Лояльность с приставкой «супер»

Лояльность с приставкой «супер»

Текст: Анатолий Поморцев

Программы лояльности — эффективный маркетинговый инструмент, который активно используют нефтяные компании. Однако в Сербии до сих пор он был практически неразвит. Запуск совместной мультибрендовой лоялти-программы «Суперкартица» энергетическим холдингом NIS и агропромышленным концерном Agrokor показал, что продукт востребован в стране.

Бонусы против конкурентов

В 2010–2011 годах NIS провел консолидацию розничных брендов (напомним, что в момент передачи контроля над компанией менеджменту «Газпром нефти» сербская розница работала под тремя самостоятельными вывесками — Jugopetrol, NAP и NIS Petrol) и начал модернизацию розничной сети. Благодаря этому удалось остановить падение доли на розничном рынке, отмечавшееся на протяжении нескольких лет перед ее приватизацией. Маркетологам удалось развернуть тренд — доля NIS в рознице, несмотря на сжатие рынка, вызванное кризисными явлениями в национальной экономике, постепенно росла. Однако для закрепления тенденции было необходимо уникальное предложение, способное привязать клиентов к АЗС компании, причем не сиюминутно, а на перспективу. Делать это надо было быстро и эффективно — конкуренты (а в их число входили как транснациональные компании, так и частные сети, работающие по «серым» схемам) исходящую от NIS угрозу осознавали, а потому делали все, чтобы свою долю «топливного пирога» ни в коем случае не уступить.

«Нам было очевидно, что один из наиболее эффективных путей удержания старых и привлечения новых клиентов — предоставление им привлекательного количества бонусов и преференций, — рассказал руководитель дирекции по маркетингу блока „Сбыт“ NIS Младен Васич. — Анализ показал, что более 50% семейного бюджета жители Сербии тратят на продукты питания и автомобильное топливо. Потому в ходе поиска партнера мы концентрировались на компаниях, обладающих достаточно широкой ретейловой сетью, при возможности — не только в Сербии, но и в целом на Балканах. На топливном рынке, да еще таком, как в Сербии, нельзя работать реактивно — необходимо активно искать нишу на рынке, чтобы ее занять и продолжить развитие бизнеса».

За пять месяцев размер среднего счета на АЗС, который оплачивался с использованием «Суперкартицы», увеличился на треть по сравнению со средним размером счета

Как работает «Суперкартица»

При покупке товаров или услуг в объектах компаний-партнеров на карточку клиента начисляется определенное количество бонусных баллов, которые суммируются на протяжении каждого квартала.

Главная задача — накопить определенное количество баллов, которое дает право воспользоваться скидками и поучаствовать в специальных акциях.

По итогам каждого квартала клиенту по почте отправляется каталог с указанием товаров и услуг, которыми он может воспользоваться в соответствии с программой. В качестве дополнительного бонуса предусмотрены купоны, с помощью которых можно получить скидку на товары и услуги компаний-партнеров проекта.

В итоге в качестве партнера для запуска первой в бывшей Югославии мультибрендовой лоялти-программы с участием нефтяной компании был выбран хорватский концерн Agrokor, занимающий одно из лидирующих мест в сегменте розничных продаж товаров народного потребления на сербском рынке и в соседних с Сербией странах, где интересы NIS также представлены.

Промежуточный итог

Результатом переговоров руководства двух компаний стало создание совместного предприятия — «Суперкартица», на которое была возложена задача по реализации проекта. Соглашение об официальном начале работы мультибрендовой программы 13 мая 2013 года подписали глава NIS Кирилл Кравченко и владелец Agrokor Ивица Тодорич. «Наша компания постоянно развивается и становится крупнейшей энергетической компанией в Юго-Восточной Европе, а IDEA ежегодно фиксирует самый высокий рост продаж в регионе, это одна из ведущих розничных сетей на Балканах, — заявил, выступая на церемонии подписания соглашения, генеральный директор NIS Кирилл Кравченко. — Уверен, что сотрудничество NIS и IDEA прежде всего пойдет на пользу нашим потребителям, которые смогут теперь приобрести больше товаров за меньшую сумму денег». С ним согласился и Ивица Тодорич: «Наши компании интенсивно занимаются улучшением качества услуг, которые мы предоставляем нашим клиентам. Мы даем жителям Сербии возможность использовать самые передовые технологии, и я уверен, что скоро к проекту „Суперкартица“ подключатся другие компании, представленные на сербском рынке».

