Спортивный интерес

Спортивный интерес

Спортивное спонсорство как маркетинговый инструмент.


ФК «ЗЕНИТ» (САНКТ-ПЕТЕРБУРГ)

Основан в мае 1925 года. Чемпион СССР (1984); обладатель Кубка СССР (1944) и Суперкубка СССР (1985). Единственная команда, выигрывавшая все высшие футбольные трофеи России: чемпионат (2007, 2010); Кубок (1998/99, 2009/10); Суперкубок (2008, 2011) и Кубок премьер-лиги. Обладатель Кубка УЕФА (2007/08) и Суперкубка УЕФА (2008). «Газпром нефть» спонсирует «Зенит» с 2006 года. Сумма спонсорского контракта ежегодно пересматривается. В контракте на 2011 год впервые предусмотрена система премирования клуба за достижение спортивных результатов.

ХК «АВАНГАРД» (ОМСК)

Основан в ноябре 1950 года. В 1959 и 1973 годах команда завоевывала звание чемпиона РСФСР, в 1971-м стала бронзовым призером. Чемпион России 2004 года. Обладатель серебряных медалей чемпионата страны 2001 и 2006 годов. Бронзовый призер чемпионатов 1996 и 2007 годов. Победы в турнире на приз газеты «Отечественный фронт» (Болгария, 1979), Кубке Румынской Федерации (Румыния, 1989), Кубке «Вольво» (1998), третье место в Континентальном кубке (1998), второе место в Континентальном кубке (2007), победа в Кубке европейских чемпионов (2005). «Газпром нефть» является одним из учредителей некоммерческого партнерства «Спортивный клуб «Авангард», образованного в 2003 году, совместно с правительством Омской области. Поддержка ХК «Авангард» — предмет соглашения о социально-экономическом сотрудничестве «Газпром нефти» с Омской областью.

ХК СКА (САНКТ-ПЕТЕРБУРГ)

Образован в 1946 году. Участвует в чемпионатах страны на высшем уровне с сезона-1946/47 (1-й чемпионат СССР). Двукратный бронзовый призер чемпионатов СССР (1971, 1987); полуфиналист Кубка МХЛ 1994 года; финалист Кубка СССР 1968 и 1971 годов; пятикратный чемпион и четырехкратный обладатель Кубка Вооруженных сил, четырехкратный обладатель Кубка Шпенглера. В сезоне-2007/08 команда СКА заняла шестое место в чемпионате России среди команд Суперлиги (лучший результат за последние двадцать лет). В сезоне-2009/10 команда СКА завершила регулярное первенство на первом месте в Западном дивизионе и заняла второе место в общей таблице этапа. Спонсирование ведется с 2006 года по инициативе «Газпрома».

ФК «ЦРВЕНА ЗВЕЗДА» (БЕЛГРАД, СЕРБИЯ)

Основан в 1945 году. 18-кратный чемпион Югославии; семикратный чемпион СР Югославии/Сербии и Черногории; обладатель Кубка европейских чемпионов (1990/91) и Межконтинентального кубка (1991). Финалист Кубка УЕФА. Обладатель Кубка Митропы, 12-кратный обладатель Кубка Югославии, девятикратный — Кубка СР Югославии/Сербии и Черногории, двукратный — Кубка Сербии. Спонсорский контракт заключен в 2010 году на 5 лет. Он стал результатом договоренностей между правительством Сербии и председателем правления «Газпром нефти» Александром Дюковым.

«Газпром нефть» использует спортивное спонсорство в качестве эффективного маркетингового инструмента.

Текст: Сергей Орлов

Все мы уже привыкли, что вместо названий команд на форме спортсменов располагаются логотипы компаний разных сфер деятельности, которые дублируются на самых видных местах домашних спортивных арен клубов. Одна из самых любимых тем спортивных и околоспортивных изданий — размеры клубных бюджетов, естественно, с детальным разбором того, кто и сколько вкладывает в ту или иную команду. И суммы в этих материалах, по крайней мере когда речь идет о топ-командах, исчисляются десятками миллионов евро, долларов, фунтов... Деньги на ветер? Прихоть олигархов? Ничего подобного — точно рассчитанный маркетинговый ход.

БИЗНЕС-РЕШЕНИЕ

Ситуацию, складывающуюся сегодня в сфере спортивного спонсорства, очень точно описал один из менеджеров крупной американской телекоммуникационной компании AT&T, курирующий сферу маркетинга и коммуникаций: «Было время, когда топ-менеджеры компаний любой ценой спонсировали свой любимый вид спорта. Но это время прошло. Сегодня спонсорство — это бизнесрешение, которое должно оцениваться исходя из прибылей и убытков». Именно так оно и оценивается.

Пример из «Формулы-1». Анализируя соотношение затрат на рекламу к популярности компаний — спонсоров конюшен королевских гонок, аналитики Sport und Markt выяснили, что, например, $1,5 млн, вложенных в 2010 году Hewlett Packard в Renault, принесли компании 6,6 млн новых клиентов. Hugo Boss, сотрудничающий с McLaren, получил 4,9 млн приверженцев марки за $3,1 млн. В то же время эффективность продвижения брендов через традиционные медиаканалы снижается. Это обусловлено несколькими факторами. В частности, появилось больше самих каналов для разных целевых групп, рейтинги СМИ падают, в то время как цены, напротив, растут, потребители стали более разборчивы в рамках своих интересов.

