Новое время

Первая имиджевая рекламная кампания «Газпром нефти»

Розничные бренды компании уверенно стремятся вверх, опережая конкурентов в категории по ключевым показателям знания брендов
Каждый второй опрошенный назвал корпоративный ТВ-ролик эмоциональным, интересным и амбициозным. Чаще ролик называли интересным и выделяющимся. Каждый третий среди опрошенных представителей экономически активного населения считает ролик выделяющимся среди других, с этим согласен каждый пятый среди опрошенных сотрудников компании.

Восприятие имиджевой рекламы

«Газпром нефть» - топ-2 по подтвержденному знанию в регионах присутствия компании и топ-3 в России среди нефтяных компаний
Рамблер Инфографика

Коммуникационная стратегия «Газпром нефти» вышла на новый уровень. Получив необходимый эффект от продвижения продуктовых брендов, компания — спустя почти десятилетие успешной работы — рассказала целевой аудитории о себе, своем характере, основных ценностях

Текст: Зульфия Хазова

Продуктовый заход

Осенью нынешнего года «Газпром нефть» отмечает 20-летие. По отраслевым меркам это и так немного, но современная история компании, история работы под брендом «Газпром нефть» еще гораздо короче — меньше десятилетия.

Программа масштабной модернизации и ребрендинга стартовала в 2007 году — промышленные объекты постепенно избавлялись от сине-зеленой раскраски «Сибнефти». В это же время — с 2007 по 2011 год — создавались и последовательно выводились на рынок главные розничные бренды компании — сеть АЗС «Газпромнефть», моторное масло G-Energy и топливо премиум-класса G-Drive. Именно их развитие стало основой рекламной коммуникации на этапе становления: приближением компании к конечному потребителю через конкретные продукты. Активным рассказом о них во всех каналах коммуникаций в сознании общественности формировались правильные ценности, связанные с именем «Газпром нефти», — качество, надежность, технологичность, все то, в чем потребитель может удостовериться на практике. Эта стратегия принесла хорошие плоды: масштабная рекламная коммуникация «Газпром нефти» осознанно строилась на принципах развития розничных брендов, приближая компанию к конечному потребителю через конкретные продукты. Исследование, проведенное в 2014 году глобальной информационной и исследовательской компанией Nielsen, показало, что мы выбрали верный путь — четверть российских автомобилистов называют «Газпромнефть» любимой АЗС, при этом сеть АЗС «Газпромнефть» и топливо с улучшенными характеристиками G-Drive входят в тройку самых известных розничных брендов российского топливного рынка в своих категориях, в регионах присутствия компании бренды занимают лидирующие позиции. А бренд G-Energy поднялся с 16-го на 9-е место в российском рейтинге масляных брендов по подтвержденному знанию.

Однако исследование показало и узость восприятия образа компании. Например, в рейтинге российских ВИНКов респонденты поставили «Газпром нефть» лишь на третье место, причем драйвером восприятия и понимания «Газпром нефти» в целом являлась только сеть АЗС, что сужает статус холдинга до функции исключительно сбытового предприятия. В то же время роль компании в развитии экономики страны, значимость ее отраслевых и социальных проектов для людей оказались не вполне очевидны. Таким образом, назрела необходимость дополнения продуктовой коммуникационной программы имиджевой. Тем более что остальные российские ВИНКи уже давно используют этот инструмент, заявляя о важности своей работы для страны и мира, рассказывая об успехах в добыче и переработке, о своей социальной активности.

Разные пути к одной цели

Анализ портфелей крупнейших российских компаний в категории ВИНК за последние три года показывает отчетливую тенденцию распределения средств на рекламу корпоративного и розничных брендов. При этом вложение значительных средств в поддержку корпоративных брендов оказывает заметное позитивное влияние на их капитализацию и, соответственно, место в рейтинге.