Региональный опыт

Наиболее прогрессивная по части лоялти-программ балканская страна — Болгария. По сведениям из открытых источников, в настоящее время там реализуется не менее четырех проектов такого типа, в которых участвуют нефтяные компании. Однако лишь две из них — инициированная Shell совместная с McDonald’s и Globul (телекоммуникации) программа Club Smart и детище Lukoil — V Pay and Full Ahead, участие в которой принимает Unicredit bank, — могут считаться мультибрендовыми. Мировая же практика показывает, что удачно спроектированные программы лояльности могут генерировать до 20% прибыли компаний-участников, а рост продаж за счет эффективного использования этого ресурса может доходить до 86% в год.

Уже через пять месяцев число выпущенных индивидуальных карт превысило 1 млн штук, а число активных пользователей приблизилось к 300 тыс. — для Сербии с населением чуть более 7 млн человек это крайне солидная цифра. В то же время размер среднего счета на АЗС, который оплачивался с использованием «Суперкартицы», за пять месяцев существования проекта увеличился на треть по сравнению со средним размером счета, а объем приобретаемого участниками программы топлива превысил 26% по сравнению с данными на начало мая 2013 года. В целом же число покупок, совершенных с использованием «Суперкартицы», к 31 октября 2013 года перевалило за 10 млн.

Неудивительно, что прогноз Ивицы Тодорича начал сбываться уже в конце 2013 года, — 12 ноября в Белграде состоялась церемония подписания соглашения о вхождении в проект российского «Сбербанка» и норвежской телекоммуникационной компании Telenor, уже не первый год работающей в Сербии и соседних с ней странах.

«Уверен, что результаты, которые мы зафиксировали по итогам первых пяти месяцев, носят промежуточный характер, — отметил Младен Васич. — Подключение двух крупнейших в своих областях компаний позволит продолжить рост — сейчас мы закрываем более 500 объектов розничной торговли в 200 городах Сербии, это настоящий национальный охват. Надо сказать, что в ходе разработки программы мы активно использовали опыт коллег из «Газпром нефти», которые уже запускали программу «Нам по пути».

Соглашение об официальном начале работы мультибрендовой программы 13 мая 2013 года подписали глава NIS Кирилл Кравченко (справа) и владелец Agrokor Ивица Тодорич
12 ноября состоялась церемония подписания соглашения о вхождении в проект российского «Сбербанка» и норвежской телекоммуникационной компании Telenor

Партнеры программы «Суперкартица»

AGROKOR
Крупнейшая частная компания Хорватии, основанная в 1976 году. Один из лидеров агропромышленного комплекса Юго-Восточной Европы. Численность персонала — более 40 тыс. человек. Кроме Хорватии, интересы Agrokor представлены в Сербии, Венгрии, Боснии и Герцеговине, Словении, Македонии, Черногории. Основное направление работы — производство и переработка сельскохозяйственной продукции, розничная и оптовая продажа продуктов питания. Прибыль концерна в 2011 году составила порядка 100 млн евро. В Сербии Agrokor контролирует более 160 точек розничной торговли, работающих под брендом IDEA.

TELENOR SRBIJA
Дочерняя структура норвежского телекоммуникационного концерна Telenor, работающего в 12 странах Европы и Азии. Совладелец российской телекоммуникационной компании «Вымпелком» (сотовый бренд «Билайн»). По данным на конец третьего квартала 2013 года, в Сербии компания располагает 3,2 млн абонентов. Прибыль Telenor Srbija по итогам 2012 года превысила 100 млн евро.

SBERBANK SRBIJA
Член Sberbank Europe AG, управляющей сетью из девяти универсальных банков в восьми странах Центральной и Восточной Европы: Словакии, Чехии, Венгрии, Словении, Боснии и Герцеговине, Сербии и Украине. По официальным данным банка, в сети Sberbank Srbija 26 филиалов, которые работают более чем с 7 тыс. корпоративных и порядка 38 тыс. частных клиентов. Баланс Sberbank Srbija — 876 млн евро.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