Окно в мир высоких технологий

Окно в мир высоких технологий

Открывает «Газпром нефть» вместе с дизайнерами итальянского ателье Giugiaro









Открывает «Газпром нефть» вместе с дизайнерами итальянского ателье Giugiaro.

Успех новых продуктов на рынке напрямую связан с их характеристиками, качеством, схемами распространения. Но во многом этот успех закладывается еще на стадии разработки бренда. Поэтому сразу после того как специалисты «Газпромнефть — смазочных материалов» определились с позиционированием перспективного бренда масел, началась работа по поиску подрядчика, способного разработать стилистику торговой марки. Техническое задание, поставленное перед претендентами на роль создателей визуального образа нового продукта, было весьма непростым. Во-первых, от подрядчика требовалась специализация в области промышленного дизайна: несмотря на небольшую форму, любая по-настоящему оригинальная канистра является достаточно сложным в изготовлении изделием. Во-вторых, в общую стилистику бренда (в дизайн формы, этикеток, в название) необходимо было заложить определенные коммуникационные линии, которые впоследствии позволили бы раскрыть весь потенциал бренда. В-третьих, ставилась задача создания глобального бренда, одинаково привлекательного как для российских, так и для европейских потребителей.

Именно эти задачи обусловили выбор иностранного подрядчика — итальянской дизайнерской компании Giugiaro Design. Эта компания с сорокалетним опытом работы в области промышленного дизайна разработала десятки известных брендов в различных сегментах рынка — от бытовой техники до стрелкового оружия. Кроме того, Giugiaro — одно из самых известных ателье в сегменте автомобильного дизайна. Его услугами пользуются ведущие европейские, американские, японские, корейские автопроизводители. Во многом связь нового продуктового бренда «Газпром нефти» с миром автомобильной моды могла бы стать дополнительным фактором успеха на масляном рынке. Немаловажной составляющей при выборе подрядчика стал поистине уникальный кадровый ресурс Giugiaro: в компании работает порядка 800 инженеров и примерно такое же количество дизайнеров — как графиков, так и проектировщиков различных форм. Итальянскую команду разработчиков нового бренда возглавил Альберто Фумагалли, в свое время работавший над созданием упаковки для масел Castrol. Российский менеджер проекта Ольга Павлова, в свою очередь, делала все возможное для максимального использования ресурса Giugiaro в работе над проектом. А благодаря усилиям Николы Гуэльфо, руководителя творческой команды, канистра получила оригинальную и запоминающуюся форму.

ЭНЕРГИЯ ИМЕНИ

Процесс поиска имени для нового бренда был крайне непростым. Поскольку новый продукт было решено выводить одновременно на рынки Евросоюза и России, причем в средней ценовой нише, от использования корпоративного бренда «Газпром нефть» в названии линейки смазочных материалов решили отказаться. В то же время оригинальное, релевантное категории автомобильных масел название должно было позволять потребителям идентифицировать его с компанией «Газпром нефть». Так родилась идея использования названия, состоящего из двух частей — префикса «G», указывающего на принадлежность продукта группе «Газпром нефть», и собственного названия продуктовой линейки, идущего после префикса, — «Energy». Двусложная структура названия дала возможность варьировать названия продуктовых линеек в зависимости от сферы их применения. Так родилась идея создания G-Family — семейства масляных брендов «Газпром нефти». Название каждого бренда строится по типологической схеме, но отличается идентификатором, идущим после префикса. Основным потребительским брендом, или мастер-брендом, обозначающим самую популярную линейку моторных масел для легкового транспорта,является G-Energy, в то время как остальные бренды — нишевые, указывающие на определенную сферу применения различных групп масел: трансмиссионных, для дизельных двигателей, для малых двигателей, для сельскохозяйственной техники и т.д.

Что касается корпоративного бренда «Газпром нефть», то он будет присутствовать как на упаковке, так и в рекламных коммуникациях, в двух ипостасях. Во-первых, как производитель линеек продуктов G-Family, во-вторых — как владелец соответствующих брендов.