Если сравнивать основные цели имиджевых коммуникаций нефтяных компаний во всем мире, то они практически идентичны: главная — создание у широкой аудитории четкого понимания важности той огромной работы, которую делают нефтяники. Но решают российские и западные компании эту задачу по-разному — исходя из разного общественного запроса. В России это важность работы во благо граждан и процветания страны. В восприятии же западной целевой аудитории двигателями принятия решений являются такие понятия, как зеленая энергия, будущее, инновации. За примерами далеко ходить не надо.

Серия корпоративных роликов ЛУКОЙЛа со слоганом «Наша страна — наша ответственность» рассказывает телезрителям о национальной компании, дела которой соответствуют задачам всей России. «Роснефть», став генеральным партнером зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году и крупнейшим нефтегазовым спонсором Олимпиад за всю их историю, запомнилась зрителям в эмоциональной связке с олимпийскими победами (рекламный ролик «Я хочу золото!»).

В то же время коммуникация бренда Shell транслирует идею эффективных технологий и инноваций для обеспечения энергией будущих поколений. В рекламном ролике спокойный старт мотоциклиста на светофоре сопровождается призывом более эффективно использовать энергию («Let’s use our energy more efficiently»), в то же время сюжеты сопровождаются динамичным слоганом «Let’s go!» («Поехали!»), призывая двигаться вперед, и охватывают географию от Бразилии до Китая, давая понять глобальный охват компании. ExxonMobil говорит о том, что делает возможным ежедневный прогресс: «Жизнь требует энергии. Энергия живет здесь» («Life takes energy. Energy lives here»). Кстати, в своей рекламе, направленной на зарубежную целевую аудиторию, и российские компании ищут близкие мировому рынку посылы. Яркий пример — рекламная кампания «Роснефти» со слоганом «Rosneft. Delivering energy to the world» («Роснефть. Источник энергии для мира»), проведенная в 2011 году в эфире британского телеканала BBC World News, который смотрит половина мировой элиты бизнеса.

«Бренд — это определенные ассоциации, возникающие в сознании потребителя, когда он видит логотип и слышит название товара или компании, — отметила вице-президент Millward Brown Optimor по региону Евразия Анастасия Куровская. — Это нерациональное восприятие, которое выражается словами „нравится“, „уважаю“, „доверяю“. Поэтому имиджевые рекламные кампании должны создавать правильные ассоциации, влияющие на потребительское поведение. И самое важное — коммуникации корпоративного бренда должны хорошо работать в контексте стратегии всего бизнеса, они должны дополнять и усиливать идею бизнеса. А выбор средств маркетинга и их массовости зависит от целевой аудитории».

Таким образом, имиджевая реклама, рассказывая о миссии компании и не призывая купить конкретный товар, на глубинном уровне формирует доверие потребителя к бренду. Тем не менее Анастасия Куровская напомнила, что архитектура брендов работает так, что продуктовые бренды, завоевавшие признание потребителей, подпитывают любовь и уважение к корпоративному бренду — создается образ корпорации, которая делает хорошие продукты. И наоборот, восприятие бренда корпорации влияет на восприятие ее продуктов — если какой-то продукт принадлежит этой корпорации, то потребитель автоматически считает его хорошим и, соответственно, готов заплатить за него больше. Получается взаимное доверие корпоративного и потребительских брендов.

«Отвечая на вызовы времени и следуя мировым трендам, в 2012 году мы сформировали новую коммуникационную стратегию, призванную рассказать о глобальной миссии компании, которая продвигалась слоганом «Стремиться к большему». Новое сообщение нацелено на две основные общественные группы — бизнес-сообщество в широком смысле и экономически активное население регионов присутствия «Газпром нефти», — рассказала начальник отдела управления брендами «Газпром нефти» Анастасия Плотникова.

