Законы распространения

Законы распространения

«Газпром нефть» осваивает пространство вирусных коммуникаций

Текст: Денис Ермолов
Фото: GETTY IMAGES

Вирусная реклама — продукт нового тысячелетия, ее развитие тесно связано с ростом популярности социальных сетей. По оценкам экспертов, это самый эффективный на сегодня вид рекламных коммуникаций. «Газпром нефть» также успешно осваивает новый формат продвижения своих проектов

Реклама всегда активно внедряла новаторские инструменты коммуникаций, изобретенные обществом. Со временем скорость привлечения тех или иных инновационных разработок в рекламной отрасли только росла. С момента появления пилотной коммерческой радиопередачи, вышедшей в США в 1920 году, до выхода первого рекламного радиообъявления прошло целых два года, а пробную телерекламу выпустили в эфир практически сразу после начала вещания первой телевизионной станции в 1939 году в Нью-Йорке. Реклама наводнила интернет, как только он стал доступен широкой аудитории, через короткий промежуток времени после того, как в нашу жизнь вошли социальные сети, мы стали встречать в них объявления, предлагающие те или иные услуги и товары. Появлению социальных сетей в первую очередь и было обязано своим существованием такое явление, как вирусный контент.

Принцип эпидемии

Скоростной интернет, широкое распространение социальных сообществ и различных видеохостингов предоставили пользователям уникальную возможность легко делиться контентом, который был им интересен. Люди стали активно распространять фото и видео со своими домашними животными, демонстрировали необычные способности, рассказывали о забавных ситуациях и делились любимыми видеоклипами. Наверное, все помнят клип южнокорейского исполнителя Psy на композицию «Gangam Style», который набрал рекордное количество просмотров — более 2,3 млрд — и стал самым популярным видео за всю историю YouTube.

Именно лавинообразный рост количества просмотров и то, что пользователи, по сути, добровольно размещали на своих страничках ссылки на понравившееся видео, послужили причинами того, что этот тип контента стали называть вирусным. Он, как инфекционный агент в клетку, встраивается в текущую жизнь общества и активно распространяется аналогично любой другой человеческой эпидемии.

Так же как эпидемия, вирусное видео подчиняется и определенным законам распространения. В момент своего появления оно «поражает» наиболее восприимчивые и активные в плане интернет-присутствия группы, которые затем «заражают» широкие массы. Наибольшая активность вирусного видео наблюдается в первые 2–4 дня после его появления. Считается, что, если в первые сутки материал посмотрели больше 100 тыс. раз, значит он вирусный. Затем, как правило, активность публики и темпы распространения контента начинают снижаться и интерес к нему угасает, но, как показывает практика, вирусоемкие сюжеты еще долго продолжают жить, медленно расширяя зоны покрытия и увеличивая количество просмотров.

Анастасия Плотникова
Анастасия Плотникова,
начальник отдела управления брендами «Газпром нефти»:

Основной интерес коммерсантов — с как можно меньшими затратами получить максимально высокий медийный резонанс. В сравнении с традиционным запуском рекламной кампании на ТВ вирусное видео обходится компаниям в десятки раз дешевле. Безусловно, все зависит от качества и уровня материала, количества съемочных дней и стоимости привлеченных героев, но при прочих равных условиях вирусный маркетинг сегодня наиболее эффективен. «Газпром нефть», одна из самых технологичных компаний российского нефтегаза, всегда уделяла большое внимание и инновациям в сфере коммуникаций. В начале 2015 года мы реализовали сразу два проекта в сфере нестандартных вирусных коммуникаций, и оба они оказались успешными, что позволило сделать еще один большой шаг в продвижении розничного бизнеса и социальных инициатив компании.

Разумеется, такое обширное коммуникационное поле не могло не вызвать интерес с точки зрения продвижения товаров и услуг, тем более что вирусное видео в качестве рекламного носителя обладает несколькими уникальными преимуществами.

Андрей Бузина
Андрей Бузина,
креативный директор агентства Smetana:

Сегодня почти все компании, независимо от размера, сферы деятельности и ежегодной прибыли, обращаются к инструментам вирусного маркетинга — и это вполне взвешенное решение. В связи с тем, что эффективность традиционных каналов коммуникации постоянно снижается, а аудитория почти полностью перешла в интернет, наиболее выигрышным является тот контент, который сделан исключительно для социальных медиа в интернете и вызывает эмоциональную реакцию аудитории. В интернете почти невозможно навязать просмотр рекламного сообщения — зритель сам принимает решение, что ему смотреть и чем делиться. Поэтому компаниям важно создавать интересный, увлекательный контент, чтобы аудитория была не только зрителем, но и транслятором информации. Эффективность такого подхода в несколько раз выше, чем традиционные закупки минут на ТВ или полос в печатной прессе. И по собственному опыту мы видим, как вирусные кампании рождают ситуацию win-win: аудитория получает отличный контент, а рекламодатель — благодарную аудиторию.

