Нематериальная сила

Нематериальная сила

Изменение отношения российского бизнеса к процессу развития и оценки брендов

Иллюстрации: Дмитрий Коротченко

В 2013 году «Газпром» занял первые строки национальных рейтингов ведущих мировых брендинговых агентств. Эксперты отмечают постепенное изменение отношения руководства крупных российских B2B-компаний к процессу развития и оценки собственных брендов, однако говорят об их недооцененности в мировом масштабе

Текст: Дмитрий Аркатовский, Сергей Орлов

ЦЕНА БРЕНДА

Увеличение доли нематериальных активов в рыночной стоимости компаний эксперты относят к основным трендам современной, постиндустриальной экономики. Уже сейчас бренды многих мировых гигантов составляют большую часть их капитализации.

Но до последнего времени все это относилось к иностранному бизнесу. Бренды российских компаний, конечно, тоже имеют свою стоимость, однако ее оценкой на профессиональном уровне никто особо не занимался, методология исследований российских агентств была несовершенной. В 2013 году подход к оценке брендов изменился, поменялись методология и критерии включения брендов в рейтинги, которые стали как минимум приближены к реальному положению дел в отечественной экономике.

Первые строки рейтингов российских брендинговых агентств в прошлом году вполне логично занял «Газпром». Стоимость бренда энергетического холдинга на конец года по версии агентства Interbrand, определявшего ценность брендов, составила 1,262 трлн рублей — это порядка 30% капитализации компании. В первую пятерку списка самых ценных брендов страны также вошли «МТС Телеком», «Билайн», «Мегафон» и «Норильский никель».

Среди лидеров «Газпром» оказался и в рейтинге крупнейших брендов России агентства Brand Finance — он уступил лишь Сбербанку. На третьей позиции ЛУКОЙЛ, на четвертой — «Билайн», и замкнула пятерку Роснефть.

СМЕНА ТЕНДЕНЦИИ

Первый вопрос, возникающий в связи с дебютом крупнейшей национальной компании в рейтингах российских брендинговых агентств: почему это произошло лишь сейчас? А не, скажем, 10 лет назад, когда узнаваемость «Газпрома» как торговой марки была ничуть не ниже, чем в минувшем году. Все дело именно в критериях, которые до недавнего времени использовали рейтинговые агентства при оценке брендов. Согласно этим критериям, в список попадали лишь компании, работающие в формате B2C, то есть ориентированные на конечного потребителя. «Раньше мы четко придерживались принципа — в наш рейтинг не могут попасть бренды, не ориентированные на массовую аудиторию и не имеющие широкого публичного профиля и узнаваемости, — рассказал глава российского представительства рейтингового агентства Interbrand Кристоф Марти в интервью журналу „Секрет фирмы“. — Но со временем стало очевидно, что Россию невозможно представить без ее промышленных брендов, которые оказывают значительное влияние на все, что происходит в этой стране. Без них нельзя было бы сказать, что рейтинг адекватно отражает структуру российской экономики. Это стало причиной того, что мы изменили критерии включения брендов в рейтинг».

То, что роль брендинга в развитии компаний, которые относятся к сегменту B2B, сегодня растет в геометрической прогрессии и играет не намного меньшую роль, чем у компаний, работающих в секторе B2C, отмечают практически все эксперты. Это происходит в том числе и благодаря тому, что у руководителей крупных производственных компаний созрело понимание того, что для успешного функционирования на том или ином рынке необходимо прикладывать значительные и постоянные усилия к тому, чтобы о компании не просто знали, а четко идентифицировали ее как современную и перспективную.

Партнер ADE Professional Solutions Дмитрий Скляров считает, что зависимость между положением бизнеса и качеством бренда очевидна: «Если компания имеет положительную динамику стоимости бренда в мировых рейтингах, следовательно, она может (многие компании так и делают) положительно влиять на свои финансовые показатели рентабельности, например, через обоснованное увеличение ставки роялти за использование своего бренда либо, как в сфере услуг, — увеличение ставки специалистов, работающих на проектах». В качестве примера такой зависимости господин Скляров привел сферу консалтингово-аудиторских услуг, где компании «большой четверки», имеющие наибольшую силу бренда, держат уровень стоимости часа специалиста в 1,5–2 раза выше, чем конкуренты. По оценке аналитика, в нефтегазовом секторе этот эффект менее заметен, однако сила бренда может проявляться через доверие к качеству товара, к финансовой надежности и чистоплотности партнера. «Например, бренды „Газпром нефти“ (как корпоративный, так и розничные) могут ассоциироваться и восприниматься потребителями продукции в секторе B2B (крупные мировые трейдеры, нефтеперерабатывающие предприятия) как бренд компании, которая всегда поставляет нефть и нефтепродукты высокого качества, никогда не нарушает сроки поставки, жестко и непримиримо борется с откатами и коррупцией, а также поддерживает и инвестирует значительное количество средств в экологические проекты. Если ассоциации у потребителей B2B со временем не нарушаются, а только укрепляются и подтверждены примерами, то они готовы платить определенную премию продавцу за эти преимущества, что, соответственно, влияет положительно на финансовое состояние компании через силу ее бренда», — пояснил Дмитрий Скляров.

