Стратегия защиты

Стратегия защиты

Принципы построения системы управления нематериальными активами

Текст: Дмитрий Аркатовский
Фото: Иллюстрации: Дмитрий Коротчетнко

Когда речь идет об известном бренде, привычная бухгалтерия не работает: тут каждая буква, каждая линия оценивается по тарифам, в основе которых — авторитет компании, качество ее продукции, перспективы развития, налаженная система продаж, умение работать с потребителем, грамотная кадровая политика и много чего еще. Почти 200 товарных знаков, которые сейчас запатентованы «Газпром нефтью», также нуждаются в квалифицированной защите и правильном продвижении

БЕСЦЕННЫЕ БРЕНДЫ

Принято считать, что российские бренды особой ценности не представляют. Однако это не так — отечественные бренды, пусть и не в лидерах международных рейтингов, но позиции в них занимают достойные.

Например в последнем рейтинге американского исследовательского агентства Millward Brown Optimor в числе самых дорогих брендов мира присутствуют Сбербанк (70‑е место со стоимостью бренда $12,650 млрд) и МТС (82‑е место со стоимостью бренда $10,633 млрд). Бренд «Газпром» в этом списке занял 122‑е место (годом ранее — 150‑е), подорожав за год с $6,407 млрд до $8,313 млрд. В аналогичный рейтинг, составленный консалтинговой компанией Brand Finance, вошло восемь российских наименований: Сбербанк, «Газпром», «Лукойл», «Роснефть», «Билайн», «Магнит», МТС и «Мегафон».

Так что бренды мирового уровня у нас есть, и с каждым годом они лишь прибавляют в цене. А тот факт, что стоимость российских торговых знаков пока ниже зарубежных, эксперты объясняют прежде всего небольшим опытом работы отечественных компаний на внешних рынках и их неумением красиво продавать товары и услуги.

Ведь первые места в рейтингах сегодня занимают компании, которые ежегодно тратят значительную, если не большую, часть текущих расходов на продвижение собственной продукции — такие как Apple, Google, IBM. Впрочем, понятно, что компаниям, которые ежедневно напрямую контактируют с конечным потребителем, куда легче продвигать свой бренд. Неудивительно, что наиболее значительно растут бренды, так или иначе связанные с развлечениями: одежда, предметы роскоши, пиво, магазины. Больше всех в прошлом году — на 36% — подорожали пивные бренды. На 21% стали весомее бренды, связанные с производством одежды, на 17% — бренды розничных компаний.

Сравните фирму — производителя популярного безалкогольного напитка и концерн, производящий высокотехнологическое оборудование для нефтяной промышленности. В первом случае именно в силу более тесных отношений с покупателем бренд будет стоить больше.

Впрочем, все рейтинги, как правило, достаточно субъективны, а вот доля нематериальных активов (к которым относятся в том числе корпоративные и розничные бренды) вполне измерима и во многом определяет стоимость той или иной компании на рынке M&A и, более того, нередко становится самостоятельным объектом торга. Бренд может составлять большую часть стоимости бизнеса. Например, по данным консалтингового агентства Interbrand, бренд Coca‑Cola весит 60% рыночной стоимости компании, а бренд BMW — 77%.

СОБСТВЕННОСТЬ ПОД ЗАЩИТОЙ

То, что нематериальные ресурсы сегодня в цене, разумеется, понимают и в «Газпром нефти». Модернизируется и система управления брендами: с нынешнего года она сосредоточена в одном подразделении независимо от принадлежности бренда какому‑либо из бизнес‑направлений. Теперь вся информация о торговых марках компании аккумулируется в управлении маркетинговых коммуникаций. Это же подразделение занимается регистрацией новых знаков, а это процесс, прямо скажем, непростой. «В среднем для того, чтобы запатентовать торговый знак (ТЗ), нужно потратить от одного года до четырех лет», — рассказала руководитель направления развития корпоративного бренда и системы управления интеллектуальной собственностью Мария Седова. А когда Роспатент после долгих согласований дает добро на регистрацию торгового знака, наступает новый этап работы — защита его от негоциантов, которые хотят использовать чужой ТЗ в собственных целях. Технология копирования известного бренда с небольшими изменениями называется паразитическим маркетингом. Хотя, конечно, это банальное воровство. Именно его используют фирмы, выходящие на рынок со спортивными костюмами Abibas и магнитолами Panasound...

