Лучшее перед вами

Лучшее перед вами

Опыт продвижения брендов на европейском рынке. Сеть АЗС GAZPROM

Проект вывода на рынок нового бренда стартовал в 2012 году в базовой для «Газпром нефти» европейской стране — Сербии





NIS успешно развивает на Балканах два бренда АЗС: NIS Petrol в массовом сегменте и GAZPROM в премиальном

В Европе люди приезжают на АЗС не только чтобы заправить автомобиль







Концентрация сетей АЗС вблизи производственной базы — актуальная европейская тенденция. Европейский производственный центр «Газпром нефти» расположен в Сербии

Фото: Andrei Tobosaru, Adrian Nasturica, Mladen Jankovic

Результаты опроса посетителей АЗС GAZPROM

Инфографика: Рамблер Инфографика/Надежда Андрианова

За год работы на Балканах сеть АЗС GAZPROM достаточно прочно обосновалась в премиальном сегменте топливной розницы региона. Оценка нового бренда деловым сообществом и потребителями позволяет говорить о правильности в выборе стратегии развития и продвижения нового бренда в новых для «Газпром нефти» условиях

Текст: Олеся Ванина, Сергей Орлов

Мир становится все более глобальным. Это заметно во всех сферах жизни. Независимо от того, где находимся — в Санкт-Петербурге, Хельсинки или Берлине, — мы можем выпить кофе в «Старбаксе», перекусить в «Макдоналдсе», сходить за покупками в «Стокманн», арендовать автомобиль в «Сиксте»... Розничный топливный рынок в этом плане еще более продвинут. Процессы здесь не ограничиваются распространением брендов международных холдингов на восток, примеров обратного движения также предостаточно. Сегодня сеть национальной азербайджанской нефтяной компании SOCAR успешно заменяет станции Esso в Швейцарии, казахский «КазМунайГаз» развивается в Румынии на базе выкупленного Rompetrol, а российский ЛУКОЙЛ штурмует не только европейские, но и американский рынок. Активно участвует в мировой автозаправочной глобализации и «Газпром нефть», успешно развивающая на Балканах два розничных бренда: NIS Petrol и GAZPROM. И если первый бренд достался россиянам «в наследство» вместе с сербским нефтяным холдингом, то GAZPROM развивался с нуля — на базе российского розничного бренда «Газпромнефть».

Под двумя брендами

Конечно, решения о создании новых брендов, развитии сбытовых сетей — это чисто экономические решения. Основная тенденция европейского даунстрима сегодня — закрытие низкорентабельных НПЗ и концентрация сбытовых активов вокруг эффективных заводов.

«Газпром нефть» с приобретением в 2009 году доли в сербской NIS получила два НПЗ на Балканах и розничную сбытовую сеть, работавшую сразу под тремя разными брендами: Jugopetrol, NIS Petrol и NAP. И эффективность, и имидж этой системы оставляли желать лучшего. На создание единого бренда NIS Petrol и ребрендинг станций ушло около трех лет.

Примерно столько же времени понадобилось российским менеджерам и на приведение в чувство сегмента переработки. Модернизация НПЗ Панчево привела к росту объема производства нефтепродуктов, что требовало выхода на новые рынки — рынки соседних стран. Что, собственно, полностью вписывалось и в стратегию NIS, предполагающую трансформацию национальной нефтяной компании в региональный энергетический холдинг, и в стратегию развития розничного бизнеса самой «Газпром нефти».

В качестве первого приоритета были определены рынки Боснии и Герцеговины, Румынии и Болгарии — близкие к производственной базе компании в Сербии. Однако бренд NIS Petrol для вывода за границу не подходил — для развития вне пределов бывшей Югославии нужно было новое решение, позволившее бы успешно конкурировать в премиальном сегменте — самом прибыльном в условиях ограниченного ресурса, обусловленного достаточной удаленностью НПЗ.

Как рассказала начальник отдела продвижения брендов «Газпром нефти» Анастасия Плотникова, решение о выводе нового бренда автозаправочных станций GAZPROM на Балканах было принято по итогам маркетинговых исследований, проведенных в 2009–2010 годах за рубежом. «Отдельно было проведено тестирование визуального и аудиального восприятия названий Gazpromneft, Gazpromoil, Gazprompetrol, и именно Gazprom получил наиболее высокие оценки благозвучия, легкости произнесения и намерения использования, — уточнила она. — От составляющего neft пришлось отказаться, поскольку это важное в современном русском языке слово абсолютно непонятно иностранцам. И даже в сербохорватском у него нет прямого перевода. При этом европейцы высоко оценили фирменный стиль станций сети «Газпромнефть». Автовладельцы за рубежом оценили дизайн стелы с фирменной суперграфикой как высокотехнологичный и современный. В целом стиль оформления станций европейцы охарактеризовали как внушающий доверие, а объемный логотип-«зажигалка» воспринимается как фирменный знак известного и за рубежом «Газпрома».

