Креативный охват

Креативный охват

Рекламный рынок: тенденции и перспективы

В среднем владелец смартфона использует его 100–150 раз в день, а каждый второй пользуется мобильным устройством во время просмотра телевизора Нефтегазовый сектор никогда не входил в число лидеров рекламных рейтингов за счет структурированности и необходимости организации рекламной поддержки лишь части бизнеса Привлечение к рекламе нового масляного бренда G-Energy известного актера Джейсона Стэтема сделало кампанию яркой и эффективной Использование автоспорта в качестве платформы для коммуникации топливных и масляных брендов — мировой тренд

Фото: Fotobank, All Over Press

TOP-20 ЛИДЕРОВ РОССИЙСКОГО РЫНКА ПО ЗАТРАТАМ НА РЕКЛАМУ, 2013 ГОД

Доля общих затрат*
1 PROCTER & GAMBLE 2,6%
2 MARS RUSSIA 2,1%
3 PEPSI CO 1,8%
4 UNILEVER 1,7%
5 L’ORÉAL 1,6%
6 БИЛАЙН 1,3%
7 RENAULT-NISSAN 1,3%
8 NESTLÉ 1,3%
9 MTC 1,3%
10 NOVARTIS 1,3%
11 HENKEL GROUP 1,2%
12 DANONE 1,1%
13 МЕГАФОН 1,1%
14 MONDELĒZ INTERNATIONAL 1,1%
15 VOLKSWAGEN 1,0%
16 HYUNDAI-KIA 0,9%
17 ФАРМСТАНДАРТ 0,9%
18 JOHNSON & JOHNSON 0,8%
19 RECKITT BENCKISER 0,8%
20 СБЕРБАНК РОССИИ 0,8%
* По информации агентства Махus, на основании данных TNS

Потребительский рынок сегодня — это сложная динамичная среда. Каждый день в торговых точках России появляется 20 новых товарных позиций. Один из самых эффективных инструментов обеспечения лояльности потребителей в условиях столь быстро развивающегося рынка — реклама. Нефтегазовый сектор не входит в число лидеров по масштабу рекламных затрат, однако примеров, когда эффективность кампаний приносит большие дивиденды, чем массовость, достаточно

Текст: Зульфия Хазова

Маркетинговая поддержка — одна из главных статей расходов компаний, так или иначе связанных с реализацией своих товаров и услуг конечным потребителям. Однако формулы для идеального распределения маркетинговых бюджетов не существует, поэтому многие рекламодатели стремятся задействовать максимальное количество каналов коммуникации, ожидая максимального возврата инвестиций. И не всегда дожидаясь. Неверно спланированная рекламная кампания может не только не оказать положительного влияния на рост продаж, но и сократить интерес потребителя к продукту или услуге. Например, если рекламное сообщение непонятно потенциальному потребителю, избыточно креативно или неинформативно, либо заявленные в рекламе обещания не соответствуют реальному качеству товара.

Чтобы кампания была заметной и эффективной, необходимо проведение масштабной комплексной работы, включающей в себя анализ рынка, активности конкурентов, строящейся на понимании задач бизнеса и стратегических целей. А на выбор каналов распространения рекламных сообщений в большой степени сегодня влияет перегруженность «потребительского эфира» информацией различного характера, в том числе коммерческого.

ЭКРАНЫ НА ДОВЕРИИ

Динамика рекламных затрат за последние 14 лет показывает, что доля ТВ-рекламы практически не меняется и составляет почти половину рекламных бюджетов. Эту тенденцию подтверждают и результаты исследования развития рекламного рынка России в 2013 году, приведенные Ассоциацией коммуникационных агентств России, согласно которым из 328 млрд рублей суммарного объема рекламы в средствах ее распространения (за вычетом НДС) чуть более 156 млрд рублей приходится на телевидение. Очевидно, что ТВ-реклама сохраняет свою актуальность по двум основным причинам: ее охват гораздо шире других инструментов коммуникации, а доверие к ней остается высоким.

