Двойной удар

Стратегия продвижения розничной сбытовой сети в странах Юго‑Восточной Европы.

В 2013 Naftna Industrija Srbije (NIS) — сербская «дочка» «Газпром нефти» — будет развивать розничную сеть в странах Юго-Восточной Европы под двумя брендами: массовым NIS Petrol и премиальным Gazprom. Началась региональная экспансия в году ушедшем с появления подконтрольных NIS станций в Боснии и Герцеговине, Румынии и Болгарии.

Текст: Анатолий Поморцев


Премиум-сеть Gazprom, способная конкурировать по качеству услуг с ведущими европейскими компаниями, к концу 2013 года должна насчитывать на Балканах порядка 100 АЗС

По данным маркетологов, 16% сербских водителей готовы платить за дополнительные услуги, предоставляемые на АЗС





Как и положено премиум-станциям, формат АЗС Gazprom предусматривает наличие магазина, ресторана и кафе



К концу 2012 года под новым брендом NIS Petrol «Триколор» на территории Сербии работали уже 240 модернизированных заправок

Обновление парка автоцистерн — один из факторов снижения потерь топлива при транспортировке и, соответственно, роста показателей блока «Сбыт»

ДЛЯ ВНУТРЕННЕГО ПОЛЬЗОВАНИЯ

В 2009 году, когда российский менеджмент только пришел в NIS, состояние розничного сбытового сегмента компании оставляло желать лучшего. Крупнейшая в Сербии сеть заправок работала под тремя брендами Jugopetrol, NIS Petrol и NAP, отличавшимися только вывесками. Репутация у государственных заправок была невысокой: уровень сервиса, как и количество, и качество заливаемого в баки топлива являлись объектами злой иронии клиентов, число которых, мягко говоря, не увеличивалось.

Решить проблему можно было с помощью двух основных инструментов — ребрендинга и модернизации. На анализ ситуации, разработку антикризисной стратегии и создание единого бренда NIS Petrol ушло около трех лет. Первая ребрендированная АЗС, оформленная в цветах российского и сербского флагов, открылась в январе 2012 года неподалеку от Белграда. К концу года под новым брендом NIS Petrol «Триколор» на территории Сербии работали уже 240 модернизированных заправок.

Разумеется, такой темп обновления требовал значительных вложений, и они были обеспечены из собственных средств NIS: если в 2010–2011 годах в развитие розницы было инвестировано менее 5 млрд динаров, то в 2012-м — 13,2 млрд. Отдача не заставила себя долго ждать: несмотря на сжатие национального топливного рынка Сербии, вызванное экономическим кризисом и снижением покупательной способности населения, доля NIS в общем объеме розничных продаж 2012 года увеличилась на 5,9%. Объем продаж вырос на 78 тыс. тонн, что для сербского рынка — весьма серьезный показатель. Средняя суточная прокачка выросла на 38%, с 3,2 до 4,4 тонн. «Активное ребрендирование и модернизация наших АЗС, внедрение новых технологий работы с корпоративными и частными клиентами, гибкая ценовая политика и агрессивный маркетинг вкупе с ужесточившимся контролем качества топлива дали свои плоды, — заявил глава блока „Сбыт“ NIS Александр Маланин. — В то же время у наших ближайших конкурентов динамика была обратной». По прогнозам господина Маланина, в обозримой перспективе тенденция должна сохраниться. После пуска в ноябре 2012 года обновленного НПЗ Панчево компания полностью перешла на выпуск бензинов и дизтоплива, соответствующих стандарту «Евро-5», за счет чего снизилась зависимость розницы от импорта и появилась возможность использовать логистические преимущества, в том числе в процессе формирования розничной цены на топливо.

БАЛКАНСКИЙ GAZPROM

Одновременно со стратегией развития национальной розничной сети перед компанией встала задача регионального расширения каналов сбыта: трансформация NIS из национальной нефтяной компании в региональный энергетический холдинг заложена в стратегии развития до 2020 года. Одной из составляющих этого процесса и стало начавшееся в 2012-м расширение сети АЗС компании на соседние страны. Кроме того, все та же модернизация НПЗ Панчево привела к росту объема производства нефтепродуктов, что требовало выхода на новые рынки.

«На первом этапе нужно было определиться с тем, какие рынки для нас приоритетны, — рассказал Александр Маланин. — Анализ показал, что на данном этапе оптимален выход на рынки Боснии и Герцеговины, Румынии и Болгарии, где NIS обладает рядом преимуществ перед конкурентами — в первую очередь речь идет о близости панчевского НПЗ, производящего качественное топливо».

