Идеи, воплощенные в жизнь

Идеи, воплощенные в жизнь

Нюансы работы над проектом ребрендинга

Текст: Сергей Пересветов

Как рождаются идеи? Почему принимается то или иное дизайнерское решение? Как это решение увязать с требованиями маркетологов и производственников? Ответ на все эти вопросы один: кропотливая работа в связке всех специалистов, работающих над проектом. Именно четкое оперативное взаимодействие дизайнеров компаний-разработчиков, специалистов департаментов корпоративных коммуникаций и региональных продаж позволило в итоге создать запоминающийся сбалансированный образ заправочных станций «Газпромнефть».

Естественно, как и все новые концепции, проект фирменного стиля сети АЗС «Газпромнефть» прошел через массу обсуждений, мозговых штурмов, претерпел множество изменений. Было проработано огромное количество вариантов. Найденное стилистическое решение нужно было воплотить в разнообразных конструкциях АЗС. Так после флагманских элементов — стелы и фриза навеса —появились узнаваемые межколонные короба и капоты топливнораздаточных колонок, фирменные цветные «лепестки» для обозначения топлив, необычные указатели, красивые фасады зданий на заправочных станциях и множество других узнаваемых деталей. Талантливые дизайнерские решения постепенно обретали формы в металле, пластике и других, уже осязаемых материалах. В ходе четкой координации разработчиков фирменного стиля и архитектурно-конструктивных решений (компаний «Майлдберри» и «Минале»), департамента корпоративных коммуникаций и департамента региональных продаж отрабатывались новые идеи: появился глянцевый металл колонн, навеса и стелы, голубая контурная подсветка фриза, стелы, указателей...

В ходе проверки дизайнерских идей на полноразмерных прототипах АЗС родилась идея уникальной динамической подсветки суперграфики на фризе и стеле, делающая АЗС более заметной и привлекающей внимание автомобилистов в темное время суток. Здесь было важно соблюсти баланс визуального комфорта, безопасности автомобилистов и легкости восприятия. С одной стороны, ночная подсветка АЗС не должна быть кричащей, чтобы не утомлять и не отвлекать водителей от напряженной дороги. Этому способствуют бело-голубые тона, визуально не смешивающиеся с сигналами светофора. Необходимый тон голубого свечения разрабатывался с привлечением зарубежных технологов. С другой стороны, плавная, легкая, неагрессивная динамика непроизвольно привлекает внимание и обеспечивает узнаваемость автозаправочных станций «Газпромнефть».

Фирменный стиль, который с уверенностью можно назвать прогрессивным, распространяется как на конструктив АЗС и сопутствующих сервисов, так и на униформу сотрудников АЗС, флаги, оформление бензовозов, сувениры и рекламные материалы сети. Учитывая амбициозные планы компании по расширению сети заправочных станций и развитию бренда, крайне важно было обеспечить цельность бренда во всех его проявлениях. Для этого департамент корпоративных коммуникаций разработал Книгу фирменного стиля розничного бренда сети АЗС «Газпромнефть». Это практическое руководство для сотрудников компании и дочерних сбытовых обществ, в котором систематизированы все составляющие визуальной идентификации нового бренда сети АЗС, приведены графические и текстовые рекомендации по их применению на разных носителях. Одновременно департаментом региональных продаж разрабатывается Каталог промышленных стандартов. В этом документе содержатся образцы материалов, а также полный перечень строительных и технологических решений, позволяющих реконструировать существующие и строить новые АЗС в полном соответствии с фирменным стилем. Оба документа станут логичным итогом длительного процесса создания нового фирменного стиля АЗС, в концентрированном виде представив лучшие дизайнерские, архитектурные и технологические разработки компании.

