Движение по трассе

Движение по трассе

Эффективность продвижения продуктовых брендов через автоспортивные программы.


Фото: PACO PHOTO TEAM, Clement Marin, Евгений Уваров

Эффективность спортивного спонсорства как маркетингового инструмента давно доказана. «Газпром нефть» на своем примере продемонстрировала, каких результатов можно добиться, правильно связав эмоциональные составляющие брендов с платформой для их продвижения.

Многочисленные исследования, проводившиеся на всех континентах, за исключением, пожалуй, Антарктиды, однозначно свидетельствуют — традиционная реклама со своими задачами справляется год от года все хуже. Большинство потребителей воспринимает ее как некий фоновый шум современности. И хотя при помощи рекламы можно донести конкретное сообщение в нужное время, в нужном месте и нужной аудитории — она, как правило, не интерактивна. А значит, проигрывает в борьбе за эмоции и даже просто внимание вечно спешащих современников, живущих на грани «информационного инфаркта».

То, что спорт — эффективный канал продвижения товаров и укрепления брендов, бизнесмены поняли уже на заре прошлого века. И если спонсоры первой летней Олимпиады 1896 года оказывали помощь безвозмездно, то уже в 1912‑м в Стокгольме Игры финансировало, в том числе, несколько шведских компаний, получивших за это исключительные права на рекламу. Сегодня спортивное спонсорство — лидер среди других видов спонсоринга и богатый инструментарий этого маркетингового направления — позволяет решать широкий спектр бизнес‑задач. В полной мере возможности спортивного спонсорства использует и «Газпром нефть». Какой вид спорта максимально близок нефтяной промышленности? Конечно, автоспорт.

ЭФФЕКТ СОПЕРЕЖИВАНИЯ

Подавляющее большинство из миллионов людей, следящих за перипетиями борьбы на кольцевых треках, рейдовых бахах, раллийных трассах, — потребители топлива, смазочных материалов, спецжидкостей. Поэтому появление логотипов нефтяных компаний и профильных продуктовых брендов на гоночных болидах вполне объяснимо. «За счет вовлечения бренда компании (продукта) в бренд команды, соревнования или какого‑либо вида спорта в целом достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда», — это теория, доказанная практикой. Например — американской: по статистике более 70% американцев лояльнее к брендам тех компаний, которые поддерживают какой‑либо вид спорта, даже если стоимость их товаров и услуг дороже, чем у конкурентов. Рейтинг самых дорогих брендов мира BrandZ показал, что в следующем после пекинской Олимпиады кризисном 2009 году, когда стоимость многих, даже сильных брендов падала, стоимость традиционных партнеров Международного олимпийского комитета выросла. Например, оценка бренда Coca‑Cola выросла на 16%.

В России спортивное спонсорство стало развиваться позднее, но принципы успеха не меняются — это гарантированный контакт с болельщиками‑потребителями, причем передача рекламного сообщения во время соревнований происходит в обстановке эмоционального подъема, вследствие чего возрастает лояльность аудитории к рекламируемому бренду, а эмоциональные атрибуты спорта переносятся на торговую марку. Автомобильный спорт ассоциируется со скоростью, передовыми технологиями, слаженной работой команды. В общем, со всеми эмоциональными составляющими премиальных потребительских брендов «Газпром нефти» — линейки моторных масел G‑Energy и топлива с улучшенными характеристиками G‑Drive.

БЛАГОПРИЯТНЫЕ ПЕРЕМЕНЫ

Поддержкой автоспорта занимается большинство лидеров мирового нефтяного рынка. Однако для российских компаний, не имевших глобальных международных брендов, до недавнего времени особого смысла в реализации автоспортивных программ не было: невысокая популярность автоспорта в стране, отсутствие отечественных трасс мирового уровня и телетрансляций даже с масштабных автоспортивных событий ограничивали активность локальными внутренними соревнованиями с локальной же аудиторией. Пожалуй, активным игроком в этом сегменте был лишь ЛУКОЙЛ, развивавший сбытовую сеть за пределами России и располагавший иностранными активами.

Сейчас ситуация кардинально меняется. Популярность автоспорта в России быстро растет. Этому способствуют и системное присутствие всех ведущих международных серий в телеэфире, и строительство новых трасс мирового уровня, и во многом связанное с этим появление российских пилотов и команд топ‑уровня. То есть автоспорт стал действительно эффективным инструментом «брендостроительства» — да и, собственно, стало что строить, поддерживать и укреплять. «Газпром нефть» вывела на рынок премиальные бренды международного уровня и масштаба.

Продвижение продуктов G‑Family изначально велось на околоспортивной платформе. К рекламной кампании топлива G‑Drive привлекались известные в России хоккеисты и футболисты. Спорткары, быстрая езда и образ голливудского актера Джейсона Стэтема — звездного «перевозчика», использовавшиеся в рекламе масел G‑Energy, придали определенную «драйверскую окраску» бренду.