По данным экспертов Nielsen, в прошлом году 40% россиян доверяли ТВ-рекламе, 55% принимали во внимание телевизионные рекламные сообщения и основывались на них при совершении покупки. Эти показатели практически не изменились по сравнению с 2007 годом (уровень доверия 37%), при этом значимо превосходя показатель доверия, например, к СМС-рассылкам (22%) или баннерной рекламе в интернете (24%).

Впрочем, актуальность ТВ-рекламы не упрощает задачу рекламодателя, так как разумное инвестирование медиабюджетов не может ограничиваться телевизионными роликами. На разных этапах рекламной кампании используется различное сочетание каналов коммуникаций, исходя из характера их воздействия на потребителя: телевизионная реклама призвана сформировать эмоциональный отклик и используется на этапе запуска бренда, реклама в печатных СМИ более детально информирует о качествах продукта, наружная реклама — напоминает и побуждает к покупке. И конечно, правильный медиамикс индивидуален для каждого продукта.

«Мы проводили исследование в США, которое показало, что средний пользователь смартфона использует его 100–150 раз в день, а каждый второй владелец смартфона использует его во время просмотра телепередач, — рассказал руководитель практики «Эффективность маркетинга» компании «Nielsen Россия» Олег Мартьянов. — Во время просмотра ТВ две трети владельцев планшетов просматривают на своем устройстве сайты, 44% делают онлайн-покупки, 23% отправляют сообщения и делятся впечатлениями о телепередаче с друзьями. В России при просмотре телепередач пользуется своими устройствами почти треть владельцев смартфонов — то есть уровень пользования «вторым экраном» несколько ниже, чем в США, но воздействие информационного шума на потребителя и здесь создает трудности для рекламодателей. Поэтому маркетинговые коммуникации сегодня редко обходятся без digital-платформ, которые за относительно низкую стоимость предлагают удобные системы таргетирования.

Еще одна составляющая, необходимая для повышения эффективности вложенных в рекламу средств, — обеспечение сообщениям должного качества креатива. Эксперты Nielsen, проанализировав более 3 млн рекламных размещений в США, установили, что половина успеха кампании зависит от факторов, связанных с медиаразмещением, а 21% связан с качеством креатива. То есть работает та реклама, которую помнят.

ЛИДЕРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА

Российский рекламный рынок растет с каждым годом, и основная доля этого бюджета сосредоточена в руках крупнейших медиагрупп, которые реализуют рекламные кампании крупнейших рекламодателей. По информации агентства Maxus, основные затраты в доле общих рекламных расходов в 2013 году пришлись на категорию FMCG (Fast moving consumer goods — товары повседневного спроса). В топ-20 крупнейших рекламодателей попали всего пять отечественных компаний («Фармстандарт», Сбербанк России, «Билайн», МТС и «Мегафон»), остальные места в рейтинге разделили между собой владельцы иностранных брендов.

Картина распределения топ-10 категории бюджетов на медиа в США, Великобритании и Германии очень похожа на российскую. Основные категории рекламодателей (с самыми большими бюджетами) — ретейл, финансы и коммуникации. В США основные рекламные бюджеты концентрируются в сферах услуг для бизнеса и ретейла, в Великобритании — на продвижении финансовых услуг и продуктов питания, в Германии — на медийном бизнесе и ретейле.

