Продукты вместо сырья

Продукты вместо сырья

«Газпром нефть» завоевывает новый рыночный сегмент



Владельцы транспортных предприятий сейчас отдают предпочтение импортным продуктам, причем известных, раскрученных брендов

Фото: EastNews

«Газпром нефть» завоевывает новый рыночный сегмент.

Активное развитие «масляного» бизнеса «Газпром нефти», по сути, началось в 2007 году — с момента создания специализированного предприятия, занимающегося производством и маркетингом масел, смазок и технических жидкостей, — «Газпромнефть — смазочные материалы». Главная цель — повышение эффективности деятельности компании в этом бизнес-сегменте. А эффективность бизнеса масел — это, в первую очередь, увеличение при неизменном существующем объеме производства масел доли высокотехнологичных продуктов, которые могут использоваться в современных автомобилях и промышленном оборудовании. Спрос на высококачественные масла в России растет год от года. Эта тенденция очевидна: до 2008 года темпы роста объемов импорта масел в Россию составляли порядка 20% в год. Ситуацию не изменил даже кризис — отечественные бренды продолжают вытесняться из самых прибыльных ниш масляного рынка. Для российских же производителей в основном отводится роль поставщиков сырья, то есть базовых масел, а не товарных продуктов. Причем эти базовые масла изготавливаются в соответствии с ГОСТами, утвержденными еще в 70–80-х годах прошлого века.

В то же время емкость российского рынка потребления товарных масел в 2009 году составила порядка 1,5 млн тонн. В 2010–2012 годах ожидается его восстановление до уровня 1,8 млн тонн. Именно этот рынок является наиболее маржинальным, а постоянное присутствие на нем дает возможность работать со стабильными каналами сбыта — крупными промышленными и автотранспортными предприятиями, станциями технического обслуживания, магазинами автомобильных запасных частей, сетями АЗС.

Исходя из этого, строится стратегия предприятия «Газпромнефть — смазочные материалы», ключевой посыл которого: необходимость трансформации из производителя сырья в производителя готовой продукции. На этом пути ключевую роль играют вопросы маркетинга: на какой сегмент рынка масел должна быть нацелена компания? На какого потребителя необходимо ориентироваться при разработке новых товарных продуктов?

ВЫХОД ИЗ «ЭКОНОМА»

На рынке смазочных материалов традиционно выделяют три больших сектора: масла для легкового автотранспорта (потребительские), масла для коммерческого транспорта, включая автомобильный, железнодорожный, водный и воздушный (коммерческие) и масла для промышленного оборудования (индустриальные). В свою очередь, во всех секторах достаточно четко прослеживается дифференциация, которую конечный потребитель проводит между продуктами российского и импортного производства. Традиционный имидж российских компаний как поставщиков сырья сформировал устойчивое недоверие к качеству отечественных масел. Особенно ощутимо это недоверие в сегменте автомобильных масел — как потребительских, так и коммерческих. И автомобилисты, и владельцы транспортных предприятий отдают предпочтение импортным продуктам, причем известных, раскрученных брендов. Во многом это объясняется активным обновлением автомобильного парка в последние 6–7 лет — современная импортная техника крайне требовательна к качеству всех расходных материалов. Однако, по данным исследований, доля потребителей импортных масел неуклонно растет и среди владельцев отечественных автомобилей. Эта тенденция привела к постепенному вымыванию российских брендов в анклав экономичного сегмента недорогих продуктов, которые используются преимущественно при обслуживании поддержанных российских автомобилей. Несмотря на достаточно большие объемы потребления таких масел, экономичный сегмент является наименее прибыльным. Конкуренция здесь в основном ценовая, к тому же «игра в низшей лиге» не самым позитивным образом отражается на имидже компании-производителя.

Исходя из этого, в «Газпром нефти» было принято решение сосредоточить усилия не на экономичном, а на наиболее прибыльном и перспективном среднем сегменте автомобильных масел, в котором сегодня доминируют импортные бренды. Но для того чтобы составить им достойную конкуренцию, необходимо владеть серьезным набором высокотехнологичных производственных и маркетинговых инструментов. Первые должны обеспечивать возможность разрабатывать и производить современную линейку продукции, отвечающей требованиям мировых автомобильных производителей. Основа вторых — наличие сильного бренда с визуальными характеристиками, релевантными товарной категории смазочных материалов (запоминающаяся упаковка, технологичное название, эмоциональная связь с автомобильной тематикой).

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ

В апреле 2009 года «Газпромнефть — смазочные материалы» приобрели компанию Chevron Italia S.p.A, наиболее ценный актив которой — завод по производству масел и смазок в Бари мощностью 30 тыс. тонн масел и 6 тыс. тонн смазок в год.Ассортимент продукции предприятия включает в себя 150 наименований масел для легкового и коммерческого транспорта, а также масел промышленного назначения. Таким образом, была решена задача обретения мощного современного производственного инструмента. До ввода в эксплуатацию сверхсовременного омского комплекса по производству масел, который намечен на 2011 год, Бари станет основной производственной площадкой продуктовой дочки «Газпром нефти».

Что касается брендов, то до настоящего времени в портфеле компании были две торговые марки — SibiMotor и «Газпром нефть». Первый работал в потребительском сегменте, под вторым выпускалась только продукция, расфасованная в бочки и ориентированная на канал В2В. Ситуацию, когда, по сути, один и тот-же продукт в зависимости от типа фасовки попадал к потребителю под разными брендами, назвать оптимальной сложно. Кроме того, масла SibiMotor — продукт эконом-сегмента, что негативно отражалось и на корпоративном бренде «Газпром нефть». Для изменения сложившейся ситуации и выхода в средний сегмент рынка автомобильных масел была раз работана стратегия брендинга, которая предусматривала два принципиальных шага.

Первый — проведение рестайлинга бренда SibiMotor, оптимизация ассортиментной линейки и добавление к разливу масла в канистры бочковой фасовки. За счет этого, сохранив бренд SibiMotor и развивая его исключительно в эконом-сегменте, была разорвана его коммуникация с брендом «Газпром нефть».

Вторым шагом в реализации стратегии развития масляного бизнеса компании стало создание нового бренда масел, позиционирующегося в среднем ценовом сегменте. При его разработке в «Газпромнефть — смазочных материалах» исходили из того, что новый бренд должен иметь все атрибуты современных высокотехнологичных автомобильных масел — как качественные, так и имиджевые.

После разработки новейших рецептур в сотрудничестве с лидерами рынка присадок — компаниями Lubrizol,Afton, Infenium — были получены допуски ведущих автопроизводителей MB, BMW, WV,Volvo, Porsche, Ford, Renault, GM. Кроме того, необходимо было создать яркое потребительское название, релевантное категории, оригинальную упаковку, сформировать определенный набор рациональных и эмоциональных коммуникативных атрибутов. При этом в отличие от SibiMotor новый бренд будет непосредственно ассоциироваться с корпоративным брендом.

Совместно со специалистами блока корпоративных коммуникаций была выработана формула принадлежности нового бренда к группе компаний «Газпром нефть».

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