Во-первых, благодаря природе своего появления оно обладает возможностью более органичного присутствия в жизни целевых аудиторий, во многом снимает вопросы навязчивости традиционных рекламных инструментов. То есть вирусное видео обладает таким свойством, которое сегодня называется нативностью (от англ. native — «родной, естественный»). Реклама в таком случае воспринимается как органичная часть привычного пользователю контента. В некоторых случаях видео вообще перестает вызывать у зрителя ощущение просмотра рекламного продукта, а упоминание того или иного бренда воспринимается как случайное. Но даже в тех ситуациях, когда финальный заказчик для пользователя очевиден, это не вызывает отторжения.

Во-вторых, использование вирусного механизма распространения контента позволяет существенно снизить затраты на размещение рекламного ролика. Если реклама на телевидении традиционно один из самых дорогих инструментов коммуникаций, доступный исключительно крупным компаниям, то в случае наличия серьезного вирусного потенциала, размещение в интернете становится посильным даже небольшим игрокам.

Впрочем, есть у вирусного видео в качестве рекламного носителя один серьезный недостаток: заранее очень сложно предсказать, какая из тем по-настоящему зацепит публику, станет тот или иной ролик настоящим хитом. Маркетологам «Газпром нефти» попасть в цель удалось с первой попытки.

Видеовирусы: типология

Все вирусные видео можно разделить на несколько категорий по своему содержанию. Вот только некоторые, самые популярные.

ТРЮК

Volvo Trucks — The Epic Split feat. Van Damme (Live Test 6)

Человек и/или известная персона выполняют что-то недоступное большинству обывателей. Классическим примером такого подхода может служить легендарный ролик с Жан-Клодом Ван Даммом, в котором он демонстрирует свои возможности растяжки между двумя разъезжающимися грузовиками. Это видео помимо огромного количества просмотров (более 78 млн) породило волну пародийных версий, в которых пользователи предлагали свое видение трюка. Активная обратная связь свидетельствует о высокой степени вовлеченности общества в демонстрируемый сюжет и даже желании его переосмыслить и продолжить.

ЭКСПЕРИМЕНТ

Diet Coke + Mentos

Физические и химические опыты или нетрадиционное использование бытовых приборов. Реакцию конфет Mentos при их попадании в газированный напиток также, вероятно, мог наблюдать практически каждый пользователь интернета. Причем раскрученная идея-эксперимент может впоследствии вновь и вновь появляться в сети с новыми персонажами, антуражем, условиями проведения, вновь и вновь собирая огромное количество просмотров.

ДЕТИ

Evian Roller Babies International Version

Дети всегда были одной из главных сфер интересов людей, поэтому ролики с танцующими детьми по количеству просмотров попадают даже в Книгу рекордов Гиннесса.

ЖИВОТНЫЕ

John West Salmon «Bear Fight» ad

Широко известный ролик «Язь — рыба моей мечты» можно, пожалуй, считать одним из первопроходцев отечественной вирусной видеоиндустрии. Но внимания с точки зрения изучения рекламы в этой категории заслуживает другое видео. По меркам коммуникаций уже в далеком 2001 году был выпущен ролик, показывающий бой медведя и рыбака из-за рыбы. Он стал одним из первых представителей вирусной интернет-рекламы. До этого видео наибольшей известности достигали ролики скорее нейтральные, а здесь впервые целенаправленно была использована четкая связка между сюжетом и конкретной торговой маркой.

Факторы популярности

Существует несколько ключевых факторов, благодаря которым ролик может войти в разряд хитов. Во-первых, это актуальность темы: видео должно затрагивать вопросы, которые действительно волнуют общество. Центром внимания масс способны стать и необычные товары и услуги, то есть еще один фактор — уникальность продукта. Сопереживание и теплый отклик аудитории всегда вызывало обращение к настоящим человеческим эмоциям, а присутствие в ролике известных персоналий способно значительно повысить интерес к нему. Ну и наконец, события, которые отображены в ролике, должны происходить по-настоящему, а не быть придуманными. Безусловно, простой учет всех факторов как частей уравнения ни в коем случае не гарантирует вирусного успеха. Как и во многих других сферах, настоящая популярность зависит и от самой идеи.