Нефтегазовый сектор не входит и никогда не входил в число лидеров рекламных рейтингов (ни в России, ни за рубежом) в первую очередь в силу своей специфики: розничные продажи и, соответственно, продвижение продуктовых брендов — лишь часть куда более масштабного бизнеса, при этом топливные рынки, как правило, достаточно жестко структурированы и набор игроков на них ограничен. Общая доля рекламных затрат крупнейших ВИНК в России не превышает 1%. Крупнейшие рекламодатели в нефтегазовой категории по итогам 2013 года — «Газпром» (доля затрат 0,17% от общего бюджета на рекламу, не включая расходы «Газпром нефти») и ЛУКОЙЛ (доля затрат 0,15% соответственно). «Газпром нефть» же по объему инвестиций в рекламу не входит даже в 100 крупнейших рекламодателей. Но при этом компании удается уверенно занимать высокие позиции по знанию и использованию своих брендов — в первую очередь благодаря наличию четкой стратегии продвижения брендов и системному подходу к организации и проведению рекламных кампаний.

КАПИТАЛИЗАЦИЯ ПО СИСТЕМЕ

По данным исследований, проведенных в 2014 году, компания «Газпром нефть» воспринимается как одна из лидирующих и быстроразвивающихся, занимая первое место по восприятию лидерства в нефтяной отрасли в регионах присутствия компании (Омск, Оренбург, Тюмень, Тюменская область, ХМАО, ЯНАО). Розничный бренд сети АЗС «Газпромнефть» — первый по уровню знания в регионах присутствия (в ключевой аудитории — мужчины 25–45, средневысокий доход) и второй после ЛУКОЙЛа в широкой и ключевой аудиториях в целом по России и в широкой аудитории в регионах присутствия бренда. Брендированное топливо G-Drive — номер 1 в ключевой аудитории по России (мужчины 25–45, средневысокий доход) по показателям первого упоминания и спонтанного знания бренда и номер 2 по уровню общего подтвержденного знания на уровне России. Знание бренда масел G-Energy достигло 33%, при этом резким скачком в развитии бренда стала его первая рекламная кампания с привлечением актера Джейсона Стэтема.

В управлении маркетинговых коммуникаций «Газпром нефти» успех рекламных кампаний розничных брендов во многом объясняют комплексным и системным подходом к их подготовке. «Любая коммуникационная кампания начинается с формирования целей и постановки задач, планирования и утверждения ключевых показателей эффективности (KPI), которых необходимо добиться, — рассказала начальник отдела продвижения брендов Анастасия Плотникова. — При планировании в обязательном порядке учитываются задачи бизнеса, объемы рекламных инвестиций конкурентов, данные по предыдущим вложениям в рекламу (накопленный эффект), показатели знания брендов компании среди целевой аудитории. В зависимости от накопленного эффекта определяются задачи по продвижению на новый период, при этом затраты можно сократить, если накопленный эффект достаточен, либо, напротив, усилить рекламную активность в зависимости от амбициозности целей бизнеса и от задач, реализующихся посредством данной кампании».

Инвестиции в развитие брендов «Газпром нефти» напрямую также влияют на уровень капитализации и бренда «Газпрома», который, по оценке международного агентства Millward Brown, в 2013 году стоил $6,23 млрд. «Стоимость бренда — это увеличение капитала, которое принесла акционерам приверженность потребителей к этому бренду, — пояснила вице-президент Millward Brown Optimor по региону Евразия Анастасия Куровская. — Нами выведена и проверена на практике формула, основанная на „пирамиде бренда“, по которой высчитывается вклад бренда в акционерный капитал. Построение бренда имеет четкую последовательность этапов: узнаваемость бренда, актуальность бренда (действительно ли он нужен потребителю и что дает ему), функциональность или соответствие бренда запросу потребителя к этой категории товаров, наличие преимуществ перед другими брендами и, наконец, тесная связь с брендом. Истинные приверженцы бренда — те потребители, которые как раз дошли до этапа тесной связи с брендом. Исследования Millward Brown показывают, что в среднем примерно 80% дохода, который бренд зарабатывает для бизнеса, приносят именно они. А настоящая роль рекламы в том, чтобы прививать нужные ассоциативные связи, вызывать правильные чувства у человека. Достигается это через комплекс маркетинговых коммуникаций, которые включают не только рекламу, но и пиар, спонсорство и другие средства».

