DRIVE без границ

Вывод на общероссийский рынок брендированного топлива «Газпром нефти».

Во время запуска G-Drive в Санкт-Петербурге акцент делался на промо-кампанию непосредственно на АЗС

ПРЕЗЕНТОБРЕНД В БУТЫЛОЧКАХ

В Китае существует законодательное ограничение по продаже готового брендированного топлива на АЗС. В результате такого ограничения потребители, желающие улучшить характеристики бензина, приобретают присадки отдельно в бутылочках и самостоятельно добавляют их в топливный бак своего автомобиля. В США большинство компаний не брендирует премиальное топливо, а реализует его с приставками super-, premium-, power-. В Европе и России каждая топливная компания продает премиальный бензин под своей собственной маркой. Брендированные виды бензина и дизеля составляют в среднем около 6% продаж на топливных рынках европейских стран. Самый высокий объем потребления премиального топлива зафиксирован в Португалии — порядка 13%.



Главными действующими лицами рекламной кампании стали известные спортсмены

Брендированное топливо «Газпром нефти» выходит на общероссийский рынок.

Текст: Ольга Антипова

Возрастающая с каждым годом конкуренция на топливном рынке заставляет операторов создавать все новые дополнительные опции для автовладельцев. Сервис на АЗС, качественные характеристики топлива — эти параметры становятся ключевыми в формировании лояльности потребителя к торговой марке. Один из неценовых инструментов — разработка и вывод на рынок брендированных топлив. К его активному использованию приступила и «Газпром нефть», начавшая масштабное продвижение на внутреннем рынке бензина G-Drive.

РЫНОЧНЫЙ ПЛЮС

В России первые брендированные топлива появились в 2006 году. «Застрельщиком» выступил ЛУКОЙЛ с бензином под брендом ЭКТО. Практически сразу после этого на АЗС BP появилось топливо Ultimate. Главными заявленными преимуществами новых бензинов стали наличие в составе моющих присадок и улучшенные экологические характеристики. ЭКТО, по замыслу производителя, даже расшифровывается как «экологичное топливо». В 2009 году на российских заправках Shell появился бензин V-Power. Следом за V-Power на рынок вышла новинка от ТНК — Pulsar. Такая активность производителей в сегменте брендированных топлив вполне объяснима: она обусловлена активным ростом отечественного автопарка, причем как количественным, так и качественным. Если в конце 2006 года российский парк легковых автомобилей насчитывал около 26 млн единиц, то на начало 2009го автомобилей в России было уже более 32 млн. Основной фактор роста — увеличение количества иномарок как иностранной, так и российской сборки. По прогнозам Федерального дорожного агентства, количество легковых автомобилей к 2015 году увеличится до 42–45 млн единиц, в основном за счет современных автомобилей, более чувствительных к качеству моторного топлива. При этом Россия ускоренными темпами внедряет экологические евростандарты. Однако, по мнению специалистов, повышение класса топлива от «Евро-2» до «Евро-5», кроме уменьшения выбросов в атмосферу, не дает водителю никаких ощутимых потребительских преимуществ — ни в вождении, ни в обслуживании. Логичным следствием такой ситуации стал рост в сегменте топлив премиум-класса с различными функциональными улучшающими присадками.

НОВЫЙ ИГРОК

«Газпром нефть» вышла со своим брендированным топливом на уже достаточно конкурентный рынок. Запоздание вполне объяснимо: для такой молодой компании решение вопросов построения основного бренда, настройки сбытового бизнеса были гораздо важнее. В схожей ситуации оказался и еще один российский ВИНК — «Роснефть», консолидирующий и интегрирующий в свою структуру огромное количество новых активов. Соответственно, и брендированный бензин у компаний появился фактически одновременно. В декабре 2010 года в сети АЗС «Газпромнефть» Северо-Западного региона появилось топливо G-Drive, а чуть позже, в марте 2011 года, на заправочных станциях «Роснефти» — бензин под торговой маркой «Фора».