В итоге на конец 2012 года под контролем NIS оказались порядка 100 АЗС и участков для их строительства, расположенных на территории «стран первого приоритета». 28 боснийских заправок были куплены у одного из лидеров европейского ТЭК — компании OMV. А в начале 2013 года на территории Республики Сербской (автономия в составе Боснии) работали уже шесть заправок NIS, еще 14 АЗС — в Болгарии, одна — в Румынии.

Однако сербский национальный бренд NIS Petrol появился только в Боснии, где компания обладала сложившейся еще во времена существования Югославии репутацией и проблем с позиционированием у новых заправок не возникло. Для остальных территорий был запущен новый премиальный бренд — Gazprom, управление которым в странах Юго-Восточной Европы было возложено на NIS.

Стратегия использования двух брендов, несмотря на то что ее в своей работе используют крупнейшие нефтяные компании, на балканском топливном рынке до последнего времени практически не применялась. Однако социологические исследования, проведенные еще в 2009 году, показали, что для 16% водителей важна не только возможность заправить свой автомобиль качественным топливом по приемлемой цене, но и получить дополнительные услуги, за которые они готовы платить дополнительные деньги. Именно наличие мотивированной целевой аудитории и стало основанием для запуска сети АЗС Gazprom на Балканах.

В ближайшие три года NIS намерена создать в Сербии, Боснии, Румынии и Болгарии разветвленную премиум-сеть, способную конкурировать по качеству услуг с ведущими европейскими компаниями, работающими в этой нише. Планируется, что к концу 2013 года сеть Gazprom будет насчитывать порядка 100 АЗС. На заправках будут реализовываться топливо стандарта не ниже «Евро-5», высококачественные смазочные материалы и другие сопутствующие товары. Формат станций предусматривает наличие магазина, ресторана и кафе. Клиенты АЗС также смогут воспользоваться другими услугами, в частности, беспроводным доступом в интернет.

«Развитие новой фирменной сети АЗС на балканском рынке позволит в полной мере использовать все преимущества бренда Gazprom, хорошо известного в Европе, — отметил председатель правления „Газпрома“ Алексей Миллер. — Мы становимся ближе к потребителям, предлагая высококачественное топливо европейских стандартов, произведенное на наших заводах. Уверен, что сочетание этих факторов и узнаваемого бренда сделают АЗС Gazprom одним из лидеров розничного рынка Балкан».

ПРОТИВОСТОЯТЬ АГРЕССИИ

Конечно, планируя развитие в Европе, тем более на столь конкурентном рынке, как рынок топливного ретейла, необходимо учитывать множество факторов. Один из самых актуальных сегодня — продолжающееся второй год подряд падение практически всех национальных рынков топлива в регионе, от Греции на юге до Румынии на востоке и Венгрии на западе. Этот процесс тесно связан с общим экономическим спадом в странах Юго-Восточной Европы.

Второй важный фактор — акцизная политика европейского руководства, в том числе стран, где работает NIS. Основная налоговая нагрузка на нефтяные компании приходится на акцизы, заложенные в стоимость топлива. В среднем в пользу государства уходит более 40% розничных цен, при этом в Сербии доля акцизов в цене бензина и дизеля серьезно превышает средний показатель по региону.

Третий, но не менее важный момент — это высокий уровень конкуренции как на сербском рынке, так и на рынках соседних стран. В Сербии с населением около 7 млн человек лицензией на розничную продажу нефтепродуктов обладают порядка 300 компаний. Учитывая, что местный рынок полностью открыт для ввоза нефтепродуктов извне, конкурентную среду здесь иначе как агрессивной не охарактеризуешь. Это требует от всех, даже крупных и уверенных в себе игроков, мгновенной реакции на любые происходящие изменения.

«Безусловно, назвать условия, в которых мы развиваем ретейл, тепличными я бы не решился, — резюмировал Александр Маланин. — Однако у нас есть ряд преимуществ, позволяющих рассчитывать на успешное противостояние всем негативным факторам. Главным образом это наличие у NIS инвестиционного ресурса, который вкладывается в первую очередь в технологическое развитие бизнеса и повышение его эффективности. Вторым важным моментом является наличие у нас современной производственной площадки, способной удовлетворить спрос на качественное топливо как в Сербии, так и за ее пределами. И третье — это наши люди, которые готовы работать на результат. Все три этих фактора дают мне возможность рассчитывать на то, что план по развитию на период до 2015 года будет выполнен».

А план этот крайне амбициозен: до 2015 года планируется создать сеть из 800 АЗС, половина которых будет работать за пределами Сербии, при этом размер инвестиций в данное направление бизнеса в ближайшие два года составит порядка 400 млн евро.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