Эффект масштаба

Эффект масштаба

Привлекательность турнира детских команд КХЛ «Кубок Газпром нефти» как спонсорской площадки.

За восемь лет «Кубок Газпром нефти» прошел путь от региональных соревнований до международного турнира Чем масштабнее становится турнир, тем больше у него авторитетных партнеров Несмотря на то что в Минске турнир проводился впервые, показатели осведомленности о нем оказались достаточно высоки Сохраняя некоммерческий статус, «Кубок Газпром нефти» с каждым годом становится все более привлекательной площадкой для спонсоров

Осведомленность о турнире детских хоккейных комманд КХЛ "Кубок Газпром Нефти", %

В городах проведения соревнований осведомленность о турнире среди жителей с детьми составила 58%. Самый высокий результат достигнут в столице проведения турника - Омске. В других городах о турнире слышал каждый третий мужчина с детьми.

Уровень интереса к турниру детский хоккейных комманд КХЛ "Кубок Газпром Нефти", %

В Омске каждый третий респондент смотрел и/или посещал турнир. В городах-участниках каждый четвертый мужчина, увлекающийся хоккеем, проявил интерес к соревнованиям. В Минкске турнир набирает популярность - его посмотрели 6% мужчин и женщин с детьми.

Турнир детских команд КХЛ «Кубок Газпром нефти» третий год удерживает звание крупнейшего детского турнира в Европе. Первое за семь лет проведения соревнований исследование осведомленности россиян о кубке позволило не только оценить имиджевый эффект от турнира для организаторов и партнеров, но и более точно сформулировать маркетинговые предложения для потенциальных спонсоров.

Текст: Сергей Орлов

Для того чтобы оценить путь, пройденный «Кубком Газпром нефти», достаточно просто взглянуть на фотографии первого турнира и последнего. Масштабы, конечно, несопоставимые: вместо четырех детских команд из Сибири — почти три десятка команд из нескольких стран, вместо нескольких сотен зрителей — тысячи болельщиков, вместо заметок в областной прессе — прямые трансляции на общероссийских телеканалах. Самое главное, что всего за несколько лет турнир, изначально ставивший перед собой цель поддержки хоккея в регионах присутствия «Газпром нефти», стал важной составляющей системы подготовки хоккеистов на национальном уровне. А исследования, проведенные компанией Nielsen — международным экспертом в области маркетинговой информации, показали, что «Кубок Газпром нефти» сегодня — это уже узнаваемый бренд.

Прямое попадание

С одной стороны, «бренд» — термин из сферы маркетинга, поэтому его использование применительно к такому социальному проекту, как детский турнир, казалось бы, не совсем корректно. С другой, это понятие уже давно вышло за узкие рамки продвижения товаров и услуг, к тому же аналитические инструменты, использующиеся для определения степени развития торговых марок, абсолютно применимы и при оценке осведомленности людей о некоммерческих проектах. Как, в общем-то, и инструменты продвижения — в первую очередь речь, конечно, идет о коммуникационных кампаниях с использованием эффективных каналов распространения информации, таких как телевидение, интернет, печатные СМИ, наружная реклама. При этом свободы в принятии решений у разработчиков кампаний продвижения социальных проектов очевидно больше, так как нет жестких коммерческих ограничений.

Впрочем, исследования Nielsen говорят о том, что в данном случае коммуникационная кампания «Кубка Газпром нефти» достигла целей. В городах проведения турнира — Омске и Минске — о нем знают в среднем 58% жителей с детьми до 18 лет. В городах-участниках (то есть тех, команды которых приняли участие в «Кубке Газпром нефти») осведомленность самой заинтересованной категории — мужчин, увлекающихся хоккеем, с детьми до 18 лет, — составила 34%.

