Масштаб воздействия

Масштаб воздействия

Комплексный эффект спортивного спонсорства.


Фото: Роман Киташов, Вячеслав Евдокимов, Михаил Разуваев, Евгений Уваров

Спортивное спонсорство — это не только маркетинговый инструмент, обеспечивающий продвижение продуктовых брендов. Поддержка успешных команд, выступающих в популярных видах спорта, позволяет решать множество бизнес-задач в разных городах и странах — от имиджевых до внутрикорпоративных.

МИЛЛИОНЫ КОНТАКТОВ

Лица футболистов в форме с «зажигалкой» на плакатах и афишах, бело-голубые трамваи, «Газпром-арена». О каком городе идет речь? Конечно, о Санкт-Петербурге. Конечно, о Гельзенкирхене. «Зенит» и «Шальке-04» — клубы с многомиллионными армиями болельщиков в своих странах: аудитория, которую можно зацепить, спонсируя популярные спортивные клубы, действительно колоссальна. Особое место в ряду привлекательных и эффективных с точки зрения спонсорства видов спорта, разумеется, занимают футбол и хоккей — во многих странах они фактически приравниваются к национальной идее, а поддержка клубов обладает колоссальным имиджевым эффектом. В отличие от того же автоспорта, позволяющего бить в цель при продвижении определенного вида продуктов, но имеющего серьезные ограничения с точки зрения охвата аудитории и масштабов событий, использующихся как рекламные площадки.

Поэтому в Германии — большом и перспективном для «Газпрома» рынке сбыта — появление проекта, подобного «проекту «Шальке», было просто необходимо. По данным агентства Edelman, «Газпрому» на момент заключения спонсорской сделки с «Шальке-04» доверяли всего 16% немцев — и эту ситуацию надо было менять. Имиджевыми роликами по телевизору дело не поправишь, а такого количества болельщиков, как в Германии, не собирается на стадионах нигде в мире. В сознании россиян с «Газпромом» давно неразрывно связан питерский «Зенит», а с недавнего времени еще и продуктовые бренды «Газпром нефти», у которой есть и мощный хоккейный партнер — омский «Авангард».

СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ

Соседство корпоративного и продуктового брендов в случае с «Зенитом» — не просто заполнение свободных рекламных площадей, оно создает мощный синергетический маркетинговый эффект. Сеть АЗС «Газпромнефть» ассоциируется у потребителей с прогрессом, современными технологиями — и появление на форме известной команды фирменной графики положительно влияет, осовременивает имидж «Газпрома», обладающего совсем другими качествами. В первую очередь это, конечно, надежность: для людей причастность заправок к крупному холдингу во многом обозначает их качество и, соответственно, мотивирует на «первый контакт». Но если логотип сети АЗС на форме подталкивает к первому знакомству, то размещение логотипов G-Energy и G-Drive обеспечивает узнавание абсолютно новому бренду, и графически, и по названию не имеющему практически ничего общего с «Газпромом». Лучше канала для этого, чем суперпопулярная команда, найти сложно. А при дальнейшем знакомстве с брендом, происходящем уже на АЗС, человек связывает его и с «Газпром нефтью», и с «Газпромом», что вновь порождает синергетический эффект.

Заинтересовать потенциального покупателя позволяют и специальные акции, эффективность проведения которых изначально обеспечена масштабом популярности футбольной или хоккейной команды. Яркий и совсем свежий пример — акция «Одень стадион», прошедшая по инициативе «Газпром нефти» во время первого матча СКА в плейофф хоккейного Кубка Гагарина в Санкт-Петербурге. Более 12 тыс. болельщиков облачились в белые футболки с логотипом G-Drive и вооружились белыми надувными палками-стучалками с лого АЗС «Газпромнефть». На «Арене Омск» все болельщики «Авангарда», совладельцем которого является «Газпром нефть», получили картонные хлопушки-веера с логотипом G-Energy и надувные хлопушки с логотипом клуба сети АЗС и топлива G-Drive.

Об эффективности спортивных спонсорских программ «Газпром нефти», по оценке экспертов Nielsen, говорят и результаты исследований: 5% респондентов, участвовавших в опросах, спонтанно вспомнили рекламу автозаправочных станций именно на стадионе. Это достаточно серьезный показатель. А среди слышавших спонсорскую рекламу на ресурсах «Балтийской медиагруппы» около 20% заявили, что тема спонсирования спорта и футбольного клуба «Зенит» повышает имидж АЗС «Газпромнефть» как компании, вносящей свой вклад в развитие спорта.

Спонсорство успешных команд — еще и мощный инструмент внутрикорпоративных коммуникаций, позволяющий укреплять корпоративный дух компании, поддерживать здоровые деловые и межличностные отношения между сотрудниками, создавать новые формы мотивации. Бесплатные походы на матчи, скидки при покупке абонементов, встречи со спортсменами, распространение внутри компании атрибутики клуба — мотивирующий комплекс достаточно разнообразен. А партнерство «Газпром нефти» с омским «Авангардом» — хороший пример использования спортивного спонсорства не только для получения маркетингового и корпоративного эффекта, но и в качестве ядра масштабного социального проекта и значимого элемента региональной политики компании.