Идея переноса звезд питерского «Зенита» на одну из автозаправочных станций «Газпром нефти» аудитория восприняла на ура: первый в истории компании вирусный рекламный ролик за первую неделю размещения собрал около 2 млн просмотров.

Убедившись в эффективности вирусного формата, компания продолжила работать в этом направлении. Героями нового видео стали чемпионы VIII зимних Сурдоолимпийских игр в Ханты-Мансийске, спонсором которых выступала «Газпром нефть». Создание ролика решало и коммерческую задачу повышения эффективности использования спонсорского пакета, и имиджевую — продвижения «Газпром нефти» как социально ответственной компании. За 10 дней видео посмотрели почти 900 тыс. человек, и для социального, неразвлекательного ролика это действительно много.

Наталья Романенко
Наталья Романенко,
генеральный директор рекламного агентства Young&Rubicam:

Уровень информационного шума настолько велик, что потребитель уже не слышит и не различает большинство сообщений от брендов. Ему уже неинтересно быть просто получателем информации, ему хочется своего непосредственного влияния на жизнь бренда. С проникновением цифровых каналов в нашу жизнь потребитель приобретает все большую власть над контентом и получает возможность вовлекаться только в то, что действительно ему близко, что основано на его потребностях, мыслях и образе жизни. Именно поэтому брендам так важно сделать потребителя сопричастным, соавтором мира бренда, зацепить целевого зрителя за живое, вызвать реакцию, действие: самому создать контент, поделиться понравившейся информацией, поставить лайк, помочь сделать доброе дело.

Скоро в сети появится еще одно видео «Газпром нефти», которое наверняка не оставит зрителей безразличными. В апреле ею была организована необычная кампания в поддержку своего самого значимого социального проекта — детского хоккейного турнира «Кубок Газпром нефти». Далеко не все игры турнира проходят при заполненных трибунах, и для поддержки детских команд из Салехарда и Нижнего Новгорода талисманы Кубка мишки-хоккеисты прошли по Дворцовому мосту, танцуя и приглашая болельщиков поддержать ребят, а в середине первого периода игры на трибунах Ледового дворца появилась собранная таким образом целая армия фанатов с яркой клубной атрибутикой, флагами, раскрашенными лицами. Все это ляжет в основу нового ролика.

Конечно, вирусная реклама не способна заменить собой все остальные методы продвижения. Появление вирусных коммуникаций однозначно позволило существенно снизить стоимость контакта с целевыми аудиториями, но у них, так же как и у остальных инструментов, есть свои особенности и ограничения, в первую очередь связанные с принципиально меньшим охватом в абсолютном выражении по сравнению с традиционными каналами (телевидение, наружная и печатная реклама).

Рекламные коммуникации достаточно сложная система, состоящая из множества элементов. И как один из элементов этой системы вирусное видео способно стать эффективным инструментом корпоративных коммуникаций.

Продвижение в новом формате

Пилотным вирусным видео «Газпром нефти» стал ролик с участием звезд «Зенита». В рамках благотворительного марафона клуба «90 добрых дел» Андре Виллаш-Боаш, Данни, Олег Шатов, Саломон Рондон, Эсекьель Гарай, Андрей Аршавин и Александр Кержаков на несколько часов перевоплотились в работников автозаправочной станции «Газпромнефть». Спортсмены обслуживали ничего не подозревающих клиентов: заправляли автомобили, протирали окна, работали на кассе, готовили для них хот-доги. Жанр пранк (от англ. prank — «шалость; шутка»), в котором снят этот ролик, по-настоящему полюбился российскому зрителю: за первые семь дней размещения видео посмотрели 2 млн раз, несколько дней он находился на первом месте в рейтинге самых популярных роликов российского сегмента YouTube. Помимо коммерческой ролик носил еще и социальную направленность: вся выручка АЗС, полученная за время работы команды, была перечислена в один из детских домов Ленинградской области.

В феврале 2015 года «Газпром нефть» стала официальным спонсором VIII зимних Сурдоолимпийских игр, которые проходили в Ханты-Мансийске. Героями нового вирусного ролика «Газпром нефти» стали россияне — чемпионы этих соревнований. Кроме того, участие в проекте приняли игроки омского хоккейного клуба «Авангард» Александр Пережогин и Денис Паршин, которые выступили в поддержку слабослышащих спортсменов. Хоккеисты обратились к спортсменам также на языке жестов. Ролик был размещен в YouTube и на других ресурсах в день закрытия Игр. Количество просмотров за 10 дней приблизилось к 1 млн, а позитивных комментариев и лайков — к 6 тыс.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