Юлия Мостепанова
главный специалист (бренд-менеджер)
департамента корпоративных
коммуникаций «Газпром нефти»
Автозаправочная станция — лицо нашего бренда. Всей команде, вовлеченной в разработку визуального облика АЗС, хотелось, чтобы это лицо стало приветливым, дружественным, современным и безусловно привлекательным. Это оказалось непросто. Творческие споры, сомнения и многомесячный поиск предшествовали счастливому рождению дизайна, который стал для нас любимым.
Наверное, самым волнующим моментом для всех, кто работал над проектом, стала «первая встреча» с заправкой, «одетой» согласно новому фирменному дизайну. В атмосфере секретности были специально построены два пилотных объекта реальных размеров. Прототип, сконструированный на строительной площадке в Санкт-Петербурге, позже был перевезен в другой регион, воплотившись в действующую АЗС. Вторым пилотным объектом стала АЗС в Подмосковье. «Пилоты» дали возможность сравнить, доработать и выбрать лучшие дизайнерские, технические и конструктивные решения, включая нюансы объемного логотипа, особенности фриза и многое другое.
Наталья Корнейчук
заместитель начальника департамента
корпоративных коммуникаций «Газпром нефти»
Создавая новый бренд сети АЗС, мы преследовали цель сохранить и усилить тот мощный позитивный потенциал, которым обладает бренд «Газпром»: это социальная ответственность и гарантии стабильности на рынке. В то же время мы стремились сделать бренд ближе и понятнее для автомобилистов, транслировать чувство надежности, защищенности и уверенности в качестве, которое клиенты могут ощутить на городских и трассовых заправочных станциях сети «Газпромнефть».
Эти задачи были приоритетными при разработке коммуникационной стратегии бренда, слоганом которого стал «Надежный ориентир». В поддержку вывода на рынок нового бренда АЗС «Газпромнефть» в ключевых сбытовых регионах запланирована масштабная рекламная кампания, в рамках которой планируется задействовать все каналы коммуникации, включая нестандартные. Теперь, когда проект «выведен на орбиту» и мы наблюдаем его первые результаты, можно по праву отметить: бренд сети АЗС «Газпромнефть» — это новая марка из семейства «Газпром», марка со своим узнаваемым лицом.
Вадим Журавлев
вице-президент компании «Майлдберри»
«Газпром» лаконичен, строг и эмоционально сдержан. При этом розничный бренд должен быть простым, привлекательным, интересным и близким для потребителя. Основным инструментом стала суперграфика бренда — графически стилизованные языки пламени, которые теперь присутствуют в элементах визуальной идентификации обновленного фирменного стиля розничного бренда сети АЗС «Газпромнефть» и определяют его уникальность. Суперграфика непосредственно связана с существующим знаком «Газпрома». Ее активная диагональная форма и ритмическое построение соответствуют положительному потенциалу и динамичному развитию сети АЗС компании «Газпром нефть». На наш взгляд, все получилось. Но естественно, реализация такого непростого проекта стала возможной благодаря слаженной работе команды профессионалов, управляющих проектом со стороны компании «Газпром нефть». Нас вдохновляла их самоотдача, умение видеть главное, не упуская детали, и готовность воспринимать наши самые смелые идеи и предложения.
Александр Новиков
генеральный директор исследовательского
агентства «Радость Понимания»
Перед нами была поставлена задача разработать визуальный образ розничного бренда сети АЗС «Газпромнефть». Главная сложность заключалась в том, чтобы обеспечить преемственность с брендом материнской компании «Газпром». Корпоративный бренд При проведении таких масштабных проектов, как вывод нового бренда сети АЗС, осуществляется целый комплекс качественных и количественных исследований. Это маркетинговые исследования рынка и потребительского спроса; оценка знания и отношения целевой аудитории к существующим на рынке брендам; тестирование названий и дизайнов на различных этапах их разработки; тестирование позиционирования и креативной концепции бренда; определение позиции нового бренда в марочном портфеле компании. Весь этот массив исследований был проведен и при работе с брендом «Газпромнефть», что, думаю, позволило добиться максимального результата.
Дэвид Дэвис
партнер, руководитель энергетического
направления компании «Минале Таттерсфилд»
Знаменитый французский архитектор-модернист Ле Корбюзье называл дом «механизмом жизни», подразумевая, что функционализм должен лежать в основе форм и организации пространства. Заправочные комплексы представляют собой тот самый яркий образец модернистской архитектуры, когда дизайн имеет мало общего с обычными архитектурными решениями. Дизайн современного АЗК функционален настолько же, насколько функциональны автомобили, которые на этом АЗК заправляются.
Дизайн АЗС для крупной сети должен быть функциональным с точки зрения потребителя и эффективным с точки зрения расходования средств на строительство каждой станции. Как в России, так и в других странах успех или провал в розничном секторе бизнеса зависит именно от того, насколько хорошо компании удается добиться последовательности в воплощении деталей. Пока рано давать комплексную оценку, но мы уже видим, что «базовый комплект» удалось сделать достаточно простым и легким для адаптации ко всему разнообразию заправок сети «Газпромнефть».