«Новый активный игрок даже на очень консервативных рынках имеет шанс на успех»

«Новый активный игрок даже на очень консервативных рынках имеет шанс на успех»

«Газпромнефть — смазочные материалы»

Дочернее предприятие «Газпром нефти», специализирующееся на производстве и реализации масел, смазок и технических жидкостей. Создано в ноябре 2007 года. Общий объем производства составляет 500 тыс. тонн высококачественных масел, смазок и технических жидкостей в год. Ассортимент включает 470 наименований масел и смазок для всех секторов рынка (свыше 1 тыс. товарных позиций), реализующихся под брендами G-Energy и «Газпромнефть». Компания занимает 14% рынка смазочных материалов России, а также работает в странах Европы, СНГ Балтии, Центральной и Юго-Восточной Азии, Африки и др. — более чем в 50 странах. На экспортные поставки приходится свыше 50% продукции: в 2014 году объем реализации за рубежом составил 290 тыс. тонн. Наибольшие объемы — на рынках Казахстана, Ирака, Италии и Белоруссии.

Система менеджмента «Газпромнефть — смазочные материалы» и ее производственных активов соответствует требованиям международных стандартов ISO 9001, ISO 14001, ISO 16949 и OHSAS 18001. Компания поставляет продукцию на российские конвейеры АК «Дервейс», «Автотор» (для автомобилей General Motors и Hyundai), Mercedes Benz Trucks Vostok, КамАЗ, ГАЗ. Потребители индустриальной продукции компании «Газпромнефть-СМ» — «Северсталь», «Сибур», «Газпром», «Евраз», ММК и другие крупнейшие промышленные предприятия.

В начале 2015 года компания «Газпромнефть — смазочные материалы» («Газпромнефть-СМ») вывела свою продукцию на новый рынок — рынок Израиля. О стратегии международного развития компании, приоритетных рынках и конкурентоспособности российских масел за рубежом «Сибирской нефти» рассказал генеральный директор «Газпромнефть-СМ» Александр Трухан

— Каков периметр международных интересов «Газпромнефть-СМ»?

— Мы изначально строили сильную международную компанию. Именно сильную — на целевых рынках мы претендуем не только на присутствие, но и на получение существенной доли. Это прежде всего рынки Центральной Азии, Европы, Ближнего Востока и Северной Африки. Позднее мы увидели перспективы развития в Юго-Восточной Азии. Сейчас мы системно развиваемся в таких странах, как Казахстан, Белоруссия, Италия, Ирак, Нигерия. А поставки охватывают все страны Центральной Азии, Средиземноморья, Балкан и ряда ближневосточных государств. Важной вехой стал выход на рынок Китая.

— Такая география присутствия предполагает наличие развитых систем логистики и продвижения продукции...

— И, кроме того, наличия производств на ключевых направлениях. Сегодня у нас пять производственных площадок: три в России и две за рубежом — в Италии и Сербии. Итальянский завод осуществляет поставки в Средиземноморье, на Балканы и частично на Ближний Восток и в Северную Африку. Омский завод традиционно удобен для поставок в Казахстан и Центральную Азию. С Московского завода смазочных материалов мы дотягиваемся до Центральной и Восточной Европы.

— Многие из этих рынков, в первую очередь европейские, достаточно консервативны — за счет чего удалось наладить там продажи?

— Новый активный игрок даже на очень консервативных рынках имеет шанс на успех. К тому же G-Energy — изначально европейский бренд, при его создании мы ориентировались на потребности европейских и азиатских стран и на сегмент автомобилей европейского производства в России. Поскольку масла этого семейства мы начали производить на нашем итальянском заводе в Бари, все они отвечают самым современным требованиям производителей техники, одобрены ведущими мировыми автопроизводителями, такими как Mercedes Benz, VW, BMW, Porsche, Renault, GM и др. Мы создали целую линейку масел, которая называется G-Energy Far East, — для азиатских производителей.

— То есть инвестиции в покупку завода в Италии себя оправдали?

— Деньги, вложенные в приобретение этого актива, мы вернули в середине 2013 года. Доосна-щение завода линиями фасовки, модернизация лаборатории, еще несколько проектов, реализованных в Бари, позволят нам в случае необходимости увеличить производство в два раза.

Сейчас на итальянском предприятии мы выпускаем 24 тыс. тонн масел в год. Но если раньше более половины всей продукции завода поставлялось в Россию, то сейчас доля российских поставок невелика — в первую очередь это синтетические масла. После российской локализации значительной части масел G-Energy итальянский завод работает в основном на европейский рынок. За счет этого растут наши объемы в Южной Европе и Средиземноморье. В самой Италии мы довели свою долю до целевого уровня — 4%.

— Какова тактика продвижения продукции на новые рынки, поиска новых партнеров?

— В компании разработана система подбора дистрибьюторов на зарубежных рынках, включающая в себя несколько стадий: поиск в открытых источниках, рассылка предложений о сотрудничестве, переговоры и т.д. Конечно же, принимаем активное участие в зарубежных отраслевых выставках. По мере укрепления дистрибьюторской сети в той или иной стране внедряем «портрет дистрибьютора» — систему требований по отношению к нашим партнерам, включающую в себя объемы, обязательства по продвижению брендов и т.д. Система эффективная. Последний пример — контракт, заключенный с крупным дистрибьютором — Negev Distribution Lubricants Ltd., в рамках которого за два месяца с российских складов в Израиль отгружено более 300 тонн продукции под брендом «Газпромнефть». Всего в 2015 году израильскому партнеру планируется поставить порядка 2 тыс. тонн масел и технических жидкостей G-Energy и «Газпромнефть». Это моторные масла для различных типов бензиновых и дизельных двигателей автомобилей, шоссейной и внедорожной техники, трансмиссионные масла.