ЭКСКУРС В МИР АВТОМОДЫ

Дизайн канистры и общий стиль нового бренда также многогранен. Связь стилистики и идентичности нового бренда со стилем и формами премиальных автомобилей придает ему особую привлекательность и делает знаковым продуктом для всей автомобильной категории. Серебристый цвет канистры напоминает автомобильную окраску металлик, а плавные и оригинальные обводы — элементы автомобильного кузова. Фоновый рисунок этикетки похож на фактуру одного из самых «спортивных» материалов в автомобильной промышленности — карбона. В форме этикетки в сочетании с формой канистры угадываются очки гоночного шлема. В целом, игра «металлизированной» поверхности в сочетании с «карбоном» и яркой оранжевой аналогией масляного потока создает тот эффект премиальности, который необходим для идентификации высокотехнологичного продукта. Помимо стилистических идентификаций с автомобильной тематикой упаковка обладает уникальной панорамной этикеткой, работающей на лицевую, тыльную стороны канистры и на торец, неся потребителю максимум информации. Концепция этикетки — «окно в мир высоких технологий» — подчеркивает высокое качество и технологичность новых продуктов. За счет нестандартных дизайнерских решений потребитель получает возможность как будто бы заглянуть внутрь канистры, увидев яркую, насыщенную фактуру масляного потока, который структурируется в запоминающийся образ звезды. Не стоит забывать и о том, что создание глобального бренда требовало разработки универсальной этикетки, соответствующей восприятию потребителей различных стран и требованиям законодательства Европейского союза, России и других государств, где будет продвигаться новый бренд. Поэтому этикетка снабжена всей необходимой технической информацией, а также переводами на иностранные языки. Важным элементом является удобная система навигации, которая позволяет потребителю без труда разобраться в широкой ассортиментной палитре семейства G-Family.

В целом, перед разработчиками упаковки стояла задача создать яркий, запоминающийся продукт, который бы заметно отличался от конкурентных аналогов. Этим оправдано использование ярких, теплых цветов в качестве стилеобразующих. Масла под новым брендом будут стоять на полках магазинов автозапчастей рядом с продукцией десятков конкурирующих брендов. Выделяться на этом фоне — задача не только эстетическая, но и сугубо коммерческая: без ее решения на успех в продажах можно не рассчитывать.

АКЦЕНТ НА ПРОДВИЖЕНИЕ

После создания всех необходимых атрибутов бренда и начала производства продуктов на первый план выходит задача их активного продвижения. Конкуренция на масляном рынке крайне высока, поэтому даже самый яркий бренд, под которым производятся качественные и высокотехнологичные продукты, рискует проиграть эту борьбу без соответствующих шагов в области маркетинга и рекламы.

Продвижение масел, как и любого другого потребительского бренда, ведется по определенным законам. Во-первых, необходимо сформировать эффективную дистрибьюторскую сеть, в которую входят независимые компании, специализирующиеся н а реализации смазочных материалов, а также предприятия нефтепродуктообеспечения. Привлечение профильного бизнеса к продвижению нового бренда — первоочередная задача «Газпромнефть — смазочных материалов», ведь именно дистрибьюторская сеть должна обеспечить широкую представленность новой продукции в точках продаж. За счет специальной обучающей программы до всех «реализаторов» доводится информация о новом ассортименте, его спецификациях, маркетинговом и ценовом позиционировании. Вторая ступень программы продвижения — это работа непосредственно в каналах продаж: магазинах автомобильных запасных частей (АЗЧ), мини-маркетах при АЗС, станциях технического обслуживания, автотранспортных предприятиях. Для продвижения в рознице (преимущественно магазинах АЗЧ) разработана специальная программа G-Energy Star’t, предусматривающая комплекс мероприятий по мерчандайзингу, а также мотивационную акцию для владельцев и продавцов розничных точек.

В-третьих, для успешного продвижения нового бренда в любом канале продаж работа по формированию позитивного и технологичного имиджа должна вестись непрерывно. Именно для этого «Газпромнефть — смазочные материалы» в этом году выступила спонсором проекта Overland World Truck Expedition. Естественно, запуск нового бренда требует активной поддержки в электронных и печатных средствах массовой информации. На основании креативной концепции масштабные рекламные и информационные кампании будут проведены на телевидении и радио, в прессе, на улицах и магистралях городов. Эта работа ведется «Газпромнефть — смазочными материалами» в тесном сотрудничестве со специалистами блока корпоративных коммуникаций "Газпром нефти«.А опыт реализации крупных маркетинговых проектов у компании уже наработан. Напомним, что чуть более полугода назад на рынок был успешно выведен новый розничный бренд «Газпромнефть», под которым объединяются все АЗС компании. Это позволяет с большой долей уверенности говорить о том, что бренд G-Energy займет достойное место на рынке.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