ЯКОРЯ ДЛЯ СОЦИНВЕСТИЦИЙ

Спортивное спонсорство — мощный имиджевый инструмент, ведь спонсор, как правило, воспринимается как символ успеха любимой команды. Статус спонсора того или иного спортивного события роднит компанию с миллионами болельщиков, делает бренд своим. Соответственно, поддержка команды добавляет взаимопонимания в отношения местных властей и компании, поддерживающей региональный фетиш, и, конечно, добавляет уважения к спонсору и его проектам со стороны населения. Особенно если вложения долгосрочные. Особенно если финансовые вливания непосредственно в клуб сопровождаются реализацией социально значимых программ, повышающих уровень жизни людей.

Это как раз случай «Газпром нефти»: «Зенит» и «Авангард» — команды № 1 для важнейших регионов деятельности компаний — Санкт-Петербурга и Омска. Более того, и в этом направлении достигается синергетический эффект, так как бренды известных и любимых команд становятся якорями социальных программ в регионах. В Ямало-Ненецком автономном округе при финансовой поддержке «Газпром нефти» строятся современные спортивные комплексы «Зенит», а проект создания академии «Авангарда» предполагает строительство ледовых дворцов и создание разветвленной системы подготовки хоккеистов с центром в Омске.

Реализация подобных кросс-маркетинговых программ, конечно, не ограничивается только возведением спортивных объектов. Интеграция программ социальных инвестиций и спонсорской поддержки спортивных клубов позволяет максимизировать PR-эффект за счет того, что популярный спортивный бренд привлекает молодежь, обеспечивает возможность поддержки клубов в организации матчей, тренерских мастер-классов, выездов болельщиков и так далее. Кроме того, в регионах деятельности компании активно реализуется программа строительства плоскостных спортивных сооружений: на Ямале — универсальных спортплощадок, футбольных летом и трансформирующихся в катки зимой, а в Омске — востребованных в этом городе хоккейных коробок, которые являются такой же важной частью формирования хоккейной инфраструктуры для пирамиды «школа — молодежка — команда КХЛ», как и специализированные центры, и ледовые арены.

А детский хоккейный турнир, который «Газпром нефть» проводит уже семь лет, по оценке экспертов, уже сейчас находится на уровне, до которого доросли не все взрослые, даже между народные соревнования.

Юлия Дубровина,
начальник управления маркетинговых
коммуникаций «Газпром нефти»

В 2013 году мы провели первое исследование влияния спортивного спонсорства на продвижение розничных брендов «Газпром нефти» и получили доказательство эффективности программ поддержки спорта в целом и команд в частности. Благодаря комплексному подходу к выбору спонсорских платформ (футбол, хоккей, автомобильные гонки) россияне четко связывают розничные бренды компании с объектами спонсорства. Если говорить о сети АЗС «Газпромнефть», то она занимает лидирующие позиции по знанию бренда — отмечу, что это также связано с гало-эффектом от деятельности «Газпрома».

Что касается брендов G-Drive и G-Energy, то их знание в качестве спортивных спонсоров ниже хотя бы потому, что бренды эти молодые, их продвижение началось в 2011–2012 годах. Кроме того, на рост знания этих брендов не влияет развитие бренда «Газпром». Тем не менее можно говорить об успешном развитии брендов и положительном влиянии клубов-спонсоров на рост знания брендов семейства G: бренды G-Energy и G-Drive в среднем занимают 5–7-е место в линейке других спонсоров хоккейных и футбольных клубов. Эффект можно усилить за счет изменения вектора развития брендов на спонсируемых площадках, распределив больший вес на развитие брендов G-Energy и G-Drive.

Сергей Билкей,
начальник Департамента регионального
развития «Газпром нефти»

Строительство спортивных комплексов и хоккейных центров, открытых площадок и хоккейных коробок во дворах, поддержка детского и массового спорта в регионах — все это элементы большой комплексной программы социальных инвестиций «Газпром нефти», направленной в первую очередь на повышение качества жизни в регионах деятельности компании. Мы уверены, что жители небольших городов и поселков должны располагать такими же возможностями для самореализации, иметь доступ к инфраструктуре такого же уровня, что и жители мегаполисов, и наша спортивная программа — это отклик на актуальные запросы жителей «родных» для компании городов, которые транслируются нам местными властями.

А возможности использования мощных спортивных клубов для развития массового и профессионального спорта в регионах присутствия компании в рамках таких масштабных программ, как «Мир «Зенита» и «Хоккейная академия «Авангарда», позволяют добиться максимальной эффективности инвестиций.