Исполнительный директор и партнер одного из крупнейших российских брендинговых еще одну заметную тенденцию на рынке брендостроительства компаний сегмента B2B: «Компании перестали быть ориентированы только на внешние коммуникации. Все больше B2B‑компаний озабочены созданием благоприятного впечатления не только для внешних аудиторий — клиентов, инвесторов, партнеров и государственных органов, — но и всерьез работают над созданием нужного имиджа корпорации среди своих сотрудников. Таким образом брендинг становится эффективным инструментом внутрикорпоративных коммуникаций, позволяя ставить сотрудников под знамена компании, сплачивая их вокруг стратегических целей, повышая их лояльность и вовлеченность в процесс».

Впрочем, перманентные инвестиции в бренд нужны не только для развития компании в позитивном векторе. Для собственников бизнеса немаловажно и то, что сильные бренды имеют тенденцию демонстрировать лучшие результаты на фондовом рынке. А при выходе предприятия на IPO или полной продаже активов роль бренда становится весьма существенной. В этом контексте уместно вспомнить историю с первичным размещением акций «Яндекса» на бирже Nasdaq в мае 2011 года. Стоимость пакета инвесторы оценили тогда более чем в $8 млрд. Причем чуть ли не треть этой суммы российскому поисковику принесло именно успешное раскручивание своего бренда.

Об этой стороне процесса говорит и руководитель дирекции экономики и корпоративного планирования «Газпром нефти» Алексей Урусов: «Стоимость бренда — виртуальный показатель. Обычно он становится нужным в момент продажи бизнеса, когда он оценивается как с точки зрения стоимости активов, так и стоимости денежных потоков, которые бизнес создает, и стоимости нематериальных активов, которыми компания владеет (включая стоимость бренда). В нашем случае стоимость бренда имеет более репутационный характер, чем практический».

С тем, что репутация может приносить вполне ощутимую выгоду, в том числе экономическую, эксперты не спорят. А вот вопрос объективности оценок рейтинговых агентств разногласий вызывает немало.

СТРЕМИТЬСЯ К БОЛЬШЕМУ

Многие эксперты оценку доли бренда в общей капитализации компаний ставят под сомнение. Например, доцент кафедры мировой экономики Высшей школы экономики Сергей Торопов считает, что 30% капитализации, которые приходятся, по версии рейтинговых агентств, на долю бренда у «Газпрома», для компании, добывающей газ, слишком много. По его оценке, подобная структура формирования доли бренда характерна для компаний, которые ежедневно напрямую контактируют с конечным потребителем, находятся с ним в тесных отношениях.

Однако представители брендинговых агентств с этой позицией не согласны. «Мы рассматриваем „Газпром“ шире, чем просто трубы и газ. Это и заправки, и финансовые услуги, и спонсорство, и еще много всего. Компания — промышленный конгломерат, а не просто производитель и экспортер газа. Кроме того, бренд активно присутствует в Европе, например, являясь спонсором Лиги чемпионов УЕФА. Поэтому показатель 30% вполне обоснован», — уверен Кристоф Марти.

Что касается доли «Газпром нефти» в стоимости бренда материнской компании, то эксперты не советуют «делить успех». При оценке бренда Gazprom учитывалась деятельность не только головной компании, но и всех ее дочерних структур, включая «Газпром нефть». Представители рейтинговых агентств отмечают лишь, что вклад нефтяной «дочки» в общий показатель ввиду широкой представленности бренда «Газпромнефть» на розничном рынке может быть весьма значительным. Сеть заправочных станций в единой узнаваемой стилистике сего дня единственный потребительский бренд «Газпрома» в России. Причем бренд удачный. Узнаваемость АЗС под маркой «Газпромнефть» бьет все рекорды.