Чаще всего недобросовестные предприниматели пытаются скопировать товарные знаки, составляющие фирменный стиль сети АЗС «Газпром нефть». И это понятно: раскрученный бренд, два года назад получивший престижную премию «Бренд года/Effie», которая присуждается за реализацию наиболее успешных проектов на российском рынке.

По словам руководителя направления по сопровождению коммерческой деятельности дирекции по правовым вопросам «Газпром нефти» Дмитрия Цветкова, в прошлом году было зафиксировано пять случаев незаконного использования бренда, в 2013‑м — около 20. Нарушения зафиксированы не только в России, но и в Казахстане, Таджикистане, на Украине. Владельцы заправок, как правило, заимствуют у АЗС «Газпром нефть» форму и цвета стелы, фриза навеса АЗС, суперграфику и фирменную «зажигалку».

К другим товарным знакам компании интерес копировальщиков пока невысок. Однако, по прогнозам экспертов, следующим лакомым куском для похитителей чужих брендов может стать ТЗ Drive Cafe, с которым «Газпром нефть» недавно вышла на рынок.

ДВОЙНОЙ ИКС

Есть в практике «Газпром нефти» и обратный случай, когда ее обвинили в заимствовании. Немецкий автомобильный концерн BMW нашел сходство своего бренда xDrive с комбинированными товарными знаками «Газпром нефти», содержащими словесный элемент G‑Drive.

Баварцы заявили, что бренд xDrive (обозначающий систему полного привода) автомобиля BMW зарегистрирован еще в 2003 году, в то время как «Газпром нефть» подала заявку на регистрацию своей новой марки топлива лишь семь лет спустя.

Товарный знак G‑Drive действительно зарегистрирован в широком спектре классов международной классификации товаров и услуг *. Среди них — бензины, технические масла и смазки, реклама, услуги станций обслуживания транспортных средств, а также транспортные средства. Такое количество классов регистрации обусловлено необходимостью продавать сопутствующие товары или оказывать услуги под этим брендом. BMW оспаривает регистрацию G‑Drive лишь в двух классах применительно к автотранспортной сфере: 12 (автомобили и запасные части) и 37 (обслуживание транспортных средств).

Однако, по мнению юристов «Газпром нефти», общий словесный элемент Drive — слабый для товаров и услуг в автотранспортной сфере, поскольку связан с вождением и ездой на автомобиле, а значит, по нему не должны сравниваться товарные знаки. При этом «Газпром нефть» обладает целой серией товарных знаков, объединенных общим элементом G, который занимает доминирующее положение во всех товарных знаках этой серии. Ну и наконец, социологический опрос, проведенный ВЦИОМом, показал, что потребитель не смешивает товарные знаки BMW AG и ОАО «Газпром нефть».

С этими доводами уже согласилась Палата по патентным спорам, куда в сентябре 2012 года обратились представители BMW с требованием о частичном прекращении охраны ряда товарных знаков, права на который принадлежат «Газпром нефти». Палата отказала немецкому автопроизводителю во всех требованиях. Судебное заседание в Арбитражном суде Москвы, куда теперь обратился концерн BMW, состоится 11 октября, однако в «Газпром нефти» уверены в крепости позиций компании в этом споре. «У этих торговых марок, конечно, есть сходство, но смешения нет», — заявил Дмитрий Цветков.

В любом случае опыт защиты брендов бесценен, так как работы в этом направлении становится все больше — просто потому, что количество нематериальных ресурсов, принадлежащих компании, растет с каждым годом. Только за первое полугодие 2013 года заявок на регистрацию товарных знаков «Газпром нефть» подала больше, чем за весь прошлый год. А количество зарегистрированных объектов выросло с двух до 200. Конечно, это пока гораздо меньше, чем у компаний с 20—30‑летней историей. Но по темпам роста «Газпром нефть», как всегда, в лидерах.


