Рыночная SIBI-узнаваемость

Рыночная SIBI-узнаваемость

Фасованные масла компании вывели в свет

Фасованные масла компании вывели в свет.

Текст: Анатолий Пономарев

Масло SibiMotor присутствует на российском рынке давно. Но 2009 год стал в его реализации по-настоящему прорывным. Благодаря четко выстроенной маркетинговой стратегии и плотному взаимодействию с департаментом региональных продаж удалось значительно увеличить продажи — причем на фоне сокращения спроса на рынке.

ПОКАЗАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА

Стратегические задачи развития бренда SibiMotor, которые ставились на 2009 год, были весьма глобальны. Локальный и достаточно консервативный бренд предполагалось преобразовать во всероссийский, обновляющийся и технологичный. При этом стоит учитывать, что SibiMotor воспринимался потенциальными потребителями как продукт без четко выраженных конкурентных преимуществ. Преимущества эти, естественно, существовали. Как технологические (качество базовых масел с малым содержанием серы и низкой испаряемостью; использование пакетов присадок, разработанных в сотрудничестве с мировыми лидерами рынка), так и имиджевые (например, одобрение ведущих автопроизводителей). Необходимо было лишь рассказать о них автомобилистам. Часть проблем была решена в начале 2009 года, когда на рынок была выведена обновленная канистра SibiMotor с системой точной заливки и улучшены эксплуатационные характеристики продукта.

Эти изменения сопровождались проведением всероссийской кампании по рекламно-коммуникационной поддержке SibiMotor, включавшей промоакцию «4+1. Экстрасинтез». Специально для нее был разработан эксклюзивный интернет-ресурс sibimotormasla.ru, при помощи которого за три месяца удалось собрать актуальную рыночную информацию о ценах в розничной сети, а также в режиме онлайн контролировать оформление розничных точек POS материалами.

BTL-акция велась при достаточно массированной ATL-поддержке, в радиус действия которой вошли ведущие электронные и печатные СМИ, основная целевая аудитория которых — автомобилисты. Второй «удар» по умам как потребителей, так и продавцов масла был нанесен осенью. Новая кампания включала в себя две эффективных акции разной направленности: мотивационную программу «Ваш SibiКапитал» для продавцов розничных точек и промоакцию «4 + 1. Экстра + Промывка» для потребителей.

За счет первой составляющей кампании, в частности, планировалось повысить лояльность продавцов в розничных точках продаж и увеличить объемы продаж масел серии «Экстра». Для этого была разработана схема, по которой каждому продавцу начисляются баллы за продажу премиальной продукции под брендом SibiMotor. После завершения акции продавец обменивает сумму баллов на подарочный сертификат одной из торговых сетей, специализирующихся на реализации бытовой техники.

«4 + 1. Экстра + Промывка» —проект, рассчитанный в первую очередь на повышение лояльности существующих потребителей и привлечение новых. Приобретая четырехлитровую канистру полусинтетического моторного масла «SibiMotor экстра» 10W-40, потребитель получает бонус в виде бесплатной канистры промывочного масла «SibiMotor МП классик». Естественно, как и весной, одновременно с BTL-акцией была запущена и ATL-поддержка.

КОРПОРАТИВНАЯ СИНЕРГИЯ

Естественно, эффективное продвижение SibiMotor невозможно без активного участия розничной сбытовой сети компании. Поэтому 1 августа была утверждена совместная программа работы «Газпромнефть — смазочных материалов» и департамента региональных продаж. В ее реализации принимают участие все АЗС компании, где реализуются фасованные масла. Помимо проведения промоакций и участия персонала в бонусных программах была разработана и масштабная программа обучения сотрудников заправочных станций. Она включала в себя тренинги по ассортименту, фасовке и применению смазочных материалов; по мерчандайзингу (выкладка товара, размещение рекламных материалов) и маркетинговый тренинг (участие в акциях, действие бонусных программ для сотрудников АЗС). Результаты такого комплексного подхода к продвижению бренда SibiMotor видны уже сейчас.

Еще два ключевых проекта, которые сейчас находятся в активной фазе реализации, — это проект внедрения единых стандартов обслуживания клиентов на АЗС и проект внедрения программы лояльности. Эти направления тесно связаны с проектом ребрендинга сети АЗС и напрямую влияют на формирование качественного предложения для клиентов АЗС.

В розничной сети компании с августа по сентябрь объемы продаж премиальной (высокомаржинальной) продукции выросли на 25%. В независимой розничной сети физическая представленность фасованных масел компании увеличилась в три раза.

Объем реализации масла «Экстра» 10W-40 в результате проведения акции «4 + 1» увеличился на 92 тонны, а доходность его продаж — на 1,2 млн рублей.

Рост популярности масел SibiMotor позволил начать выпуск премиальной продукции в сегменте потребительских масел в крупной фасовке (216 л), которая востребована автосервисами. Для этого был разработан дизайн бочки и налажен процесс фасовки трех моторных и одного трансмиссионного видов масла. Стартовавшие в сентябре продажи бочек SibiMotor уже принесли более 60 дополнительных тонн реализации.

Стали популярнее на рынке в 2009 году и масла SibiMotor для коммерческого транспорта. Основные факторы — широкое распространение на всей территории России благодаря развитию дистрибьюторской сети и признание продукции «Газпром нефти» отечественными и западными производителями техники. Например, моторное масло «SibiMotor дизель-премиум» SAE 15W-40 API CI-4/SL успешно прошло испытание по спецификации Daimler — MB. Они относятся к категории масел SHPD (Super High Performance Diesel), предназначенных для использования в дизелях высокого качества с продленным интервалом замены (до 45 тыс.км пробега). «SibiMotor дизель-приоритет» SAE 10W-40, SAE 15W-40 API CG4/CF-4/CF/SJ и «SibiMotor дизельэкстра» SAE 10W-40, SAE 15W-40 API CF-4/CF/SG прошли полный комплекс испытаний на соответствие требованиям РД 37.319.034–06 и одобрены в качестве моторного масла для двигателей производства ОАО «Автодизель». Их рекомендовано использовать в двигателях, соответствующих стандарту «Евро-2», — на сегодня самых массовых в России.

В результате объем продаж премиальных масел SibiMotor для коммерческого транспорта растет, даже несмотря на снижение спроса в сегменте на 20%.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