Прямой контакт

Прямой контакт

Выставки как эффективный инструмент для решения маркетинговых, имиджевых и коммуникационных задач бизнеса.

Текст: Cофия Зорина

Промышленные выставки являются неотъемлемым атрибутом рынка и отчасти его зеркалом, уже несколько веков оставаясь одним из самых эффективных инструментов для решения маркетинговых, имиджевых, коммуникационных задач бизнеса. Главное — уметь им пользоваться.

ОТ РОМУЛА ДО НАШИХ ДНЕЙ

История возникновения выставок уходит в глубину веков и теряется где-то в библейских временах, когда всевозможные ярмарки и базары давали прекрасную возможность торговцам быстро сбыть свой товар. С развитием промышленности к этому простому утилитарному смыслу добавились рекламная и имиджевая составляющие: ярмарки стали не только центром торговли, но и площадкой для демонстрации последних технических достижений и обмена опытом, а также ярким индикатором экономического развития общества. В XIX веке в уставы российских ярмарок записываются такие пункты, как «просвещение публики, демонстрация усилий общества, направленных на прогресс в различных областях деятельности, показ реальных достижений и перспектив развития отраслей хозяйства». В конечном итоге промышленная революция привела к рождению нового феномена — выставок, которые занимались лишь демонстрацией товаров. Их появление было вполне оправданно: такие масштабные мероприятия, как британская Великая выставка продукции промышленности всех наций, давали производителям возможность заявить о себе в международном масштабе и завоевать новые рынки.

За последние сто лет мало что изменилось: выставки по-прежнему позволяют бизнесу решать сразу несколько задач — коммерческую, маркетинговую, имиджевую.

Почти не изменились и маркетинговые инструменты, применяемые экспонентами, — перемены коснулись лишь формы, но не сути. Участники по-прежнему стараются привлечь к себе как можно больше посетителей и произвести впечатление на клиентов и конкурентов. И если в конце XIX века посетителей могло удивить и заинтересовать такое чудо техники, как телефонный аппарат, то в XXI веке воображение поражают с помощью стереоголограмм. Такая многовековая стабильность выставочных отношений во всем мире, невзирая на политические, экономические и социальные потрясения, объясняется просто: выставки — не искусственное образование, а логическое продолжение рынка, его квинтэссенция и, по сути, микромодель. Благодаря им в одном месте собираются конкурирующие и партнерствующие компании, а также их непосредственные потребители. И сильнейшие имеют возможность подтвердить свой статус, а начинающие — заявить о себе.

ФИНАНСОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ

Участие в выставках — неотъемлемая часть маркетинговой и рекламной политики большинства крупных и средних компаний. А получаемый от них эффект выражается во вполне конкретных цифрах. В частности, по статистике, количество сделок, заключенных благодаря ыставочным контактам, у самых активных участников может достигать 40%. Имиджевый эффект маркетологи вычисляют как стоимость одного контакта с потенциальным клиентом, но в случае с выставками все немного сложнее. Выставка может не окупиться в рамках финансового года, но принести большую выгоду в более далекой финансовой перспективе, в том числе и в виде значительных имиджевых дивидендов.

В свою очередь исследования показывают, что спрос на выставки у компаний понижается только в период кризиса, что вполне объяснимо. В России спад выставочного рынка пришелся на конец 1990-х — начало 2000-х. В настоящее время практически во всех областях деятельности количество участников выставок растет. По данным Российского союза выставок и ярмарок, ежегодный рост количества экспонентов в 2011–2012 годах для большинства крупных выставочных центров составил от 4 до 35% в зависимости от отрасли. Эти показателив том числе можно объяснить и эффективностью мероприятий — окупаемость вложенных средств порождает вторичный спрос.