В недавнем интервью директор по региональным продажам «Газпром нефти» Александр Крылов сообщил, что глобальная информационная и исследовательская компания Nielsen провела опрос нескольких тысяч автомобилистов в десятках городов России. Четверть респондентов, отвечая на вопрос о любимой АЗС, назвали «Газпромнефть» — и это самый высокий результат среди всех сетей.

«Газпром» — зонтичный бренд, и все его суббренды встроены в единую бренд-архитектуру, в их названиях указываются и материнский, и дочерний бренды. Преимущества такой системы для материнского бренда очевидны, в этом смысле доказательством и является высокая стоимость бренда как совокупность оценки деятельности всех направлений развития бизнеса, — подчеркнула начальник отдела продвижения брендов «Газпром нефти» Анастасия Плотникова. — При грамотном управлении дочерними предприятиями группы в зонтичной архитектуре с развитием коммуникаций растет лояльность широкой аудитории, и бренд наделяется определенными эмоциональными и рациональными атрибутами, которые также формируют добавленную стоимость бренду. Так и «Газпром нефть», развивая современную розничную сеть АЗС и моторные масла под собственным брендом, в том числе и за рубежом, задает высокие стандарты работы, формирует потребительскую лояльность, создавая уверенно сильный образ бренду на рынке«.

Впрочем, почивать на лаврах и «Газпрому», и его «дочкам» все же рановато. Несмотря на успех «Газпрома» в российском рейтинге, первые строчки в глобальных мировых рейтингах брендинговых агентств по-прежнему принадлежат брендам из США, на них приходится 50% участников исследований. На втором месте — Азия. На третьем — Европа. «Газпром» же, по оценке BrandZ Top 10 Oil & Gas Sector, в списке «Самые дорогие сырьевые бренды мира» занимает лишь седьмое место. С первого по шестое разместились ExxonMobile, Shell, PetroChina, Sinopec, BP, Chevron.

«По сравнению с западными нефтяными корпорациями, которые регулярно замеряют силу своего бренда, проводят оценку и, соответственно, обоснованно выставляют стоимость своего бренда в рамках лицензионных соглашений на своих партнеров, у российских корпораций стоимость бренда недооценена, — считает Дмитрий Скляров из ADE Professional Solutions. — При этом размер роялти за использование бренда как в секторе B2С, так и в B2B, может составлять несколько процентов от выручки компании. Соответственно, пассивная позиция в этом вопросе — это недополученная экономическая выгода».

РЕЙТИНГ INTERBRAND «САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2013 ГОДА»

КОМПАНИЯ ОТРАСЛЬ СТОИМОСТЬ,
млн р.
1 Газпром Многопрофильный 1 261 617
2 МТС Телеком 192 107
3 Билайн Телеком 155 473
4 Мегафон Телеком 114 156
5 Норильский никель Металлургия 111 530
6 Сбербанк Финансы 106 697
7 ТНК Нефть 98 973
8 Лукойл Нефть 75 191
9 Балтика Алкоголь 56 240
10 Татнефть Нефть 53 828
11 Русал Металлургия 40 823
12 Газель Автомобилестроение 32 360
13 Роснефть Нефть 31 271
14 Ростелеком Телеком 28 315
15 Металлоинвест Металлургия 26 243
16 Уралкалий Химия 26 231
17 Аэрофлот Авиаперевозки 25 949
18 Сургутнефтегаз Нефть 21 792
19 Тонус Продукты питания 21 049
20 СТС Медиа 15 414
21 Банк «Русский стандарт» Финансы 11 439
22 Арсенальное Алкоголь 10 944
23 РБК Медиа 10 618
24 Мечел Металлургия 10 151
25 Альфа-банк Финансы 8 313
26 Фруктовый сад Продукты питания 8 270
27 Магнит Ретейл 8 187
28 Домик в деревне Продукты питания 7 937
29 Первый канал Медиа 6 369
30 Невское Алкоголь 6 203
31 Я Продукты питания 6 094
32 Банк Москвы Финансы 4 494
33 Ингосстрах Финансы 4 074
34 Mail.ru Медиа 3 715
35 Моя семья Продукты питания 3 542
36 Связной Ретейл 3 539
37 НТВ Медиа 3 426
38 ВТБ Финансы 3 385
39 Сухой Авиастроение 3 175
40 Ярпиво Алкоголь 3 088

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