CAR WASH и PREMIUM BENZINA

Конечно, без адаптации не обошлось. С зарубежными предпочтениями фирменный стиль российских АЗС «Газпромнефть» вместе с маркетологами компании гармонизировали его создатели -— международное брендинговое агентство Mildberry. Например, для станций GAZPROM были разработаны новые обозначения марок топлива, в Сербии топливо с высшим октановым числом называется Euro 98, в Босниии Premium 100, в Болгарии Premium 98, а в Румынии вообще пишется словами Premium Benzina.

Еще одно отличие в идентификации — разница обозначения обычного и премиального дизельного топлива. Если в российских сетях для маркировки топлива премиального сегмента чаще всего выбирается черный цвет, на Балканах им обозначается обычный дизель (евродизель), а премиальный дизель, как правило, брендирован и маркируется в цвет бренда.

Учитывая многонациональность региона, сложность политической ситуации, основные надписи на всех АЗС на Балканах пишутся на английском: Restaurant, Shop и Car Wash. В дополнительных сервисных обозначениях уже используется местный язык. С учетом позиционирования бренда GAZPROM в премиальном сегменте рынка и существующей региональной специфики (государственные регламенты, культурные особенности и технические характеристики применяемых форматов сети АЗС) были разработаны отдельные книги фирменного стиля — на сегодня разработано четыре версии брендбука.

Кстати, в первой редакции книги фирменного стиля — образца 2011 года — АЗС GAZPROM должны были носить дескриптор страны, на территории которой они расположены. Но, по оценке специалистов «Газпром нефти», отдача от формирования патриотического настроения у жителей конкретного региона оказалась бы несравнимой с финансовыми потерями от затрат на создание различных внешних носителей АЗС и рекламных материалов. Поэтому логотип Gazprom Srbija несут только стела и фризы первой АЗС сети — в знак признания и дружбы со страной.

Тысяча чашек

Бренд — это не только логотип, суперграфика и корпоративные цвета. Красивая обертка не будет работать на станциях неудобного и непопулярного формата, без развитой программы лояльности, предлагающих меньший, чем у конкурентов, набор услуг и товаров, не говоря уже про их качество и, разумеется, качество топлива. Для премиального сегмента, в котором работает сеть GAZPROM, это важно втройне.

Несмотря на постепенный выход с розничных рынков Центральной и Восточной Европы таких мощных игроков, как Shell, BP, Total, агрегирующих сбытовые активы вокруг собственных производственных площадок, конкурентов у новой сети в регионе остается достаточно. Основные — австрийская OMV и венгерская MOL, — уже давно завоевали популярность у автолюбителей Восточной Европы — возможно, не таких требовательных, как западноевропейские водители, но также (в отличие от россиян) уже давно привыкших к формату «все в одном». А благодаря интенсивному трафику из Западной Европы в Грецию, Турцию, Болгарию уровень стандартов работы АЗС растет с каждым годом.

У потребителей на более зрелом, чем российский, восточноевропейском розничном топливном рынке гораздо более высокие ожидания во всем — это относится к уровню сервиса, ассортименту дополнительных товаров и услуг (магазин, ресторан или кафе, комнаты отдыха, автомойка, сервисы самообслуживания и т.д.). Пустующая зона заправки и переполненное кафе на заправочной станции в Европе — обычная картина. Например, типовая трассовая АЗС OMV реализует до тысячи чашек кофе в день. И за год существования станции GAZPROM вышли на уровень, который позволяет посоревноваться с конкурентами по показателям «прокачки» и топлива, и кофе. На всех АЗС сети обязательно есть и магазин, и кафетерий. А меню кафе может посоперничать с ресторанным ассортиментом.

«Специально для кафе на станциях GAZPROM упаковка продуктовой линейки товаров под собственной торговой маркой была выполнена с применением теплых оранжевых тонов, гармонизирующих с интерьером современных АЗС, — добавила Анастасия Плотникова. — В интерьере рекреационных зон станций активно используется дерево, что создает эффект солидности, респектабельности и в целом атмосферу, комфортную для отдыха».

Конечно, важнейшую роль в процессе привлечения автомобилистов на АЗС играет наличие эффективной коммуникации. Над проектом создания коммуникационной платформы бренда сети АЗС GAZPROM в течение всего прошлого года активно работали специалисты маркетинговых служб «Газпром нефти», NIS, крупнейших брендинговых агентств. Главной задачей стало формирование образа, ценностей глобального международного бренда и, соответственно, их продвижение.

Генеральная идея рекламной коммуникации бренда — «Самое лучшее перед вами» (серб. Najbolje je pred vama).