ВИДЕТЬ ЦЕЛЬ

Специалисты утверждают: залог успеха — в правильном выборе целевой аудитории и самого форума с точки зрения его уровня, региона проведения. Этот тезис подтверждает дирекция региональных продаж (ДРП) «Газпром нефти», заинтересованная прежде всего в увеличении продаж. ДРП отдает предпочтение профильным выставкам, собирающим под своей крышей максимальное количество потенциальных клиентов: «ТрансРоссия», АСМАП (Ассоциация международных автомобильных перевозчиков), профессиональный форум «Корпоративный автотранспорт» и другие. Таким образом приоритетная цель — коммерческий успех — достигается наиболее эффективно. По итогам 2012 года сотрудникам ДРП и региональных ПНПО (предприятия нефтепродуктообеспечения) на различных выставках удалось провести более 70 результативных переговоров и заключить контракты на поставку около 75 тыс. тонн нефтепродуктов.

«Участие в выставках позволяет нам налаживать непосредственные контакты с клиентами, общаться вживую. Подобная практика редко применяется в ВИНК, так что выставки позволяют нам сломать этот стереотип, — пояснил начальник управления продаж корпоративным клиентам ДРП „Газпром нефти“ Дмитрий Гузеев. — Учитывая, что в современном мире автомобильные перевозки охватывают огромные расстояния, мы заинтересованы в клиентах из самых разных регионов, в том числе и тех, где пока нет наших заправок. И здесь участие в профильных выставках оказывается крайне эффективным, каждый раз позволяя нам обзаводиться новыми контактами».

Однако, выходя на выставку, компания может преследовать не только прямые коммерческие цели. Нередки ситуации, когда организация заинтересована и в новых клиентах, и в налаживании связей со структурами, определяющими инвестиционный климат в регионе. В этом случае выбор выставки определяют ее статус и присутствие на ней «нужных людей» из перспективных регионов.

Например, департамент битумных материалов (ДБМ) «Газпром нефти» ежегодно принимает участие в двух наиболее крупных отраслевых мероприятиях — выставках «Дороги России XXI века» и «Дорога» (организуются при поддержке Минтранса РФ). Участие в выставках позволяет департаменту налаживать отношения с органами власти и дорожно-строительными государственными учреждениями и расширять клиентскую базу за счет новых регионов присутствия. «Специфика дорожной отрасли состоит в том, что основным заказчиком выступает государство, поэтому сотрудничество с представителями власти — одна из ключевых задач участия в подобных мероприятиях. Высокий уровень и состав участников выставки „Дороги России XXI века“ обеспечивают контакты на уровне руководителей организаций, что позволяет на месте решать большинство вопросов и принимать решения о сотрудничестве, — рассказал начальник ДБМ Дмитрий Орлов. — А в прошлом году компания впервые приняла участие в международной дорожной выставке Asphaltica, проходившей в Италии. По ее результатам были отправлены несколько десятков образцов битума покупателям с Апеннин. Кроме того, на выставке коллеги из NIS познакомились с одним из крупнейших нефтепродуктовых трейдеров Болгарии — компанией VAYA 7. Сейчас с компанией уже заключен договор. Участие в Asphaltica стало для нас полезным опытом, позволившим лучше узнать потребности европейских потребителей и сделать большой задел для будущего сотрудничества».

Еще одна важная цель, которую может ставить перед собой компания, — сбор информации о потребностях рынка, о конкурентах, а также укрепление и, если необходимо, корректировка собственного статуса. Если запросы рынка выясняются на профильных мероприятиях с помощью непосредственного общения с клиентами, то исследовать конкурентов и решать имиджевые задачи эффективнее всего на больших отраслевых выставках. В российской нефтегазовой отрасли такой выставкой является «Нефть и газ». С этой же целью имеет смысл посещать зарубежные выставки.

Именно поэтому для департамента международного бизнеса (ДМБ) «Газпром нефти» большой интерес представляют международные форумы и конгрессы — мероприятия, где есть возможность обсудить проблемы мирового нефтяного рынка, пообщаться с экспертами, ведущими специалистами отрасли и высокопоставленными чиновниками, а также познакомить потенциальных зарубежных партнеров с компанией.