— Основной производственный актив для обслуживания азиатских рынков — Омский завод смазочных материалов?

— Да, его расположение — наше преимущество при работе на рынках наших соседей с востока. Речь идет в первую очередь о странах Центральной Азии, Китае и Монголии. № 1 по доле экспортных поставок — традиционный для нас рынок Казахстана. В этой стране активно развивается промышленность, обновляется автопарк. В Монголии особая и очень интересная ситуация. Разработка сырьевых ресурсов этой страны во многом ограничена отсутствием железных дорог, зато коммерческий автотранспорт на этом фоне развивается очень активно, что ведет к росту потребления смазочных материалов для грузовой техники.

Но преимущество омского завода не только в географии. Это сегодня самое современное производство в Европе и Центральной Азии.

Без преувеличения, создание этого комплекса — технологический прорыв не только для компании, но и для всей масляной отрасли страны.

—Для выхода на самый привлекательный рынок мира — китайский — технологический уровень так же важен?

— Более чем. Первый раз мы пробовали закрепиться на этом рынке три года назад, но тогда поставляли базовые масла. Более детально изучив и проанализировав китайский рынок, мы поняли, что наибольший спрос — на высококачественные продукты с высокими эксплуатационными свойствами, необходимые для обслуживания сложного оборудования, современных автомобилей. Подписали контракт с двумя компаниями — из Харбина и Тайваня на 2 тыс. тонн и 1,5 тыс. тонн соответственно. Туда в первую очередь пойдут промышленные масла «Газпромнефть» и фасованные масла G-Energy.

Это — начало большого китайского проекта: будем мониторить рынок, посмотрим, в какие регионы пойдут наши продукты. А к 2018-2019 году планируем начать работы по локализации смешения в Китае. Возможно, начнем с процессинга, а потом займемся собственным производством. В этом мы опираемся на опыт глобальных мировых игроков, которые развивали производство в Китае за счет покупки местного производителя с известным брендом. К 2019 году ситуация, конечно, может измениться, но потенциал рынка огромен: китайцы потребляют около 5 млн тонн масел, производя при этом только 3,5 млн тонн.

— В Китае существуют какие-то особенности ведения бизнеса, которые могут стать препятствием для развития в этой стране?

— Безусловно, определенная специфика существует. Например, в Китае своя система сертификации продуктов. Не жестче и не мягче, чем другие системы, просто своя, что требует дополнительных ресурсов. Отдельный момент — защита товарных знаков, а также связанная с ним необходимость перевода названия брендов в иероглифику — иначе китайский потребитель просто не будет понимать, как произносить название бренда. Но мы уже тесно сотрудничаем с китайскими автопроизводителями Chery и Lifan на территории России. Есть и предложения начать заливку автомобилей на конвейере заводов в Китае.

— Новые рынки — это количественное развитие международной сети, существуют ли у компании какие-либо программы, нацеленные на качественное развитие, на повышение конкурентоспособности?

— Именно это основная задача 2015 года: развитие качественной дистрибьюторской сети и закрепление на достигнутых позициях. Предъявляя высокие требования к нашим партнерам, мы со своей стороны оказываем качественное всестороннее содействие дистрибьюторам, которое включает в себя в том числе инженерно-техническое сопровождение и маркетинговую поддержку. Например, если в 2013 году наша рекламная активность распространялась на пять стран кроме России, в 2014-м — на восемь, то в 2015 году мы планируем поддерживать дистрибьюторов в 25 странах. Порядка трети маркетингового бюджета компании уже приходится на зарубежные рынки.

Еще один масштабный проект этой направленности — открытие станций технического обслуживания (СТО) под брендом G-Energy Service в различных странах. Внедряя современные стандарты сервиса замены масел, мы помогаем СТО партнеров — участников программы приобретать специализированное оборудование, обучаем персонал. Сейчас станции G-Energy Service работают в Италии, Белоруссии, Грузии, Казахстане.

— Сегодняшняя экономическая ситуация в России, девальвация рубля не привели к приоритету экспортного направления перед поставками на внутренний рынок?

— Не думаю, что наша прибыль на внутреннем рынке окажется ниже. Если бы торговать в России было невыгодно, не было бы такого потока импортных масел. Несмотря на определенное сокращение объемов импорта в конце прошлого года (ориентировочно на 5%), зарубежные масла по-прежнему занимают порядка 20% рынка (около 450-470 тыс. тонн). Это большой объем, причем, как правило, премиальных, высокомаржинальных продуктов. А мы как раз делаем упор на производство высокотехнологичных продуктов, на развитие премиального ассортимента. Мы меняем нашу продуктовую корзину — от простых масел двигаемся к продуктам с более сложными рецептурными формулами и более высокими эксплуатационными характеристиками. Эти продукты одинаково востребованы как в России, так и за рубежом. Так что и сбыт за рубежом будем развивать, и в России торговать сложными маслами. Мы не видим необходимости увеличивать нашу долю на рынке простых масел и смазок, а в премиальном сегменте планируем расти примерно до 20%.