«Вид с вертолета»

«Вид с вертолета»

Внедрение единой информационной системы по рынку нефтепродуктов.

«Газпром нефть» завершает внедрение единой информационной системы по рынку нефтепродуктов.

Текст: Александр Митник


Характерная особенность топливного рынка России — наличие колоссального объема разрозненной информации из различных источников

Принятие абсолютно любого управленческого решения в вопросах сбыта — от корректировки ценовых подходов к реализации нефтепродуктов до открытия новой АЗС — требует быстрого доступа к информации о рынке. Компания не может работать обособленно, не принимая во внимание деятельность ее конкурентов и отрасли в целом.

Между тем характерная особенность топливного рынка России в настоящее время — наличие колоссального объема разрозненной и не всегда достоверной информации из различных источников. Маркетинговые данные по отрасли предоставляют десятки различных служб и агентств — в сотнях, а то и тысячах различных бюллетенях, обзорах и справках. Профессионально аккумулировать и оперативно сортировать эту информацию у торгующих подразделений подчас не хватает времени. В результате при принятии коммерческих решений 80–90% усилий тратится на поиск и обработку данных и только оставшиеся 10–20% — непосредственно на выработку управленческих рекомендаций. Еще одна серьезная проблема — отсутствие общего доступа к информации о рынке. Данные накапливаются и анализируются на рабочих местах, в разных подразделениях, в различных регионах. Общая картина — за границами отдельной области, направления продаж или отдельно взятого нефтепродукта — зачастую теряется или не учитывается в должной мере. Ситуацию осложняет и неизбежная смена и ротация персонала, новым сотрудникам иногда приходится собирать базы данных с нуля.

В результате эффективность реакции на рыночные изменения и управления в целом существенно снижается.

Выход — во внедрении новых инструментов, использовании современных информационных и маркетинговых технологий. Следуя в этом направлении «Газпром нефть» вводит в эксплуатацию единую маркетинговую информационную систему (ЕМИС).

ПОЛНЫЙ ОХВАТ
Система содержит подробную информацию о ситуации во всех сегментах российского рынка нефтепродуктов, к которой сотрудники «Газпром нефти» могут получить доступ из любой точки, где есть интернет

Геоинформационная система ЕМИС позволяет визуализировать маркетинговую информацию на картах и космоснимках, дает возможность видеть реальное расположение объектов относительно друг друга

В системе представлена информация о производстве основных групп нефтепродуктов всеми НПЗ России, поставках на внутренний рынок и ценовой среде, а также об экспортных и импортных потоках

В единой маркетинговой информационной системе можно найти маркетинговые паспорта с информацией обо всех российских НПЗ, ЛПДС, портовых терминалах, погранпереходах, аэропортах и ТЗК

Единая маркетинговая информационная система — уникальный информационный проект. По сути, это электронная среда, позволяющая аккумулировать данные о рынке нефтепродуктов России и ближнего зарубежья из внешних и внутренних источников, анализировать их при помощи встроенных инструментов обработки информации и распространять информацию внутри компании. 

ЕМИС создана по технологии веб-портала, к которому сотрудники различных подразделений «Газпром нефти» могут получить доступ из любой точки, где есть интернет. В системе собираются объемные показатели рынка нефтепродуктов, данные о его участниках, ценовая информация, а также вспомогательная информация о социальноэкономических показателях регионов присутствия компании.

Объемные и ценовые показатели представлены информацией о производстве основных групп нефтепродуктов всеми нефтеперерабатывающими заводами России, данными о поставках ресурсов на внутренний рынок и складывающейся ценовой среде, а также сообщениями об экспортных и импортных потоках. Эти сведения крайне востребованы при подготовке стратегий, составлении планов продаж, оценки положения компании и дочерних обществ относительно конкурентов. Картина положения «Газпром нефти» в складывающейся конкурентной среде, так называемый «вид с вертолета», для руководства компании ежемесячно формируется на основании именно этих данных. А активизация в последнее время взаимодействия с Минэнерго и Федеральной антимонопольной службой значительно повысила востребованность подобной информации. Раздел ЕМИС, посвященный поставкам на внутренний рынок, содержит информацию об основных группах нефтепродуктов с разбивкой по регионам деятельности компании. Эти сведения активно используются как региональными предприятиями нефтепродуктообеспечения (ПНПО), так и подразделениями корпоративного центра для мониторинга положения ПНПО и планирования товарных потоков. Инновационным инструментом ЕМИС является ее геоинформационная система, позволяющая визуализировать маркетинговую информацию на картах и космоснимках. Эта система дает возможность видеть реальное расположение объектов относительно друг друга, проводить расчет территорий охвата, определять уровни насыщенности рынка и т.д., что особенно важно при проведении инвестиционного анализа и стратегического планирования. А отражение ценовой информации на карте — на различных базисах продаж (например, франко-НПЗ, франко-нефтебаза) — позволяет оценить ценовую ситуацию в масштабах страны. 

Информация об участниках рынка включает в себя данные об основных объектах инфраструктуры переработки, транспортировки и перевалки нефтепродуктов. В ЕМИС можно найти маркетинговые паспорта с информацией обо всех российских НПЗ, линейных производственнодиспетчерских станциях, портовых терминалах, погранпереходах, аэропортах и топливозаправочных комплексах. По регионам присутствия ПНПО компании собрана информация о нефтебазах и АЗС как «Газпром нефти», так и ее конкурентов. Социально-экономические показатели в ЕМИС содержат информацию о численности населения, протяженности автодорог, количестве автотранспорта и сельскохозяйственной техники, площади сельхозугодий. Данные представлены с разбивкой на регионы. Эта информация активно используется при составлении прогнозов и в бизнес-планировании. Важно, что ЕМИС предоставляет данные в проверенном, готовом к использованию виде. 