Спонсорство же становится все более интерактивным, предлагая диалог вместо традиционного рекламного монолога; эмоциональным, так как становится частью событий, где разгораются нешуточные страсти. При этом оно достигает потребителя в тех местах, в которые он стремится сам, а не достает, как реклама, без учета сиюминутных желаний человека. Компания платит за взаимодействие, а не за контакт — и именно этим определяется эффективность спонсорства.

КЛЮЧЕВЫЕ УСЛОВИЯ

Разумеется, никто не говорит о полной замене инструментов продвижения брендов. Однако, по мнению экспертов, существует определенное количество задач, с решением которых спонсорство справляется лучше рекламы. Важнейшие из таких задач — создание качественного окружения бренда и формирование доверия к бренду. Исследования компании Millward Brown доказали, что спонсорские мероприятия помогают сделать бренд ближе потребителям, при этом увеличивается стоимость бренда. Согласно рейтингу самых дорогих брендов мира BrandZ, в следующем после пекинской Олимпиады кризисном 2009 году, когда стоимость многих, даже очень сильных брендов падала, стоимость традиционных партнеров Международного олимпийского комитета выросла. Например, оценка бренда Coca-Cola выросла на 16%.

«Разумеется, для того чтобы такой инструмент, как спонсорство, действительно эффективно работал, должно быть соблюдено несколько ключевых условий, — отметила начальник управления маркетинговых коммуникаций „Газпром нефти“ Марина Кондрина. — В первую очередь, должны совпадать целевые аудитории спонсора и объекта спонсирования и соблюдено логическое соответствие между ними. Немаловажный фактор — достаточная продолжительность спонсорства, которая позволяет закрепить связи между спонсируемым объектом и спонсором».

Для нефтяных компаний точно попасть в цель достаточно сложно, тем более если речь идет о специфических продуктах. И спортивное спонсорство в этом случае — идеальный вариант, позволяющий выполнить весь комплекс «условий эффективности». Яркий пример — продвижение бренда масел. «Потребительский сегмент масел ориентирован на достаточно специфическую нишу потребителей, — рассказал руководитель блока маркетинга и развития компании „Газпромнефть — смазочные материалы“ Роман Зимовец. — Это мужчины среднего возраста, владеющие автомобилем, как правило, с достатком не ниже среднего, самостоятельно принимающие решения относительно покупки расходных материалов. Эта аудитория реже, чем другие, смотрит телевизор (обычно у них на это просто не хватает времени), сложно ее достичь и при помощи прессы. А вот такие виды спорта, как футбол и хоккей, всегда популярны». Эффективность именно такого метода продвижения бренда доказывает значительное количество переходов с сайта хоккейного клуба «Авангард» на сайт масел G-Energy, что говорит о правильной синергии двух брендов.

ПОЛЬЗА ЭМОЦИЙ

Эмоциональное наполнение спонсорских коммуникаций действительно важная составляющая: ассоциация бренда с победами и спортивными достижениями всегда придает ему черты лидерства. И это касается не только сегмента потребительских брендов, спонсорство — мощный имиджевый инструмент. Не секрет, что любой, даже самый известный промышленный бренд вызывает не только положительные эмоции. Он может быть уважаем, но однозначно никогда не будет так близок потребителю, как бренды спортивные. Яркий тому пример — «Газпром». Пожалуй, в России трудно найти бренд известней, но если людям на улицах Петербурга предложить выбрать между ним и «Зенитом», можно не сомневаться, что 90% выберут «Зенит». Лучшее решение — «объединение» брендов, и сейчас уже сложно себе представить форму петербургского клуба без логотипа энергетического холдинга. А параллельно с имиджевой задачей успешно решается и прикладная — эффективное продвижение бренда сети АЗС «Газпромнефть».

«Наш спортивный интерес в партнерстве с известными клубами заключается в возможности использовать в работе уникальные маркетинговые инструменты, — пояснила начальник управления маркетинга, рекламы и поддержки бренда дирекции региональных продаж Яна Белякова. — Звезды спорта становятся главными драйверами при выводе новых продуктов на рынок. Не секрет, что когда известный спортсмен с рекламного плаката предлагает принять участие в акции, процент доверия потребителя становится намного выше».

В департаменте корпоративных коммуникаций «Газпром нефти», курирующем работу по спонсорским контрактам, назвали еще один яркий пример — сотрудничество с «Црвеной Звездой». «Газпром нефти», вышедшей на очень непростой балканский рынок, принесла немало дивидендов поддержка одного из самых популярных в Сербии футбольных клубов — в этом случае по большей части нематериальных, но без которых было бы невозможно или, как минимум, сильно осложнено развитие бизнеса. «Сотрудничество с » Газпромом" — решающий фактор для развития клуба, — подчеркнул президент ФК «Црвена Звезда» Владан Лукич. — В рамках нашего договора мы, например, реализуем важнейшую для «Црвены Звезды» программу подготовки резерва. Мы не воспринимаем «Газпром» как спонсора — это наш партнер и член клуба». Так же воспринимает российскую компанию и огромная армия «звездашей» — болельщиков «Црвены Звезды», за счет чего российский бизнес в Сербии становится фактически своим.

Возрастающая роль спонсорства отражается в росте мировых затрат на это маркетинговое направление. В 1985 году мировые инвестиции в спонсорство не превышали $3 млрд. В 2010 году вложения достигли отметки в $43 млрд. А спорт при этом — самая известная территория спонсорства. По данным исследований IEG Sponsorship Report, среди респондентов, обращающих внимание на спонсорство, 61% назвал спорт на первом месте. А среди видов спорта большинство опрошенных вспомнили о футболе (90%) и хоккее (70%).

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