Оптимизация

Стратегические инициативы NIS в сегменте оптовых и корпоративных продаж нефтепродуктов

Фото: NIS.EU

Cербская NIS успешно реализует стратегию оптовых и корпоративных продаж. Потеряв в 2011 году при либерализации национального топливного рынка его десятую часть, компания за счет новых подходов к построению сбытовой сети сумела не только отыграться, но и увеличить свою долю, организовав поставки моторного топлива на большую часть АЗС конкурентов

Текст: Анатолий Поморцев

ОПТОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

До 2010 года выбор схем организации оптовых продаж, обслуживания корпоративных клиентов для NIS был далеко не самым актуальным вопросом. Компания была монополистом, работая на оптовом топливном рынке Сербии практически единолично, — по логике правительства, получаемая таким образом нефтяниками дополнительная прибыль должна была идти в первую очередь на восстановление перерабатывающих мощностей NIS. Исключение составляли несколько десятков компаний, имевших лицензию на ввоз в страну так называемого евродизеля, — NIS качественное экологичное ДТ производила в ограниченных количествах и полностью удовлетворить потребности рынка не могла. Работа в «режиме максимального благоприятствования» закончилась 1 января 2011‑го — с полной либерализацией топливного рынка страны. По законам бизнеса не повлиять на рыночную позицию компании это не могло — в 2011 году NIS просела на 10%, успев запустить, однако, программу оптимизации опта, призванную вернуть потерянные позиции и увеличить долю рынка.

Первым шагом на этом пути стала децентрализация бизнес-процессов и формирование четырех региональных центров оптовых продаж: Белграда, Нови-Сада, Чачака и Ниша, сферы деятельности которых закрыли всю территорию Сербии. Ранее частные автозаправочные станции снабжались нефтепродуктами исключительно через Белград, и изменения в схеме оптовых продаж вполне ожидаемо привели к росту логистической эффективности и сокращению сроков поставок топлива конечным потребителям. Централизованную схему поставок решено было сохранить только для небольших сегментов — продаж печного топлива и транзитных поставок нефтепродуктов.

Еще один важный фактор конкурентоспособности на свободном рынке — наличие сбалансированной и гибкой ценовой политики. Одним из важнейших инструментов, позволяющих оперативно реагировать на изменения в конъюнктуре, стало внедрение в 2011 году системы мониторинга оптовых цен — сначала на внутреннем рынке Сербии, а позднее, после вывода сбытовых каналов за пределы страны, в периметр действия системы были включены рынки других балканских государств. Чуть позже, в 2012 году, было завершено внедрение модели расчета влияния изменения котировок нефтепродуктов и курса доллара на оптовые цены топлива. Этот инструмент позволил вести ежедневный мониторинг колебаний интересующих сбыт рыночных маркеров, рассчитывать маржу для каждой нефтебазы компании.

Создание в 2012 году ценового комитета NIS, в работе которого принимают участие представители подразделений, контролирующих все каналы продаж, позволило повысить гибкость реакции компании на изменение рыночной ситуации и наладить эффективную координацию ценовой политики в рознице и опте. В целом комплексный подход и координация усилий разных подразделений по наращиванию оптовых продаж дали за три года (с 2011-го по первое полугодие 2014‑го) аккумулированный рост (с учетом снижения объема продаж в 2011 году) в 3%. Однако рассматривать развитие процесса оптовых продаж без одной из ее главных составляющих — отношений с корпоративными клиентами — было бы неверно: именно эти отношения формируют имидж компании в деловой среде и являются индикатором успешности.

ПРЕИМУЩЕСТВО ИНТЕГРАЦИИ

До либерализации топливного рынка Сербии горючее у NIS (прежде всего бензин и дизель марки D2) закупали практически все сербские госструктуры и крупные предприятия, однако с платежеспособностью у большинства из них было из рук вон плохо. Инструменты же взаимодействия с платежеспособными коммерческими клиентами практически отсутствовали — стратегия корпоративных продаж до 2011 года зачастую строилась на исключительном статусе компании как «поставщика, избежать которого невозможно».

Очевидно, что рассчитывать на успех такой стратегии в условиях свободной конкуренции было бы самонадеянно. Поэтому вскоре после полной либерализации топливного рынка Сербии была сформулирована долгосрочная стратегия развития корпоративных продаж до 2020 года, которая ежегодно корректируется в соответствии с макроэкономической ситуацией в Сербии и регионе. «Сейчас мы завершаем процесс создания стратегий локального и регионального развития этого направления бизнеса, — уточнил заместитель директора блока „Сбыт“ NIS по снабжению, логистике и коммерческим вопросам Юсиф Аббасов. — Идей много, возможностей для их реализации — тоже, а вот времени, как всегда, не хватает. В этом сегменте деятельности — его еще называют В2В — необходимо планироваться на 3–4 года вперед, а это в условиях перманентного экономического кризиса в Сербии и регионе не самая простая задача».