Балканские автомобилисты уже достаточно отчетливо осознают, что их запросы в сети GAZPROM удовлетворяются. Об этом говорит и признание Сербской ассоциацией менеджеров (Srpska asocijacija menadzera) развитие бренда «Лучшим региональным проектом», и присвоение сети титула «Лучший бренд региона» Агентством по выбору лучшего менеджера Боснии и Герцеговины (Agencija za izbor i promociju najmenadzera Bosne i Hercegovine). И конечно, оценка бренда GAZPROM как премиального подавляющим большинством клиентов во всех странах, где работает сеть.

Спорт в поддержку

Как и в России, на Балканах скоро появятся «спортивные» АЗС. На станциях будут организованы так называемые спортивные уголки, где будет продаваться атрибутика футбольного клуба «Црвена Звезда» и баскетбольного клуба «Партизан», которые спонсируют «Газпром нефть» и NIS. Исследования, проведенные в Сербии, подтвердили высокое знание бренда GAZPROM среди болельщиков «Црвены Звезды». Эффективность спортивной коммуникации подтверждают исследования, проведенные «Газпромом».

Бренд GAZPROM активно поддерживается с помощью проектов спортивного спонсорства и в России, и за рубежом. Начиная с 2012 года «Газпром» выступает официальным спонсором Лиги чемпионов УЕФА. Наши исследования эффективности спортивного спонсорства в рамках этого сотрудничества показали, что ассоциации с футболом становятся частью образа бренда GAZPROM в Европе. Но самое интересное, что, проводя исследование относительно нашего спонсорства Лиги чемпионов УЕФА на территории Сербии, мы обнаружили, что спонтанная ассоциация с брендом GAZPROM у каждого пятого респондента связана с заправками. А это уже говорит о синергетическом эффекте реализуемых «Газпромом» и «Газпром нефтью» на территории Сербии спортивных спонсорских проектов. В Сербии по уровню информированности о спонсорстве по сравнению с другими партнерами Лиги чемпионов УЕФА мы всего за год сотрудничества вышли на второе место, опередив бренд MasterCard, который выступает спонсором Лиги уже 19‑й сезон. В Сербии самая высокая информированность о бренде среди всех стран исследования — 96% респондентов, интересующихся футболом. Результаты исследований дают нам полную уверенность в перспективности этого направления.

Роман Сахартов,
заместитель начальника департамента
по информационной политике «Газпрома»

Мнение

«Мы адаптируемся к европейским подходам, они ― к нашим»

Исполнительный директор, партнер международного брендингового агентства MILDBERRY Вадим Журавлев об особенностях европейского восприятия

― Существуют ли принципиальные отличия в процессах создания бренда АЗС для России и для Европы?

― В России АЗС в западном понимании этого слова появились не так давно — лет 15 назад, а в Европе давно привыкли видеть станции в хорошем качестве. Там эта индустрия существует десятилетиями — люди давно приезжают на АЗС не только заправиться, но и попить кофе, купить прессу, что-то в дорогу, даже подарки по пути в гости. Мы это только осваиваем, и если в больших городах и на крупных трассах россияне уже все же начали привыкать к такому подходу, то в глубинке процесс в зачаточном состоянии. А глубинки у нас много.

― Тем не менее с точки зрения фирменного стиля на европейский рынок сеть GAZPROM была перенесена практически без изменений...

― Дело в том, что, разрабатывая бренд АЗС в России, мы, конечно, ориентировались на перспективы, на то, что поведение потребителей в нашей стране постепенно меняется, становится более «западным». Благодаря этому заделу формат был хорошо воспринят в Сербии и на Балканах вообще. Хотя, если честно, сначала все же была идея масштабной адаптации бренда GAZPROM к привычкам европейцев. Но все взвесив, мы нашли единые стандарты, которые работают и в России, и на Балканах.

Сам бренд сейчас визуально воспринимается достаточно целостно, самое значимое различие — отсутствие слова «нефть». Базовая графика, базовые цвета идентичны. Нам, конечно, пришлось применить какие-то не очень привычные для балканских потребителей решения, но они достаточно быстро к ним привыкли. То есть мы видим взаимный процесс: мы адаптируемся к ним, они адаптируются к нам.

― Как такая схема вывода бренда на зарубежные просторы соотносится с общемировой практикой?

― Мы идем по такому же пути, по которому идет большинство. Так же как российский бренд выводится за границу, иностранные бренды выводились в Россию. Мир сегодня очень глобальный — все путешествуют, все видят, что как работает в разных странах. Есть особенности на американском рынке, но в Европе все идут по пути минимальной ротации элементов. Бренд остается прежним, заправки оформляются по единым стандартам, разница только в продуктах и в коммуникациях. Здесь коррективы связаны с национальными особенностями отношения к иностранным брендам — приходится ломать стереотипы, перенастраивать восприятие.