Private label

Компания выводит на рынок товары под брендом собственной сети АЗС



Компания выводит на рынок товары под брендом собственной сети АЗС.

Текст: Николай Григорьев

Продукты с логотипом супермаркета на упаковке; автокосметика с брендом сети АЗС на этикетке — private label* все активнее входит в нашу жизнь. Это маркетинговое направление, на западе уже давно завоевало розничные рынки практически во всех сегментах. В торговых сетях США и Европы доля «частных марок» от общего объема продаж достигает 30–40%, а в отдельных сетях до 60–80%. Если раньше «самобрендированные» товары позиционировались исключительно в низшем ценовом сегменте, то сейчас они выпускаются и в среднем, и даже в премиальном. Во Франции и Голландии даже регулярно проводятся выставки private label, а международные розничные сети вводят специальные показатели в структуре отчетности, демонстрирующие долю товаров, продающихся под такими марками, и стремятся к ее увеличению. В России до недавнего времени это направление не было столь популярным, как за рубежом, но сейчас за счет развития розничных торговых сетей, как иностранных, так и отечественных, ситуация изменилась.

Преимущества создания «частных марок» очевидны. Напрямую размещая заказ на производство продукции, владелец торговой сети получает возможность регулировать цены, а значит, извлекать несколько большую прибыль с конкретного продукта. Это прямая экономическая выгода от создания private label. Однако плюсы этого направления не ограничиваются прямой выгодой.

Если говорить о сбытовых предприятиях «Газпром нефти», то, разумеется, их главная бизнес-функция — реализация топлива. И появление сопутствующих товаров под брендом АЗС «Газпромнефть», первым из которых стала стеклоомывающая жидкость (СОЖ), — эффективный способ продвижения сети за счет косвенной рекламы, повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему. У водителя, оценившего качество стеклоомывающей жидкости с логотипом сети, постепенно будет формироваться соответствующее отношение ко всем продуктам под маркой «Газпром нефть». Качество продукции при таком подходе гарантируется самой «Газпром нефтью»: концепцией создания продуктов под собственным брендом оговорено, что производители товаров — лидеры по качеству в своих категориях.

Производитель СОЖ «Газпромнефть» выбирался по результатам специального конкурса. Критерии отбора были крайне жесткими — особое внимание специалисты дирекции региональных продаж уделяли таким параметрам, как температура начала кристаллизации, моющая способность, запах. Всесторонне оценивались и возможности участвовавших в конкурсе компаний-претендентов: их опыт и качество реализации аналогичных проектов, репутация на рынке, квалификация кадрового состава.

В итоге победителем квалификационного отбора стала компания «Обнинскоргсинтез». Рецептуры новой продукции были разработаны исходя из условий специфики российского климата. В линейке — три вида жидкости, предназначенной для различных температурных условий. Что касается запаха, то в производстве стеклоомывающих жидкостей «Газпромнефть» решено использовать отдушку с яблочно-дынным ароматом. Позиционирование продуктов под собственным брендом синхронизировано с позиционированием бренда самой сети АЗС «Газпромнефть». С точки зрения стоимости продукции — это средний ценовой сегмент, впрочем, с возможностью регулирования, отталкиваясь от рыночных условий в каждом регионе.

СОЖ «Газпромнефть» уже появилась на автозаправочных станциях компании. Это пилотный проект, в рамках которого отрабатываются технологии производства и продвижения private label. В компании уже рассматривается возможность производства и других брендированных товаров, как непродовольственных, таких как тосол, антифриз, так и продовольственных — например, воды.

Разумеется, товары под брендом «Газпромнефть» займут лучшие места на полках торговых залов автозаправочных станций. Разработаны уже и специальные акции по их активному продвижению, в том числе интегрированные в действующую программу лояльности «Нам по пути».


В продуктовой линейке — три вида стеклоомывающей жидкости, предназначенной для различных температурных условий: –5, –20 и –25 градусов

* Private label (частная марка) — торговые марки, продвигаемые непосредственно в местах продаж.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