В традиционной столице проведения турнира — Омске — каждый третий респондент смотрел трансляции или посещал игры. В городах-участниках каждый четвертый мужчина, увлекающийся хоккеем, проявил интерес к соревнованиям. В Минске турнир проводился впервые, дебютировала в розыгрыше кубка и белорусская команда — минское «Динамо», тем не менее на вопрос «Знаете ли вы о турнире детских хоккейных команд?» положительно ответили более 40% опрошенных, а посмотрели игры турнира — 6% мужчин и женщин с детьми до 18 лет.

При этом, исходя из результатов исследования, можно с большой долей уверенности говорить о том, что люди не просто оценивают турнир как соревнование и зрелище, а говорят о его социальной миссии. 7 из 10 респондентов согласны с тем, что турнир — пример социального партнерства между бизнесом и обществом, направленного на развитие детского спорта и страны. А три газпромовских бренда — материнской компании, «Газпром нефти» и программы «Газпром — детям» — лидеры этого процесса, которые, по мнению респондентов, внесли самый весомый вклад в развитие детского спорта в России.

При этом развитие турнира уже сделало его привлекательной площадкой для спонсоров, а на его проведение в 2014 году кроме Минска претендовали несколько и российских городов.

Маркетинговая связь

Если вернуться к фотографиям «Кубка Газпром нефти» 2007 и 2014 годов, то очевидно и еще одно отличие: в присутствии спонсорской рекламы на площадках, где проходили игры. По оценке экспертов Nielsen, реклама на турнире успешно работает.

Почти все зрители турнира отметили, что видели логотипы АЗС «Газпромнефть» на бортах арены. Второй по узнаваемости (70%) — логотип страховой группы «Согаз», которая сопровождает турнир практически с момента его рождения. Также каждый второй респондент вспомнил рекламу масла G-Energy, а каждый третий — топлива G-Drive. Помнят болельщики и рекламу Reebok и «Спорт-Экспресса», которые являются партнерами соревнований уже несколько лет, а также авиакомпании «Ямал», которая впервые стала официальным перевозчиком турнира.

Очевидно, что активный рост масштабов турнира требует увеличения бюджета, а расширение группы спонсоров позволяет удовлетворять растущие потребности — именно они во многом сегодня формируют призовой фонд. В свою очередь, чем масштабнее становится турнир, тем больше авторитетных партнеров, а социальная направленность делает сотрудничество вдвойне привлекательным и комфортным: бизнес получает возможность эффективно продвигать свой продукт на масштабном детском спортивном проекте, при этом участвуя в развитии спорта № 1 в России.

При этом организаторы «Кубка Газпром нефти» намерены продолжить развитие турнира а счет присоединения новых детских команд клубов КХЛ. В 2014 году турнир вырос и укрепил свой международный статус за счет участия в нем финского «Йокерита», белорусского «Динамо», казахского «Барыса» и украинского «Донбасса». «Мы считаем, что в 2015 году сможем не только поддержать традиционно высокий уровень турнира, но и привлечь новые компании в качестве спонсоров и партнеров, — отметил председатель оргкомитета турнира, член правления „Газпром нефти“ Александр Дыбаль. — Уже сегодня наши партнеры предоставляют необходимое медицинское обслуживание всем участникам, в качестве призов предоставляют полную хоккейную экипировку призерам, обеспечивают перелеты финалистов. Мы рады, что результаты проведенного исследования подтверждают эффективность турнира и как маркетингового инструмента. Сохраняя некоммерческий статус, международный детский турнир „Кубок Газпром нефти“ с каждым годом становится все более привлекательной площадкой для спонсоров, которые кроме получения очевидных маркетинговых эффектов участвуют в масштабном имиджевом проекте по развитию детского спорта»

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРНИР ДЕТСКИХ ХОККЕЙНЫХ КОМАНД КХЛ «КУБОК ГАЗПРОМ НЕФТИ»

