементы фриза навеса АЗС повторяют форму пламени фирменной газпромовской «зажигалки»



«Лепестки» суперграфики нашли свое продолжение и в обозначениях видов топлива, и в указателях сервисов на АЗС

Уникальная форма и дизайн стелы — ключевые элементы фирменного стиля

Во всех элементах информационных конструкций АЗС отчетливо прослеживается сходство со скругленными элементами стелы

Российские автомобилисты все чаще встречают на дорогах заправочные станции «Газпромнефть». Однако моменту появления в этом году первых, по-настоящему красивых АЗС под новым брендом предшествовал сложнейший масштабный процесс его разработки, начавшийся более двух лет назад. Концепция оформления заправочных станций получила самые высокие оценки потенциальных клиентов.

Текст: Юлия Мостепанова

Бренд начинается с имени

По результатам маркетинговых исследований было принято решение, что максимальным потенциалом обладает название сети АЗС «Газпромнефть». В силу прямой ассоциации с компанией «Газпром» как гарантом качества новый бренд автоматически вызывает высокий уровень доверия. Известность и репутация компании «Газпром» способствуют эффективному выводу на рынок и высокой осведомленности о бренде как в России, так и за рубежом. В то же время название сразу задает высокую планку требований к уровню обслуживания. Как показали исследования, от сети под таким названием автомобилисты ожидают высокого качества топлива, демократичной ценовой политики и большого количества АЗС. Однако при разработке названия стояла задача донести до клиентов специализацию нового бренда: это автозаправочные, а не газовые станции. Смысловой переход от главной специализации «Газпрома» (газ) к другой сфере бизнеса (автомобильное топливо, АЗС) обеспечило слово «нефть» в названии бренда. Оно объясняет автомобилистам происхождение топлива и ответственность компании «Газпром нефть» как крупнейшей, вертикальной интегрированной дочерней компании «Газпрома» в нефтяной сфере.

Таким образом, ключевые ценности розничного бренда «Газпром нефть» впитали силу корпоративного бренда «Газпром» и лучшие черты розничного бизнеса сети АЗС компании «Газпром нефть». Это нашло отражение во всех гранях целостного бренда: названии, логотипе, облике автозаправочных станций, продуктовом предложении и тональности общения с клиентами.

Логотип

Наверное, отсутствие на АЗС привычного логотипа компании «Газпром нефть» несколько неожиданно. Да и само название сети, в отличие от названия компании «Газпром нефть», пишется слитно: «Газпром нефть». Это, конечно, не случайно. Корпоративный логотип адресован к бизнес-аудитории, а потому отличается строгим лаконизмом составных элементов, в едином стилистическом ключе подчеркивая принадлежность компании «Газпром нефть» к группе «Газпром». Логотип сети АЗС ориентирован на розничных клиентов — двухцветный, крупный, заметный издалека, цельный и удобный для размещения на конструкциях АЗС.

Фирменный стиль

Предварительные исследования показали две противоположные тенденции: от АЗС с таким названием автомобилисты ожидали, с одной стороны, роскошного, инновационного, «космического» дизайна, пафоса и глобальности, а с другой — строгости, серьезности, простоты и даже народности. Таким образом, в дизайне необходимо было отразить и престиж компании (большому кораблю — большое плавание), и доступность сети АЗС для широкого круга автолюбителей (всем известен девиз группы «Газпром»: «Национальное достояние»). Гармонично совместить это — задача уже непростая! В результате дизайнерских усилий в уникальном облике станций удалось воплотить современность без вызывающей радикальности, лаконизм линий, привлекательность и узнаваемую преемственность с фирменным стилем группы компаний «Газпром».

Суперграфика и форма фриза

Центральным элементом графического оформления АЗС стала так называемая суперграфика, имеющая непосредственную визуальную связь с символом «Газпрома». Активная диагональная форма суперграфики говорит о движении, лидерстве, мощи, ассоциируется с позитивной энергией, динамикой и развитием. «Лепестки» суперграфики нашли свое продолжение в обозначениях видов топлива и сервисов на АЗС.

Те же контуры угадываются и в фирменных торцевых элементах фриза навеса АЗС. Оригинальная форма фриза воспроизводит известный элемент символа компании «Газпром».

Стела

Информационно-ценовая стела играет важнейшую роль с точки зрения удобства навигации и доверия водителей к АЗС. Именно стела служит ориентиром для водителей, желающих заправить свой автомобиль. Именно стела кратко информирует водителей о самом важном по мере приближения к заправке: о названии сети АЗС, наличии и цене топлива, дополнительных услугах. В скругленных формах фирменной стелы «Газпромнефть» легко считываются другие ранее упомянутые элементы дизайна. Уникальная форма и дизайн стелы стали заметной составляющей фирменного стиля АЗС «Газпромнефть», которая получила развитие во многих конструктивных элементах станций (например, указателях). Стройная, воздушная и стремительная стела по праву стала предметом гордости и важнейшим узнаваемым символом сети АЗС «Газпромнефть».

Индикаторы качества

Разработанная концепция оформления АЗС получила самые высокие оценки автомобилистов в ходе тестирования. Водители неизменно обращали внимание на округлые формы, необычную стелу и цветовые решения, которые однозначно ассоциировались с символом «Газпрома», вызывая ощущение легкости заправочной станции. Автомобилисты особенно отметили современный ночной дизайн, а также информативность обозначений (пиктограмм) о наличии дополнительных услуг.

Итоги

По итогам всех исследований можно уверенно сказать, что АЗС в новом фирменном стиле воспринимается как современная, доступная, приятная, спокойная и гармоничная. Одновременно с созданием оригинального визуального стиля сети Департамент корпоративных коммуникаций «Газпром нефти» предпринял необходимые меры и по защите авторских прав на товарные знаки и промышленные образцы бренда. Количество защищаемых элементов — свыше десяти. Все это позволяет гарантировать неповторимость и узнаваемость АЗС «Газпромнефть», а значит — помочь клиентам безошибочно отличить подлинную станцию компании от имитаций и защитить их автомобили от топливного суррогата, а нервы — от некачественного обслуживания. Уже на этапе внедрения нового бренда компания отводит значительную роль коммуникации с клиентами. Помимо традиционных тренингов персонала разрабатываются специальные информационно-имиджевые материалы, разъясняющие причины смены облика АЗС и показывающие, что станция входит в состав сети «Газпромнефть», а значит, на нее распространяются единые стандарты обслуживания сети. Первым и главным индикатором принадлежности конкретной автозаправочной станции к сети АЗС «Газпромнефть» станет появление фирменной стелы и флагов. Ведь переоборудование такого технически сложного объекта, как АЗС, требует определенного — порой длительного — времени. Все-таки это не простая смена вывески, а сложный технологический процесс.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