Кроме того, система способствует установлению внутренних связей, дает возможность различным подразделениям и дочерним обществам использовать единые стандартизированные сведения, опираться на одни и те же данные при принятии решений и, в свою очередь, предоставлять в ЕМИС информацию о своей деятельности.

Все это позволяет ориентироваться на рынок, на потребителя, что дает компании конкурентное преимущество и повышает эффективность реализации нефтепродуктов.

КРУГ ИНТЕРЕСОВ

Сбор информации для наполнения ЕМИС ведут как подразделения корпоративного центра, так и дочерние общества. В частности, значительный объем сведений о региональных рынках, включая мониторинги цен и данные об участниках рынка, предоставляют региональные ПНПО. 

Основные пользователи системы — маркетинговые подразделения, которым данные, содержащиеся в ЕМИС, позволяют оперативно и эффективно анализировать ситуацию на рынке при принятии ценовых решений и расчете объемных показателей. Востребована система и у специалистов по стратегическому развитию, так как позволяет работать с большими массивами разнородной маркетинговой информации, накопленной за предыдущие годы, и связывать их между собой. Сотрудникам отделов продаж ЕМИС позволяет оценивать текущую ситуацию на локальных рынках, включая уровни цен, и прорабатывать управленческие решения с учетом складывающейся конкурентной ситуации. Система ЕМИС может помочь в работе и сотрудникам других подразделений компании, в частности тем, кто отвечает за вопросы финансового и бюджетного планирования, связи с государственными органами и СМИ. В июне нынешнего года завершено «подключение» к ЕМИС дочерних подразделений компании в России, а до конца года доступ к системе должны получить предприятия компании, работающие в странах СНГ. 

Уже сейчас за счет использования единой маркетинговой информационной системы удалось значительно увеличить скорость обработки информации и сократить сроки подготовки отчетности, что, соответственно, положительно влияет на оперативность и эффективность принятия управленческих решений. Оперативная оценка и анализ рыночного положения компании, проводящиеся с помощью ЕМИС, позволяют своевременно реагировать на изменения рынка, работая на упреждение. В ближайшем будущем планируется значительно расширить сферы применения системы, более полно задействуя ее потенциал. В частности, с использованием консолидированных, достоверных и проверенных данных, предоставляемых ЕМИС, предполагается анализировать новые рынки и каналы продаж при принятии инвестиционных решений. Ну а чтобы информационная система стала ближе всем, кому она может быть полезна, департамент маркетинга планирует провести блок информационных сессий, в ходе которых будут продемонстрированы возможности ЕМИС, а желающие смогут ознакомиться с основными принципами работы в системе.

Разработка и внедрение ЕМИС — наш ответ на значительно возросшую потребность в маркетинговой информации у подразделений компании, возникающую при подготовке стратегий развития, бизнес-планов, прогнозов и т.д. Разрозненные, зачастую противоречивые источники информации уже не способны в полной мере удовлетворить требования бизнеса. В ЕМИС мы попытались объединить всю маркетинговую информацию в одном программном комплексе, в частности создав единые стандарты сбора информации, методик ее обработки и размещения. В результате мы получили возможность проведения всестороннего анализа и оценки данных, а также выработки соответствующих рекомендаций и предложений для менеджмента.

Илья Иванов,
начальник департамента
маркетинга «Газпром нефти»

Маркетологи «Газпромнфть-Аэро» стали использовать ЕМИС относительно недавно, но уже получили помощь в работе. В частности, в системе теперь содержится единая база данных по производству авиатоплив на всех НПЗ России, а также база аэропортов и топливозаправочных комплексов. Наличие этой информации в систематизированном виде существенно облегчает подготовку текущих отчетов и помогает при подготовке маркетинговой аналитики.

Сергей Скворцов,
начальник отдела развития
и стратегического маркетинга
«Газпромнефть-Аэро»

Наше подразделение активно использует систему — с появлением ЕМИС ценовые мониторинги стали более корректными и полными. Кроме того, стала крепче связь между регионами и корпоративным центром — региональные маркетологи теперь понимают, что на их данных строятся прогнозы и принимаются решения в целом по компании, и в то же время они получили возможность использовать более полноценную информацию о мировых тенденциях, котировках, изменениях на региональных рынках. Такой инструмент, как геоинформационная система, активно используется для анализа мелкооптовой реализации, оценки нефтебаз как точек продаж, определения зависимости цен на соседних нефтебазах. Хотелось бы видеть в системе еще информацию по перспективным для компании регионам, в том числе по страновым рынкам, а также расчет емкости рынка в разрезе регионов, продуктов и каналов реализации. Кроме того, надеемся, что удастся расширить количество аналитических инструментов, в частности для агрегирования информации из всех информационных бюллетеней.

Наталья Смирнова,
и стратегического маркетинга
начальник управления анализа
и планирования продаж дирекции
региональных продаж «Газпром нефти»

В ЕМИС привлекает большое количество информации, агрегированной в одном месте, интерактивность и возможность выгрузки информации в Excel. Большую помощь оказала геомаркетинговая система (визуализация объектов и понимание взаимного расположения). Очень интересными для работы нашего подразделения являются данные по автопарку России, особенно учитывая детализацию по марочно-модельной структуре и возрасту автомобилей. Поскольку розничный бизнес компании активно развивается и выходит в новые регионы, для бизнесстратегии крайне важна информация по объемам переработки нефти и нефтепродуктов, а также данные по новым регионам присутствия, обозначенным в Стратегии сбыта нефтепродуктов «Газпром нефти» до 2020 года, в том числе по регионам Южного федерального округа.

Андрей Комышан,
и.о. руководителя направления
бизнес-стратегий департамента
развития бизнеса дирекции
региональных продаж «Газпром нефти»