Претерпела серьезные изменения и организационная схема работы с корпоративными клиентами. Вместо функционального принципа разделения труда, когда одна часть сотрудников отвечает за привлечение клиента, а другая — за сопровождение заключенного контракта, была создана сеть горизонтального типа: региональное подразделение получало весь пакет ответственности — от привлечения клиента до сопровождения договора и оказания полного спектра услуг по поддержке.

Результаты изменений не заставили себя долго ждать — уже в 2012 году уровень дебиторской задолженности в корпоративном сегменте стал снижаться, количество договоров, напротив, расти: к концу 2011 года — на 17%, в 2012 году — на 21%, а в 2013 году — на 12,3%. Если сравнивать показатели 2011 и 2014 годов, положительная дельта показателей продаж по корпоративным каналам составит 59%.

ТЕХНОЛОГИИ РОСТА

Еще одним важным направлением развития системы корпоративных продаж NIS стало внедрение прогрессивных технологий. «В первую очередь вместе с коллегами из кол-центра NIS мы начали работу по автоматизации системы обслуживания крупных клиентов, — уточнил замдиректора блока „Сбыт“ NIS. — Кроме того, специально для корпоративных клиентов в 2013 году был запущен сайт www.nispetrol.rs, с помощью которого действующие и потенциальные потребители наших продуктов и услуг получили возможность не только оперативного доступа к актуальной информации, но и возможность подачи онлайн-заявок на заключение договоров и управления контрактами. Продукты SAP CRM* и SBA, которые являются неотъемлемой частью активных продаж и послепродажного мониторинга современных вертикально интегрированных компаний, стали неотъемлемой частью этого сегмента и в NIS».

При этом господин Аббасов отметил, что региональное развитие сбытового бизнеса NIS отразилось и на темпе развития корпоративных продаж: после периода синхронизации бизнес-процессов объемы продаж юридическим лицам превысили показатели, которые автозаправочные станции OMV в Боснии и Герцеговине демонстрировали до покупки сербской компанией. Аналогичные бизнес-схемы внедряются в Румынии и Болгарии, где NIS располагает достаточно развитыми сетями АЗС и имеет ряд логистических преимуществ.

Одна из приоритетных задач ближайшего времени дирекции по корпоративным продажам (как и блока «Сбыт» NIS в целом) — интеграция системы взаимного приема топливных карт на уровне региона, что позволит привязать клиентов из разных стран к региональной сети АЗС Gazprom и NIS в Сербии, Боснии и Герцеговине, Румынии и Болгарии. Можно рассчитывать на то, что даже в условиях нестабильных госэкономик государств региона использование топливных карт даст ожидаемый эффект. Прогноз основывается на вполне конкретных данных, указывающих на рост популярности этого платежного средства: в 2011 году число выданных карт увеличилось на 43%, в 2012 году — на 25%, а в 2013 — на 24,5%. «Уже в конце 2014 года начнется реализация проекта объединения корпоративных систем безналичного расчета между Сербией, Россией, Боснией, Румынией, Болгарией, Казахстаном, Киргизией, Таджикистаном и Белоруссией, — сообщил заместитель генерального директора NIS, директор блока „Сбыт“ Александр Маланин. — После того как интеграция завершится, мы будем готовы заявить о себе и на рынках Западной Европы».

Активное развитие корпоративных и оптовых продаж внесло серьезный вклад в увеличение общей доли NIS на топливном рынке Сербии. Учитывая емкость рынка, приближающуюся к 2,5 млн тонн, рост почти в 5% с 2011 по 2013 год — весомое достижение. Не стоит забывать, что кроме российско-сербского игрока на рынке Сербии присутствуют дочерние структуры таких крупных компаний, как ЛУКОЙЛ, MOL, EKO, OMV, которые располагают в регионе сетями АЗС и нефтебаз (собственных или арендованных). До недавнего времени все они были активными импортерами моторного топлива, которое поставляли со своих НПЗ логистической доступности. Повышение качества продукции за счет модернизации переработки, оптимизация сбытовой системы и маркетинговая активность NIS позволили компании заключить договоры поставок топлива на АЗС с большинством конкурентов, которым стало выгоднее работать на территории Сербии с местным, а не с собственным ресурсом. Соответственно, значительно сократился объем импорта моторного топлива в страну — на 50% в 2014 году по отношению к «либерализационному» 2011-му.

* Решения, позволяющие объединять сотрудников, партнеров, процессы и технологии в рамках полного замкнутого цикла взаимодействия с клиентами. Позволяют автоматизировать бизнес-процессы компании и эффективно управлять бизнесом

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