Оптимальный охват

Оптимальный охват

Модернизация стратегии позиционирования брендов компанией «Газпромнефть — смазочные материалы».



Продукты премиального семейства G-Family успешно конкурируют с ведущими иностранными брендами масел

Фото: Александр Таран

Методик позиционирования брендов множество. Однако все они сводятся к определению: позиционирование — это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Этой задачей руководствовались и в компании «Газпромнефть — смазочные материалы» при оптимизации системы позиционирования брендов

Текст: Спартак Шалимов

При разработке стратегии позиционирования брендов каждая компания, разумеется, ставит во главу угла конкретные задачи на конкретных рынках. Рыночные задачи у крупных компаний, как правило, глобальные, поэтому чаще всего крупные холдинги и корпорации для продвижения своих продуктов применяют мульти брендовую стратегию.

Например, компания BP не только выпускает линейку масел под своим именем, но и владеет всемирно известным брендом Castrol. Ей же принадлежит немецкий бренд Aral, представленный в основном на своей родине. Компании Chevron, также выпускающей одноименные масла, принадлежат бренды Texaco, представленный в Европе, и Caltex, под которым реализуются смазочные материалы на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона. Еще один яркий пример — компания Mobil, которая долгое время развивала два бренда — собственно Mobil и Esso.

Такая стратегия позволяет более полно охватить рынок за счет позиционирования брендов в разных ценовых сегментах и на разных «коммуникационных территориях». Например, «массовый» BP и «элитный» Castrol, активно использующий для своей коммуникации автоспорт; «ультрасовременный» Mobil и «простачок» Esso с продуктовой линейкой, ориентированной на сегмент «средних» автомобилей. Мультибрендовую стратегию использует и компания «Газпромнефть — смазочные материалы».

ТРЕТИЙ ЛИШНИЙ

«Газпромнефть-СМ» долгое время работали с тремя брендами: продукты под торговой маркой «Газпромнефть» продвигались в индустриальном секторе, бренды премиального семейства G-Family представляли продукцию компании на международных рынках, а основным розничным брендом был SiBiMotor, доставшийся компании в наследство от «Сибнефти». Несмотря на постоянное увеличение объемов продаж продукции SibiMotor, ресурс развития этого бренда был ограниченным. Во-первых, SiBiMotor исторически позиционировался на рынке как доступный продукт, поэтому потребители не были готовы видеть в нем бренд, отличающийся высоким качеством. Во-вторых, SiBiMotor имел ярко выраженную региональность, связанную в первую очередь с Западной Сибирью и, конечно, с Омском. В европейской части России — регионе, на который приходятся примерно 70% потребления всех смазочных материалов страны, — развитие шло недостаточно активно. В-третьих, сама семантика бренда указывала на его историческую материнскую компанию — «Сибнефть».

Поэтому в новой стратегии развития розничных брендов «Газпромнефть СМ» SiBiMotor места не нашлось. На премиальном рынке осталась линейка G-Family, а основным розничным брендом компании становится «Газпромнефть». Продуктовая линейка бренда, под которым ранее выпускались масла только для промышленного оборудования, расширена за счет синтетических, полусинтетических и минеральных масел для бензиновых и дизельных двигателей легковых и грузовых автомобилей, трансмиссионных масел, смазок и технических жидкостей. При этом бренды решено дифференцировать не столько по географическим рынкам, сколько по коммуникационному и ценовому позиционированию: и G-Energy, и «Газпромнефть» — международные бренды, несмотря на ярко выраженный российский характер «Газпромнефти».

