Лояльность с приставкой «супер»

Лояльность с приставкой «супер»

Запуск совместной мультибрендовой лоялти-программы NIS и Agrokor

Текст: Анатолий Поморцев

Программы лояльности — эффективный маркетинговый инструмент, который активно используют нефтяные компании. Однако в Сербии до сих пор он был практически неразвит. Запуск совместной мультибрендовой лоялти-программы «Суперкартица» энергетическим холдингом NIS и агропромышленным концерном Agrokor показал, что продукт востребован в стране.

БОНУСЫ ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ

В 2010–2011 годах NIS провел консолидацию розничных брендов (напомним, что в момент передачи контроля над компанией менеджменту «Газпром нефти» сербская розница работала под тремя самостоятельными вывесками — Jugopetrol, NAP и NIS Petrol) и начал модернизацию розничной сети. Благодаря этому удалось остановить падение доли на розничном рынке, отмечавшееся на протяжении нескольких лет перед ее приватизацией. Маркетологам удалось развернуть тренд — доля NIS в рознице, несмотря на сжатие рынка, вызванное кризисными явлениями в национальной экономике, постепенно росла. Однако для закрепления тенденции было необходимо уникальное предложение, способное привязать клиентов к АЗС компании, причем не сиюминутно, а на перспективу. Делать это надо было быстро и эффективно — конкуренты (а в их число входили как транснациональные компании, так и частные сети, работающие по «серым» схемам) исходящую от NIS угрозу осознавали, а потому делали все, чтобы свою долю «топливного пирога» ни в коем случае не уступить.

«Нам было очевидно, что один из наиболее эффективных путей удержания старых и привлечения новых клиентов — предоставление им привлекательного количества бонусов и преференций, — рассказал руководитель дирекции по маркетингу блока „Сбыт“ NIS Младен Васич. — Анализ показал, что более 50% семейного бюджета жители Сербии тратят на продукты питания и автомобильное топливо. Потому в ходе поиска партнера мы концентрировались на компаниях, обладающих достаточно широкой ретейловой сетью, при возможности — не только в Сербии, но и в целом на Балканах. На топливном рынке, да еще таком, как в Сербии, нельзя работать реактивно — необходимо активно искать нишу на рынке, чтобы ее занять и продолжить развитие бизнеса».

КАК РАБОТАЕТ «СУПЕРКАРТИЦА»

При покупке товаров или услуг в объектах компаний-партнеров на карточку клиента начисляется определенное количество бонусных баллов, которые суммируются на протяжении каждого квартала.

Главная задача — накопить определенное количество баллов, которое дает право воспользоваться скидками и поучаствовать в специальных акциях.

По итогам каждого квартала клиенту по почте отправляется каталог с указанием товаров и услуг, которыми он может воспользоваться в соответствии с программой. В качестве дополнительного бонуса предусмотрены купоны, с помощью которых можно получить скидку на товары и услуги компаний-партнеров проекта.

В итоге в качестве партнера для запуска первой в бывшей Югославии мультибрендовой лоялти-программы с участием нефтяной компании был выбран хорватский концерн Agrokor, занимающий одно из лидирующих мест в сегменте розничных продаж товаров народного потребления на сербском рынке и в соседних с Сербией странах, где интересы NIS также представлены.

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ

Наиболее прогрессивная по части лоялти-программ балканская страна — Болгария. По сведениям из открытых источников, в настоящее время там реализуется не менее четырех проектов такого типа, в которых участвуют нефтяные компании. Однако лишь две из них — инициированная Shell совместная с McDonald’s и Globul (телекоммуникации) программа Club Smart и детище Lukoil — V Pay and Full Ahead, участие в которой принимает Unicredit bank, — могут считаться мультибрендовыми. Мировая же практика показывает, что удачно спроектированные программы лояльности могут генерировать до 20% прибыли компаний-участников, а рост продаж за счет эффективного использования этого ресурса может доходить до 86% в год.

ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ИТОГ

Результатом переговоров руководства двух компаний стало создание совместного предприятия — «Суперкартица», на которое была возложена задача по реализации проекта. Соглашение об официальном начале работы мультибрендовой программы 13 мая 2013 года подписали глава NIS Кирилл Кравченко и владелец Agrokor Ивица Тодорич. «Наша компания постоянно развивается и становится крупнейшей энергетической компанией в Юго-Восточной Европе, а IDEA ежегодно фиксирует самый высокий рост продаж в регионе, это одна из ведущих розничных сетей на Балканах, — заявил, выступая на церемонии подписания соглашения, генеральный директор NIS Кирилл Кравченко. — Уверен, что сотрудничество NIS и IDEA прежде всего пойдет на пользу нашим потребителям, которые смогут теперь приобрести больше товаров за меньшую сумму денег». С ним согласился и Ивица Тодорич: «Наши компании интенсивно занимаются улучшением качества услуг, которые мы предоставляем нашим клиентам. Мы даем жителям Сербии возможность использовать самые передовые технологии, и я уверен, что скоро к проекту „Суперкартица“ подключатся другие компании, представленные на сербском рынке».

Уже через пять месяцев число выпущенных индивидуальных карт превысило 1 млн штук, а число активных пользователей приблизилось к 300 тыс. — для Сербии с населением чуть более 7 млн человек это крайне солидная цифра. В то же время размер среднего счета на АЗС, который оплачивался с использованием «Суперкартицы», за пять месяцев существования проекта увеличился на треть по сравнению со средним размером счета, а объем приобретаемого участниками программы топлива превысил 26% по сравнению с данными на начало мая 2013 года. В целом же число покупок, совершенных с использованием «Суперкартицы», к 31 октября 2013 года перевалило за 10 млн.

Неудивительно, что прогноз Ивицы Тодорича начал сбываться уже в конце 2013 года, — 12 ноября в Белграде состоялась церемония подписания соглашения о вхождении в проект российского «Сбербанка» и норвежской телекоммуникационной компании Telenor, уже не первый год работающей в Сербии и соседних с ней странах.

«Уверен, что результаты, которые мы зафиксировали по итогам первых пяти месяцев, носят промежуточный характер, — отметил Младен Васич. — Подключение двух крупнейших в своих областях компаний позволит продолжить рост — сейчас мы закрываем более 500 объектов розничной торговли в 200 городах Сербии, это настоящий национальный охват. Надо сказать, что в ходе разработки программы мы активно использовали опыт коллег из «Газпром нефти», которые уже запускали программу «Нам по пути».

ПАРТНЕРЫ ПРОГРАММЫ «СУПЕРКАРТИЦА»

AGROKOR
Крупнейшая частная компания Хорватии, основанная в 1976 году. Один из лидеров агропромышленного комплекса Юго-Восточной Европы. Численность персонала — более 40 тыс. человек. Кроме Хорватии, интересы Agrokor представлены в Сербии, Венгрии, Боснии и Герцеговине, Словении, Македонии, Черногории. Основное направление работы — производство и переработка сельскохозяйственной продукции, розничная и оптовая продажа продуктов питания. Прибыль концерна в 2011 году составила порядка 100 млн евро. В Сербии Agrokor контролирует более 160 точек розничной торговли, работающих под брендом IDEA.

TELENOR SRBIJA
Дочерняя структура норвежского телекоммуникационного концерна Telenor, работающего в 12 странах Европы и Азии. Совладелец российской телекоммуникационной компании «Вымпелком» (сотовый бренд «Билайн»). По данным на конец третьего квартала 2013 года, в Сербии компания располагает 3,2 млн абонентов. Прибыль Telenor Srbija по итогам 2012 года превысила 100 млн евро.

SBERBANK SRBIJA
Член Sberbank Europe AG, управляющей сетью из девяти универсальных банков в восьми странах Центральной и Восточной Европы: Словакии, Чехии, Венгрии, Словении, Боснии и Герцеговине, Сербии и Украине. По официальным данным банка, в сети Sberbank Srbija 26 филиалов, которые работают более чем с 7 тыс. корпоративных и порядка 38 тыс. частных клиентов. Баланс Sberbank Srbija — 876 млн евро.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