Впрочем, в выходе на рынок после конкурентов есть свои преимущества: у специалистов «Газпром нефти» была возможность на этапе разработки G-Drive оценить характеристики бензинов, выпускающихся другими производителями, и строить свою маркетинговую стратегию исходя из уже сложившихся реалий рынка. Главной особенностью, выявленной в ходе анализа брендированного бензина конкурентов, стало наличие в большинстве марок схожих по функциональным характеристикам присадок, в основе которых лежат моющие свойства. Особенностью же формулы G-Drive стало присутствие в бензине целостного технологического комплекса, включающего помимо прочего модификатор трения, создающий защитную пленку между поршнем и цилиндром автомобильного двигателя, что значительно повышает эффективность его работы. В результате рост мощности при использовании G-Drive может достигать 12%, улучшается разгонная динамика (до 1,8 с при разгоне с 50 до 100 км/ч). При постоянном применении нового топлива количество отложений на внутренних элементах двигателей снижается более чем в 10 раз, при этом G-Drive препятствует образованию новых отложений и защищает топливную систему двигателя от коррозии. Экологические характеристики топлива также улучшаются: содержание окиси углерода в выхлопах снижено на 32%, углеводородов — на 8%, оксидов азота — на 16%. И еще один эффект от применения G-Drive уже с точки зрения экономической выгоды — снижение расхода топлива.

СТАРТОВЫЙ РЫВОК

Презентация и обкатка нового продукта на рынке одной из российских столиц — традиция большинства производителей. Логика простая: эти регионы — лидеры потребления. Согласно исследованиям российского рынка брендированного топлива, в Санкт-Петербурге на долю улучшенных марок приходится 13% общего потребления, в Москве — 11%. На момент запуска G-Drive на рынке Северо-Западного региона были уже представлены практически все брендированные бензины конкурентов, однако это не помешало новому бренду «Газпром нефти» быстро завоевать популярность у петербургских автомобилистов. В течение первых девяти месяцев продаж было реализовано почти 12 млн литров G-Drive. По информации директора по региональным продажам «Газпром нефти» Александра Крылова, в первые месяцы продаж в Северо-Западном регионе на G-Drive перешло более 20% водителей, которые раньше заправляли обычный бензин АИ-95. «Получив столь убедительные результаты, мы приняли решение официально презентовать топливо и запустить его продажи в других регионах», — сообщил глава дирекции региональных продаж. «Запуск премиального топлива G-Drive не только показал позитивные результаты с точки зрения объемов продаж, но и способствовал росту потребления остальных видов бензинов. Таким образом, мы достигли очень важной цели: G-Drive привлек на АЗС сети „Газпромнефть“ дополнительных лояльных потребителей», — подчеркнул начальник департамента маркетинга Илья Иванов. До конца 2011 года планируется реализовать более 33 млн литров G-Drive. Топливо уже доступно на АЗС в Москве, Твери, Калуге, Ярославле, Иванове и Челябинске. Начинаются поставки в Омск, Новосибирск и Кузбасс. К концу 2011 года G-Drive будет представлен на автозаправочных станциях в 20 регионах присутствия сети АЗС «Газпромнефть», что является самым масштабным выходом на региональные рынки в столь сжатые сроки. На некоторых из этих рынков G-Drive станет первым бензином с улучшенными характеристиками — по сути, пионером в премиум-сегменте.

DRIVE-ЭКСПАНСИЯ

Разумеется, активное развитие бренда невозможно без масштабной рекламной поддержки. Во время запуска G-Drive в Санкт-Петербурге акцент делался на промо-кампанию непосредственно на АЗС. Спустя четыре месяца стартовала масштабная рекламная кампания на местных ТВ, радио, в печатных СМИ, с использованием наружных рекламных носителей. Аналогичная схема запуска будет применяться и в других регионах России. Главными действующими лицами рекламной кампании стали известные спортсмены: футболисты «Зенита» Александр Кержаков, Бруну Алвеш, Вячеслав Малафеев и игроки сборной России по хоккею Максим Афиногенов и Евгений Артюхин. Рекламная активность в Санкт-Петербурге подтвердила свою эффективность: в результате первой волны продажи G-Drive в Северо-Западном регионе выросли более чем на 50%, а после появления рекламы в СМИ — еще на 70%. В новых регионах также планируется проведение промоакций и рекламная поддержка. Результаты продаж нового топлива говорят о хороших перспективах реализации премиальных продуктов под собственным брендом — соответственно, сейчас специалисты «Газпром нефти » рассматривают возможность разработки и реализации других видов топлив с улучшенными характеристиками.


Инфографика: Надежда Андрианова

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