Использование известных образов в рекламных кампаниях 2011 года доказало свою эффективность: знание бренда G‑Energy всего за два года достигло высокой отметки (33%). В 2012‑м была поставлена новая цель: донести до аудитории дополнительную информацию о характеристиках и высоком качестве брендированных топлив и моторных масел, сделать их продуктами предпочтения у наибольшего числа покупателей. Исходя из этого было принято решение о разработке новой коммуникационной платформы на базе автоспорта и синергетическом продвижении премиальных брендов семейства G‑Family.

В рамках стратегии в начале 2012 года G‑Drive стал партнерским брендом команды G‑Drive Racing by Signatech Nissan, выступающей в чемпионате мира по гонкам на выносливость (FIA World Endurance Championship), один из этапов которой — знаменитые «24 часа Ле‑Мана». «Газпромнефть — смазочные материалы» и бренд G‑Energy заявили о поддержке Team RFR — первого полностью российского коллектива в самом престижном классе Мировой серии «Рено» (World Series by Renault 3.5).

Впрочем, по словам начальника управления маркетинговых коммуникаций «Газпром нефти» Юлии Дубровиной, речь шла о гораздо большем, чем просто о спонсорстве: «Мы не только стали спонсорами команд на известных мировых гонках. Мы использовали этот опыт для разработки комплексной программы коммуникаций, тем самым задействовав возможности спортивного спонсорства по максимуму».

Как показал 2012 год, эффективность маркетинговой программы значительно превзошла спортивные достижения «подшефных» команд.

КАЧЕСТВО ДЛЯ КАЧЕСТВА

Несмотря на присутствие в команде чемпиона Formula Renault 3.5 Михаила Алешина, Team RFR выйти в лидеры серии не удалось — команда не смогла «приручить» абсолютно новый болид и после финишной гонки сезона в Барселоне (кстати, завершившейся подиумом) приняла решение отказаться от выступлений в Мировой серии «Рено» в 2013 году. Новым партнером «Смазочных материалов» в мире автоспорта в 2013‑м стала рейдовая команда G‑Force — участник всех крупнейших ралли‑рейдовых стартов, включая знаменитый «Дакар».

Болиды G‑Drive Racing, показавшие в сезоне‑2012 вполне приличные результаты (четвертое место в классе LMP 2 в суточном марафоне в Ле‑Мане, подиум в шестичасовой гонке в Сильверстоуне), несут логотипы топлива G‑Drive и в нынешнем году. И несут с гордостью, открыв сезон победой все в том же Сильверстоуне. Техническим партнером G‑Drive Racing в сезоне 2013 года стала британская команда Delta‑ADR, входящая в гоночную программу Nissan Nismo и выступающая на спортпрототипах Nissan.

Факт присутствия продуктовых брендов компании на соревнованиях столь высокого уровня позволил выстроить эффективную систему маркетинговых коммуникаций на «автоспортивной базе», основой которой стали съемки эффектных телевизионных рекламных роликов. Съемки ролика G‑Energy проходили в Москве в условиях реальных гонок московского этапа World Series by Renault. А для съемок ролика G‑Drive в Барселоне был арендован гоночный трек, что позволило максимально реалистично воссоздать дух гонок.

Для создания рекламы качественных продуктов «Газпром нефть» задействовала и максимально качественные творческие ресурсы. Ogilvy & Mather обеспечивает разработку и создание концепции продвижения бренда масел G‑Energy, а Leo Burnett — топлива G‑Drive. Режиссером рекламного ролика моторного масла стал Анри Баржес (Henri Bargе́s, создатель видео для брендов Nike, Pepsi, Nissan, Mobil, «Формула‑1», Adidas. — СН), над роликом G‑Drive трудился режиссер Франк Вругоп (Frank Vroegop, в послужном списке работы для Cadillac, Lexus, Toyota, Audi. — СН).

РЕКЛАМНАЯ СИНЕРГИЯ

Новая рекламная кампания стартовала в сентябре 2012 года. В начале 2013‑го, в так называемый период «рекламной тишины», авторитетной компанией Nielsen были проведены масштабные исследования*, что позволило сделать объективные выводы об эффективности рекламных кампаний и динамике изменений ключевых показателей брендов. И выводы более чем позитивные.

«Рекламные кампании 2012 года всех продуктовых брендов воспринимаются потребителями более позитивно и более понятны, чем ролики 2011 года. По результатам маркетингового исследования, практически все ключевые показатели не просто продемонстрировали положительную динамику — год стал периодом значительного роста», — сообщила начальник отдела продвижения брендов «Газпром нефти» Анастасия Плотникова.

Уровень подтвержденного (совокупного) знания бренда G‑Drive в общенациональном масштабе сейчас находится на отметке 32%, по сравнению с 2011 годом он вырос на 26%. Знание бренда G‑Drive в регионах присутствия АЗС «Газпромнефть» выросло на еще более значимую величину: подтвержденное знание находится на уровне 69%, что ставит бренд на первое место среди конкурентов. По оценке экспертов, значительный рост показателей бренда G‑Drive обусловлен синергическим эффектом трех факторов: проведением крупномасштабной рекламной поддержки, перекрестным влиянием рекламы всех розничных брендов «Газпром нефть» и развитием самой сети автозаправочных станций. Что касается содержания роликов — то большинству респондентов нравится динамичность рекламы, ее связь с гонками.