РАССТАВЛЯЯ АКЦЕНТЫ

Не стоит забывать о том, что позиционирование — вещь достаточно условная. Оно акцентирует внимание на характеристиках бренда, важных для потребителей определенного сегмента. Так, например, «Газпромнефть СМ» намеренно делают акцент на итальянском происхождении G-Energy, поскольку европейское производство — синоним качества во всем мире. Но это ни в коем случае не означает, что линейка продукции, выпускаемая под брендом «Газпромнефть», хуже. «Вся продукция компании отвечает заявленным характеристикам, независимо от того, простые ли это масла уровня ГОСТ или сложные продукты с последними одобрениями производителей техники, — подчеркнул генеральный директор «Газпромнефть СМ» Александр Трухан. — Одним из важнейших критериев при дифференцировании является логистика. В активах нашей компании есть массовое производство объемом 180 тыс. тонн фасованной продукции в Омске. Логично, что экономически выгоднее разместить поблизости производство основного ассортимента. В то же время синтетическую продукцию попрежнему удобнее производить в Бари: в Европе больше возможностей по покупке соответствующего сырья».

Поскольку под любым брендом реализуется целый ассортимент продукции, его восприятие во многом зависит от того, на разработку и производство каких продуктов делает акцент сам производитель и какие продукты являются фаворитами с точки зрения популярности и продаж. В этом плане линейки «Газпромнефть» и G-Family действительно отличаются друг от друга. Если под маркой «Газпромнефть» выпускаются всего два синтетических продукта с вязкостью 5W-40 (моторные масла для бензиновых и дизельных двигателей), то в линейке G-Family этих продуктов более десятка, причем с различными вязкостями, в том числе 5W-30, 10W-30, 10W-40. «Синтетика» занимает в структуре продаж G-Energy порядка 40%, что является очень хорошим показателем для бренда смазочных материалов. В связи с преобладанием в ассортименте синтетических продуктов у GEnergy больше одобрений современных зарубежных автопроизводителей. Присутствуют в линейке G-Energy и специализированные продукты, ориентированные на высоко маржинальные, но достаточно узкие рыночные ниши. Например, G-Energy Far East предназначен для автомобилей японского и корейского производства, G-Energy Service Line — для гарантийных европейских автомобилей. В линейке «Газпромнефть» такие продукты отсутствуют, зато в ней полностью представлены продукты уровня ГОСТ, которых нет в ассортименте G-Energy.

Различие в линейках продукции влечет за собой и определенную разницу в каналах продаж: основным каналом для развития G-Energy являются станции технического обслуживания, в то время как перед брендом «Газпромнефть» стоит задача максимального покрытия розницы — магазинов автозапчастей, гипермаркетов и так далее.

НОВЫЕ НИШИ

В нынешнем году активное развитие в рамках двубрендовой стратегии продолжится. В планах «Газпромнефть СМ» вывод на рынок 31 продукта линейки G-Family и 23 под маркой «Газпромнефть». Учитывая возрастающую потребность в моторных маслах для двигателей, работающих на газомоторном топливе, компания готовит к выпуску новый продукт премиального уровня — G-Energy S Synth Gas 10W-40, предназначенный для применения в легковых автомобилях и легких грузовиках. Еще одним важным шагом на пути укрепления в сегменте высокотехнологичных масел для коммерческого транспорта должен стать вывод на рынок G-Profi MSJ, отвечающего последним требованиям API (Американский институт нефти. — СН) для дизельных двигателей — CJ-4.

Что касается продукции под брендом «Газпромнефть», то здесь основные усилия компании будут сосредоточены в индустриальном секторе: запланирован вывод линейки синтетических редукторных и гидравлических масел Gazpromneft Hydraulic Arctic и серии масел Gazpromneft Reductor F Synth с улучшенными низкотемпературными свойствами.

«Мы считаем, что в среднесрочной перспективе существующая структура брендов оптимальна, — отметил Александр Трухан. — Есть бренд для массового потребителя и семейство премиальных брендов, которые продвигаются, в том числе, в различные специализированные рыночные ниши. Яркий пример такого подхода — вывод на рынок в 2013 году „спортивной“ линейки G-Energy Racing. Несмотря на то что это продукты для очень узкой ниши, мы сочли целесообразным не создавать отдельный бренд, а выводить их под общим брендом моторных масел G-Energy. Эта же логика работает и в отношении других специализированных ниш рынка — например, ниши охлаждающих жидкостей, где у нас есть продукт G-Energy Antifreeze».

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