«Газпром нефть» начала свою международную деятельность три года назад, и первой проблемой, с которой столкнулась компания, выходя на новые рынки, была слабая идентификация компании как нефтяной и самостоятельной. Естественно, что в первую очередь компания ассоциируется с группой «Газпром» и зарубежные визави зачастую путали «Газпром нефть» с другими дочерними предприятиями группы, — сообщила начальник управления внешних связей ДМБ Ольга Кирдей. — Именно на это и была направлена выставочная активность компании за рубежом в последние годы. Например, в 2011-м после участия в выставке WNOСС (World National Oil Companies Congress), где был представлен целый срез целевых регионов, компании удалось начать эффективный диалог с представителями Ливии, Ирака, Бразилии. Учитывая специфику ведения бизнеса на Ближнем Востоке, такие встречи оказываются крайне важны. Ежегодно посещая конференцию Kurdistan-Iraq Oil & Gas в Эрбиле, нам удается добиться и более прагматичных целей: наработать базу подрядчиков, наладить контакты с коллегами из других компаний для обмена опытом работы в этом непростом регионе. Однако основной целью участия в международных мероприятиях все-таки остается повышение уровня идентификации нас как нефтяной компании, которая имеет опыт и готова к дальнейшему развитию за рубежом».

Эксперты отмечают, что максимальный эффект бизнес получает, используя весь арсенал выставочного инструментария, даже если какие-то из задач в настоящий момент не приоритетны. Например, если во главу угла ставится имидж, а участвовать в одной из ближайших профильных выставок компания не собирается, на рост продаж это явным образом не повлияет, однако может способствовать оттоку клиентов к конкурентам. Также важно четко отрабатывать все составляющие выставочной деятельности — яркий стенд, активность промоутеров и сотрудников на стенде, доступность информации, подарки и развлечения для посетителей. Отсутствие какого-либо из этих компонентов может в конечном итоге загубить все приложенные усилия.

Евгений Александрин,
начальник отдела рекламно-выставочной
деятельности «Газпром нефти»
В «Газпром нефти» базовой концепцией застройки стенда для участия практически во всех выставках ежегодно становится концепция оформления экспозиции для выставки «Нефть и газ», отражающая наиболее актуальные задачи, стоящие перед компанией.

Например, в 2009 году, когда была запущена программа ребрендинга заправочных станций, определяющим моментом при разработке выставочного стенда стала именно презентация нового фирменного стиля сети АЗС: его конструкция полностью повторила внешний вид станции «Газпромнефть». Для выставки «Нефть и газ-2009» стенд стал настоящим событием — мы первыми применили подобный ход на российском рынке. Не забываем мы и о такой важной вещи, как event-активность. В 2011 году на выставку «Нефть и газ» на стенд «Газпром нефти» из Ямало-Ненецкого округа был приглашен ансамбль национального танца «Сыра’Сэв». Гости привезли с собой не только народные инструменты, но и настоящий чум и даже дерево для обрядов — таким образом посетители стенда смогли прикоснуться к культуре ненецкого народа.

В 2012 году, когда компания презентовала на выставке «Нефть и газ» свой новый регион присутствия — Оренбург, с его культурой участников и посетителей выставки познакомил аутентичный казачий ансамбль, привлекший сотни зрителей уже во время саундчека.

В 2013 году главной задачей станет позиционирование нескольких продуктовых брендов. Речь о дальнейшем продвижении расширяющейся сети АЗС «Газпромнефть» и о брендах семейства G-Family: моторных маслах G-Energy и топливе класса люкс G-Drive. Все они найдут отражение в дизайне выставочных стендов на основной отраслевой выставке «Нефть и газ» и на менее масштабных профильных выставках. А фишкой стенда на выставке «Нефть и газ» станет гоночный болид Formula Renault 3.5 в фирменных цветах G-Energy.