В целом, бренд сети АЗС «Газпромнефть» по знанию россиянами вышел на второе место в конкурентном окружении, уступая менее 10% АЗС ЛУКОЙЛ. В 2011 году «Газпромнефть» находилась на четвертой позиции, уступая и ЛУКОЙЛу, и «Роснефти», и ТНК.

По результатам исследования агентства «ТОЙ‑Опинион»**, проводившегося в период рекламной активности розничных брендов, реклама моторного масла G‑Energy заняла лидирующие позиции по уровню знания, уступая лишь Shell и Mobil, а автогоночный ролик понравился автовладельцам больше, чем ролики с Джейсоном Стэтемом.

Похоже, с помощью новой концепции, как и планировалось, удалось создать синергетическую связку. После знакомства с рекламой масел G‑Energy автовладельцы вспоминали о топливе G‑Drive и отмечали, что реклама G‑Drive и G‑Energy очень похожа и напоминает некую серию рекламных роликов одного продукта. Тем не менее половина опрошенных потребителей уверено заявила, что это разные продукты из «одной корзинки».

Жизнь в автоспорте позволила повысить и эффективность в сегменте «прямого контакта» с потребителем. Например, в рамках комплексной программы продвижения розничных брендов «Газпром нефть» открыла первую автоспортивную АЗС. Она расположена на подъезде к автодрому Moscow Raceway и стала настоящей точкой притяжения для любителей автоспорта.

А осенью 2012 года победители специальной акции — постоянные клиенты сети АЗС «Газпромнефть» получили возможность съездить в Арабские Эмираты на мастер‑класс пилота команды G‑Drive Racing Романа Русинова.

Таким образом «Газпром нефть» на собственном опыте убедилась, что автомобильная тематика за счет демократичности, наличия необходимых для продвижения нефтепродуктовых брендов эмоциональных посылов — одно из наиболее перспективных и эффективных направлений в плане достижения максимального маркетингового эффекта. Но в первую очередь именно маркетингового. Автоспорт, безусловно, хороший, но недостаточно универсальный и масштабный символ — а значит, не позволяющий в полной мере использовать все грани спортивного спонсорства. В отличие от футбола и хоккея, имеющих статус национальной идеи.

* Исследование проводилось компанией Nielsen в январе-феврале 2013 года по каждому бренду (АЗС «Газпромнефть», топливо с улучшенными характеристиками G-Drive) в два этапа: телефонные и онлайн-интервью среди автовладельцев России в возрасте от 18 до 65 лет. Данные отражают показатели брендов за 2012 год. Телефонные интервью: общенациональная выборка (1500 респондентов по России, в городах с населением более 200 000 жителей), регионы присутствия (2100 респондентов в 16 регионах присутствия АЗС «Газпромнефть»); онлайн-интервью: 955 интервью по России.

** Исследование проводилось агентством «ТОЙ-Опинион» в период рекламной активности розничных брендов. Исследование состояло из количественной части (личные интервью 400 респондентов в восьми регионах — Санкт-Петербурге, Москве, Омске, Екатеринбурге, Тюмени, Кемерове, Челябинске, Новосибирске) и качественного исследования (фокусгруппы в Омске и Санкт-Петербурге).

Александр Крылов,
директор по региональным продажам «Газпром нефти»,
руководитель проекта G-Drive Racing

Проект G-Drive Racing, стартовавший в 2012 году, — первый международный проект «Газпром нефти», направленный на поддержку автоспорта и российских спортсменов.

Опыт прошлого года показал, что решение было правильным. Автомобильный спорт является эффективной площадкой для продвижения премиального бренда топлива G-Drive и демонстрации его высоких эксплуатационных характеристик. Тестирование топлива в жестких гоночных условиях позволяет предоставлять клиентам гарантию качества продукта — и это для нас крайне важно.

Александр Трухан,
Генеральный директор компании
«Газпромнефть — Смазочные материалы»

Для компании «Газпромнефть-СМ» первым шагом в большой мир международного автоспорта стало сотрудничество с Team RFR. Вместе с командой мы были участниками грандиозного события, когда один из этапов мировой серии Formula Renault 3.5 прошел на подмосковной трассе, ознаменовав начало российской гоночной истории. Российские пилоты и команды вызывают неподдельный интерес со стороны СМИ и российских болельщиков. Сегодня мы сотрудничаем также с российской командой — G-Force Motorsport, выступающей в суперпопулярном виде — ралли-рейдах, кроме того, позволяющем нам сделать большой шаг вперед с точки зрения развития технологий. Результатом сотрудничества уже стала разработка специализированного моторного масла для автоспорта G-Energy Racing. Наши дальнейшие планы мы прочно связываем с автоспортом и поддержкой российских команд.