Поэтапное продвижение

Реализация имиджевой стратегии шла поэтапно. Первый этап рекламной коммуникации стартовал в 2013 году в деловых печатных СМИ и продлился до конца 2014-го. Рекламные сообщения, разработанные для деловой аудитории креативным агентством IQ Marketing, подчеркивали эффективность развития компании и освещали ключевые направления деятельности в цифрах. «Это был первый опыт коммуникации корпоративного бренда, и, несмотря на небольшой охват рекламной кампании, она оказалась очень эффективной, — отметила Анастасия Плотникова. — Тестирование рекламной концепции, проведенное агентством Nielsen в 2013 году, показало, что рекламные сообщения „Газпром нефти“ сформировали у участников опросов представление о компании как о динамично развивающейся, наращивающей темпы роста на фоне конкурентов». Впрочем, первый этап носил скорее ознакомительно-подготовительный характер. Основным двигателем в формировании имиджа «Газпром нефти» как крупной нефтяной компании стал выход на широкую аудиторию через федеральные телеканалы и интернет.

В декабре 2014 года компания впервые предстала перед телевизионной аудиторией страны с рекламным роликом «Время», в котором заявила о своих амбициях и транслировала главные ценности. В идее ролика нефть становится эквивалентом времени: не для каждого человека очевидна ценность нефти как ресурса для жизни, но каждый знает цену времени. Благодаря работе компании время ускоряется и перед человеком открывается все больше возможностей. «Новая коммуникация «Газпром нефти», говоря о более глобальных вещах — прогрессе и движении вперед, обеспечивающем этот прогресс, — выходит за рамки привычного для российского нефтяного бизнеса и формирует имидж наиболее передовой компании, — подчеркнула начальник управления маркетинговых коммуникаций «Газпром нефти» Юлия Дубровина. — Уже сегодня мы наблюдаем положительную обратную связь от тех, кто видел ролик «Время».

За время проведения рекламной кампании корпоративного бренда на телевидении и в сети интернет (с 15 декабря 2014 года по 15 февраля 2015 года) среди жителей различных регионов и сотрудников «Газпром нефти» было проведено исследование восприятия ролика «Время » и его влияния на сам корпоративный бренд. Результаты исследования подтвердили эффективность выбранной стратегии. Рекламный ролик увидели 47% жителей страны в возрасте от 25 до 45 лет. Значимо возросли имиджевые показатели бренда!

Конечно, это лишь оперативные результаты, в то время как формирование имиджа — долгий и сложный процесс. И, по оценке экспертов, очень важный. «Развивать корпоративный бренд имеет смысл для любой компании, за редкими исключениями. Делать это важно по нескольким причинам, — считает Анастасия Куровская. — Во-первых, сегодня бренды очень уязвимы, а энергетические в особенности. Укрепление корпоративного бренда является профилактической мерой, которая позволяет быстрее восстановиться после кризисов. Например, базовое доверие к компании ВР было подорвано после произошедшего в 2010 году разлива нефти в Мексиканском заливе, и, чтобы повысить показатели отношения к бренду и улучшить показатели здоровья бренда, компании пришлось потратить на каждый пункт улучшения гораздо больше денег. У „Тойоты“ было несколько отзывов машин, но компания смогла быстро оправиться от этого благодаря сформированному высокому базовому доверию к бренду — не каждый автомобильный бренд мог бы такое пережить. Во-вторых, корпоративный бренд является главным в В2В-коммуникациях — именно по поводу него принимают решения чиновники, представители СМИ, инвесторы, партнеры, специалисты, выпускники вузов. Все они предпочитают иметь дело с известным и понятным брендом, нежели с малоизвестным. Реклама корпоративного бренда позволяет ненавязчиво доносить нужную информацию до этих целевых аудиторий».

Выходя к широкой аудитории с абсолютно новым для компании сообщением в довольно непростой для страны период, мы уверенно заявляем о нашей эффективной работе и социальной ответственности, мы подтверждаем, что и в изменившейся внешней ситуации готовы двигаться к намеченным целям, решать масштабные, амбициозные задачи. Именно сейчас мы хотим напомнить нашим соотечественникам, партнерам, сотрудникам, что в любые времена главные ценности человека остаются неизменными: радовать, любить, жить, побеждать. И мы гордимся тем, что даем людям возможность развиваться и стремиться к большему.