ДВОЙНИКИ НА ТРАССАХ



На дорогах России и стран постсоветского пространства двойники популярных автозаправочных станций далеко не редкость, не раз копировался и фирменный стиль АЗС «Газпром нефть». Такие случаи часто выявляют маркетологи дирекции региональных продаж, которые отслеживают ситуацию на рынке, собирают доказательную базу и передают в работу юристам компании. В 80% случаев с нарушителями удается договориться без судебного разбирательства либо обращения в государственные контролирующие органы. Но иногда дела приходится доводить до суда, применяя для этого порой нестандартные решения.

Осенью прошлого года разбирательство по факту незаконного использования товарных знаков компании было инициировано на Украине. Предприниматель из Донецкой области, будучи в России, обратил внимание на фирменный стиль сети АЗС «Газпром нефть» и решил таким же образом оформить две свои заправки у себя на родине. Причем использовались для этого не только суперграфика и форма стелы, но и стилизованная «зажигалка», права на которую принадлежат «Газпрому». Для отказа от «зажигалки» предприимчивому ретейлеру оказалось достаточно официальной претензии из юридического департамента «Газпрома», а вот для удаления стелы и суперграфики потребовалось вмешательство антимонопольной службы Украины. Но так как на территории этой страны нет собственных АЗС «Газпром нефть» и, соответственно, юристов, занимающихся защитой розничного бренда, к работе на месте были привлечены сотрудники украинского представительства компании «Газпром нефть — смазочные материалы».





В Таджикистане юридическая служба столкнулась с еще одной проблемой: в этой стране долго пришлось искать эксперта, способного сделать заключение о наличии сходства местных АЗС с товарными знаками «Газпром нефти». В итоге были достигнуты договоренности о выдаче заключения патентным ведомством Таджикистана — Национальным патентно-информационным центром, который впервые в истории выдал подобный документ по запросу правообладателя. В разбирательстве о незаконном использовании ТЗ в Алтайском крае важную роль сыграл Роспатент. Алтайское УФАС признало действия нарушителя актом недобросовестной конкуренции и выдало предписание о его устранении. По обращениям Роспотребнадзора и органов внутренних дел Арбитражный суд Алтайского края наложил на нарушителя штрафы. На всем протяжении спора владелец АЗС пытался зарегистрировать в Роспатенте в качестве товарных знаков изображения, похожие на фирменный стиль «Газпром нефти». Однако благодаря экспертизе специалистов ведомства эти попытки оказались безрезультатными. А вот прецедент в Нижегородской области показал, что и судебные решения исполняются далеко не всегда. В 2012 году суд обязал проигравшую сторону выплатить «Газпром нефти» 5 млн рублей за незаконное использование ТЗ. Но компания их так и не получила. Ни ответчика, ни его денежных средств либо какого-либо иного его имущества до сих пор не могут найти даже судебные приставы. На АЗС, которая незаконно использовала фирменный стиль компании, оперативно сменился арендатор. Впрочем, основная цель — удаление с АЗС изображений, копирующих фирменный стиль, была достигнута.
Елизавета Приходько,
консультант компании
«АДЕ ЭККАУНТИНГ»
Выполняя сравнительный анализ позиций ряда брендов в различных рейтингах, мы получили интересные результаты. Например, признанные мировые рейтинговые агентства очень по-разному оценивают Apple. Оценочная стоимость бренда Apple варьируется от $182,9 млрд (BrandZ) до $70,6 млрд (Brand Finance) и $76,5 млрд (Interbrand). Какая оценка достоверна, если расхождение превышает $100 млрд?

Думаю, реальная направленность рейтингов скорее рекламно-маркетинговая, чем финансово достоверная, поэтому для определения реальной стоимости бренда следует привлекать специалиста-оценщика.
Мария Седова,
руководитель направления развития
корпоративного бренда и системы
управления интеллектуальной
собственностью «Газпром нефти»
Решение о централизации процесса управления нематериальными активами компании логично, учитывая рост масштабов работы в этом сегменте. Это стратегически важная задача, так как создание сильных брендов влияет не только на капитализацию компании, но и на ее репутацию. Четко выстроенная система позволяет снизить налоговые и правовые риски и обеспечить максимальную коммерческую выгоду.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