Крупнейший в Европе детский хоккейный турнир. Проводится с 2007 года. В 2014 году турнир впервые в истории проходил одновременно в двух городах — российском Омске и белорусском Минске. В нем приняли участие 24 команды из шести стран. «Кубок Газпром нефти» имеет беспрецедентный для детских соревнований уровень организации. Матчи обслуживают профессиональные судьи, игры проходят на ледовых аренах, сертифицированных для матчей профессиональных команд КХЛ. Главный трофей соревнований изготовлен теми же мастерами, что и Кубок Гагарина. Техническим спонсором «Кубка Газпром нефти» традиционно выступает компания Reebok, а страховым — группа СОГАЗ. В 2014 году официальным перевозчиком турнира стала авиакомпания «Ямал». Официальные партнеры «Кубка Газпром нефти»: телеканалы «Россия 24», «Спорт», НТВ-ПЛЮС и КХЛ ТВ, сайт championat.com, медиахолдинг «Спорт-Экспресс».

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследования бренда «Кубок Газпром нефти» проводились с помощью онлайн-опросов на территории двух стран, России и Белоруссии, сразу после проведения турнира.
Опрос проходил в двух группах городов: в городах проведения турнира (Омске и Минске) и в городах-участниках (Москве, Санкт-Петербурге, Ярославле, Череповце, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Магнитогорске, Нижнекамске, Тюмени, Уфе, Новосибирске, Челябинске, Ханты-Мансийске, Салехарде).
В городах проведения турнира опрос проходил среди мужчин (77%) и женщин (23%) в возрасте от 25 до 50 лет с детьми до 18 лет. В городах-участниках были опрошены исключительно мужчины в возрасте от 25 до 50 лет с детьми до 18 лет.
Обязательным условием для участия в опросе был интерес к хоккею. Дополнительно в городах проведения турнира был проведен опрос среди детей в возрасте 6–18 лет.

NIELSEN HOLDINGS N.V. (NYSE: NLSN)

Международная информационно-исследовательская компания, поставщик аналитических данных в сфере маркетинговой и потребительской информации, измерений телевизионной аудитории и других средств массовой информации, интернет-аналитики, мобильных исследований, специализированных выставок и сопутствующей деятельности.
Компания Nielsen работает почти в 100 странах мира. www.nielsen.com

РОДНЫЕ ГОРОДА

Главный символ турнира — медвежонок — родился еще в 2007 году, однако по-настоящему популярным он стал только сейчас, когда «Кубок Газпром нефти» вышел на международный уровень.
Веселый медвежонок близок и понятен абсолютно всем. Новый образ был создан в 2013 году дизайнерами из Санкт-Петербурга, которые придумали для него огромное количество поз, выражений, эмоций. Нового медвежонка юные участники турнира приняли на ура, он стал всеобщим любимцем и главным героем фотографий болельщиков.
Одна из основных тенденций развития современного общества — изменение вектора внимания потребителей к брендам социального значения. По информации глобального исследования Nielsen, 55% мировых и 38% российских потребителей готовы переплачивать за товары и услуги социально ответственных компаний.
Однако российские покупатели мало информированы о том, какую роль бренды могут играть в решении социальных проблем общества. Более четверти респондентов в России не смогли ответить, о каких именно социальных программах брендов идет речь. «Кубок Газпром нефти» — один из ярких примеров развития социального бренда, интерес к которому возрастает ежегодно, в том числе и у подрастающего поколения. Большинство опрошенных, видевших игры или рекламные ролики турнира, наделяли образ компании-организатора характеристиками заботливой компании, которой можно гордиться.
Социальное значение прочно закрепилось и за брендами спонсоров турнира — партнеров «Газпром нефти». И это еще одно подтверждение тенденции. Сильные социальные проекты должны привлекать большее количество спонсоров, разделяющих ответственность и инициативу организаторов, а финансовые средства должны направляться на расширение возможностей социальной инициативы.

Анастасия Плотникова,
начальник отдела продвижения брендов «Газпром нефти»