Александр Дюков, председатель правления «Газпром нефти»

В современных реалиях развития мировой экономики крупнейшие компании все больше задумываются о том, какими они предстают на глобальном рынке. Огромное внимание уделяется формированию и обнародованию корпоративных принципов и ценностей, без которых определить дальнейший вектор развития становится все труднее. Поэтому развитие корпоративных брендов является главным трендом рекламной индустрии последних лет. Крупнейшие мировые корпорации все больше задумываются о донесении своей философии до широкой аудитории. Для них реклама уже давно нечто большее, чем просто инструмент продаж: это возможность воспитывать и развивать свою аудиторию, формировать общественное сознание. Например, компания Procter & Gamble заявляет, что «быть мамой — это самая сложная и лучшая работа на свете», а Nike пытается внушить всему миру, что «величие есть в каждом». Такие посылы мотивируют нас пользоваться их продукцией гораздо больше, чем обыкновенная сбытовая реклама.
То, что на этот путь постепенно встают и российские корпорации, — очень позитивный сигнал для внутреннего рекламного рынка. Правила игры изменились, и теперь уже не только спрос формирует предложение. Развивая и транслируя корпоративные ценности, мы развиваем нашего конечного потребителя, делаем его гораздо более сознательным и социально ответственным.

Данил Голованов, Основатель Red Pepper Creative Agency

Корпоративный эпос

В тендере на создание имиджевого телевизионного ролика «Газпром нефти» приняли участие крупнейшие мировые и российские агентства. В итоге концепцию разработала одна из самых креативных групп по рейтингам Aссоциации коммуникационных агентств России (топ-5) — Red Pepper из Екатеринбурга. Съемки рекламного ролика проводила кинокомпания Тимура Бекмамбетова — Bazelevs, среди работ которой наиболее кассовые картины российского проката: «Ночной дозор», «Дневной дозор», «Особо опасен». Рекламное подразделение Bazelevs сотрудничало с ведущими российскими и мировыми брендами (Google, Coca-Cola, «Билайн»). Режиссером ролика выступил Питер Роджер (США). За свою режиссерскую карьеру он успел поработать в более чем 40 странах. Его режиссерский почерк — впечатляющие эпические съемки, естественные, живые эмоции и убедительная актерская игра. Кстати, именно эпичность как основное качество ролика «Газпром нефти» отметил режиссер: «Мне импонирует концепция этого ролика — это как трейлер к фильму. Ролик приглашает в увлекательное путешествие и ненавязчиво демонстрирует зрителям ту роль, которую компания „Газпром нефть“ играет в жизни современной России... »

Оператор ролика Филип Лозано (Франция) смог грамотно учесть все особенности не самых простых съемочных площадок сюжета. На территории Омского НПЗ было необходимо снимать дневные и ночные сцены ролика; на летном поле международного аэропорта Шереметьево — учитывать реальный режим работы одного из крупнейших логистических хабов мира, а в съемках эпизода с гоночным болидом принял участие действующий пилот команды G-Drive Racing Роман Русинов, который сумел передать все эмоции спортсмена в момент финиша 24-часовой гонки.

Отдельного упоминания достойно аудиосопровождение ролика — его разработчиком выступила студия Audiomachine (США) — правообладатель таких музыкальных дорожек, как рекламный ролик Олимпийских игр в Сочи — 2014; трейлер к фильму «Властелин Колец»; трейлер к фильму «Ной»; трейлер к фильму «Король говорит» и др.

Над роликом работала одна из лучших продюсерских команд кинокомпании Bazelevs. Американский режиссер в паре с французским оператором работали в отдаленных регионах страны в суровых условиях. Мне кажется, что заказчику и команде Bazelevs удалось создать глубокий и интересный сюжет, близкий людям. Особенно сегодня ролик компании «Газпром нефть» может стать действительно заметным не только в российской, но и мировой рекламной практике.

Тимур Бекмамбетов, кинорежиссер, сценарист,
продюсер, учредитель и генеральный директор «Базелевс Продакшн»