Интеграция и выход компаний на международные рынки ставят новые задачи по продвижению товаров. А наиболее важной целью коммуникаций нефтяных компаний становится создание у широкой аудитории четкого понимания важности той работы, которую они делают, а значит, необходимо более четко формулировать свое послание, быть открытыми и прозрачными.

Компания при небольших рекламных бюджетах (в сравнении с затратами крупнейших рекламодателей России) за пять лет активного развития своего розничного бизнеса сумела достичь высоких показателей.

Результаты исследований, проведенных по итогам рекламной кампании 2013 года, отражают основную тенденцию — усиление позиций розничных брендов и корпоративного бренда компании. Значительный рост уровня знания рекламы и узнавания брендов компании среди целевой аудитории показывает, что средства, вложенные в рекламу, работают эффективно.

ЮЛИЯ ДУБРОВИНА
начальник управления маркетинговых коммуникаций «Газпром нефти»

РЕКЛАМНАЯ БОРЬБА ЗА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Реклама нефтяных брендов появилась в Америке и в Европе в начале ХХ века, став следствием массовой автомобилизации и появления на дорогах автозаправок под различными брендами нефтяных компаний. Борьба за клиентов обострилась в период Великой депрессии в США: на заправках появились таблички со стоимостью топлива, клиентам предлагались различные бонусы, услуги и сервис для машин. Однако во всем своем многообразии процесс продвижения нефтяных брендов развернулся после Второй мировой войны — вместе с ростом доходов среднего класса.

В борьбе за потребителей нефтяные компании проявляли большую изобретательность. Esso обещала запустить тигра в бак — слоган «Put a tiger in your tank!» сегодня стал легендой. Логотип компании Texaco со временем стал настолько известен, что даже был использован для американского телевизионного шоу «Texaco Star Theater». Летящий конь Пегас — символ компании Mobil — был узнаваем буквально всеми. Shell уже более 60 лет является официальным спонсором Ferrari в гонках «Формулы-1», и в конце прошлого века автомобильный мир был восхищен рекламным роликом Shell, в котором Ferrari на ходу заправляли с самолета. А в 2009 году Shell вместе с Михаэлем Шумахером и Ferrari организовали пит-стоп на городской заправке.

В новом тысячелетии в коммуникациях нефтяных компаний появился новый тренд — поиск инновационных решений, выходящих за пределы традиционного производства топлива и масел. Яркий пример — зелено-желтый логотип в виде подсолнуха ВР, который олицетворяет энергию во многих ее проявлениях и сопровождается слоганом «Beyond petroleum» («Больше чем нефть»).

История рекламы брендов «Газпром нефти», конечно, не такая давняя, но и она весьма насыщена творческими решениями. Первая кампания в поддержку сети АЗС прошла под слоганом «Надежный ориентир» и визуально представляла заправку как своего рода маяк для всех, кто находится в пути. Одной из наиболее ярких и запоминающихся рекламных кампаний был запуск нового масляного бренда G-Energy, лицом которого стал известный актер Джейсон Стэтем. В рекламе розничных брендов появились и звезды российского хоккея и футбола, а в 2011 году в соответствии с мировыми трендами платформой для коммуникации топливных и масляных брендов стал автоспорт.

СТОИМОСТЬ БРЕНДОВ НЕФТЕГАЗОВЫХ КОМПАНИЙ

Стоимость бренда,
2014, млрд $
Изменение стоимости
бренда, 2014 к 2013
1 EXXONMOBIL 19,745 3%
2 SHELL 19,005 8%
3 SINOPEC 14,269 9%
4 BP 12,871 12%
5 PETROCHINA 12,413 –7%
6 CHEVRON 8,738 –3%
7 ГАЗПРОМ 6,234 1%
8 РОСНЕФТЬ 5,549 New
9 TOTAL 5,437 New
10 ЛУКОЙЛ 4,772 –5%

По данным BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2014, Top 10 Oil and Gas