Законы распространения

Законы распространения

Перспективы освоения пространства вирусных коммуникаций

Видеовирусы: типология
Все вирусные видео можно разделить на несколько категорий по своему содержанию. Вот только некоторые, самые популярные.

ТРЮК


Volvo Trucks — The Epic Split feat. Van Damme (Live Test 6)
Человек и/или известная персона выполняют что-то недоступное большинству обывателей. Классическим примером такого подхода может служить легендарный ролик с Жан-Клодом Ван Даммом, в котором он демонстрирует свои возможности растяжки между двумя разъезжающимися грузовиками. Это видео помимо огромного количества просмотров (более 78 млн) породило волну пародийных версий, в которых пользователи предлагали свое видение трюка. Активная обратная связь свидетельствует о высокой степени вовлеченности общества в демонстрируемый сюжет и даже желании его переосмыслить и продолжить.

ЭКСПЕРИМЕНТ


Diet Coke + Mentos
Физические и химические опыты или нетрадиционное использование бытовых приборов. Реакцию конфет Mentos при их попадании в газированный напиток также, вероятно, мог наблюдать практически каждый пользователь интернета. Причем раскрученная идея-эксперимент может впоследствии вновь и вновь появляться в сети с новыми персонажами, антуражем, условиями проведения, вновь и вновь собирая огромное количество просмотров.

ДЕТИ


Evian Roller Babies International Version
Дети всегда были одной из главных сфер интересов людей, поэтому ролики с танцующими детьми по количеству просмотров попадают даже в Книгу рекордов Гиннесса.

ЖИВОТНЫЕ


John West Salmon «Bear Fight» ad
Широко известный ролик «Язь — рыба моей мечты» можно, пожалуй, считать одним из первопроходцев отечественной вирусной видеоиндустрии. Но внимания с точки зрения изучения рекламы в этой категории заслуживает другое видео. По меркам коммуникаций уже в далеком 2001 году был выпущен ролик, показывающий бой медведя и рыбака из-за рыбы. Он стал одним из первых представителей вирусной интернет-рекламы. До этого видео наибольшей известности достигали ролики скорее нейтральные, а здесь впервые целенаправленно была использована четкая связка между сюжетом и конкретной торговой маркой.




Один из реализованных проектов агентства Young & Rubicam — «Одно лицо»

Фото: GETTY IMAGES
«ГАЗПРОМ НЕФТЬ» ОСВАИВАЕТ ПРОСТРАНСТВО ВИРУСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Вирусная реклама — продукт нового тысячелетия, ее развитие тесно связано с ростом популярности социальных сетей. По оценкам экспертов, это самый эффективный на сегодня вид рекламных коммуникаций. «Газпром нефть» также успешно осваивает новый формат продвижения своих проектов

Текст: Денис Ермолов

Реклама всегда активно внедряла новаторские инструменты коммуникаций, изобретенные обществом. Со временем скорость привлечения тех или иных инновационных разработок в рекламной отрасли только росла. С момента появления пилотной коммерческой радиопередачи, вышедшей в США в 1920 году, до выхода первого рекламного радиообъявления прошло целых два года, а пробную телерекламу выпустили в эфир практически сразу после начала вещания первой телевизионной станции в 1939 году в Нью-Йорке. Реклама наводнила интернет, как только он стал доступен широкой аудитории, через короткий промежуток времени после того, как в нашу жизнь вошли социальные сети, мы стали встречать в них объявления, предлагающие те или иные услуги и товары. Появлению социальных сетей в первую очередь и было обязано своим существованием такое явление, как вирусный контент.

Принцип эпидемии

Скоростной интернет, широкое распространение социальных сообществ и различных видеохостингов предоставили пользователям уникальную возможность легко делиться контентом, который был им интересен. Люди стали активно распространять фото и видео со своими домашними животными, демонстрировали необычные способности, рассказывали о забавных ситуациях и делились любимыми видеоклипами. Наверное, все помнят клип южнокорейского исполнителя Psy на композицию «Gangam Style», который набрал рекордное количество просмотров — более 2,3 млрд — и стал самым популярным видео за всю историю YouTube.

Именно лавинообразный рост количества просмотров и то, что пользователи, по сути, добровольно размещали на своих страничках ссылки на понравившееся видео, послужили причинами того, что этот тип контента стали называть вирусным. Он, как инфекционный агент в клетку, встраивается в текущую жизнь общества и активно распространяется аналогично любой другой человеческой эпидемии.

Так же как эпидемия, вирусное видео подчиняется и определенным законам распространения. В момент своего появления оно «поражает» наиболее восприимчивые и активные в плане интернет-присутствия группы, которые затем «заражают» широкие массы. Наибольшая активность вирусного видео наблюдается в первые 2–4 дня после его появления. Считается, что, если в первые сутки материал посмотрели больше 100 тыс. раз, значит он вирусный. Затем, как правило, активность публики и темпы распространения контента начинают снижаться и интерес к нему угасает, но, как показывает практика, вирусоемкие сюжеты еще долго продолжают жить, медленно расширяя зоны покрытия и увеличивая количество просмотров.

Разумеется, такое обширное коммуникационное поле не могло не вызвать интерес с точки зрения продвижения товаров и услуг, тем более что вирусное видео в качестве рекламного носителя обладает несколькими уникальными преимуществами.

Во-первых, благодаря природе своего появления оно обладает возможностью более органичного присутствия в жизни целевых аудиторий, во многом снимает вопросы навязчивости традиционных рекламных инструментов. То есть вирусное видео обладает таким свойством, которое сегодня называется нативностью (от англ. native — «родной, естественный»). Реклама в таком случае воспринимается как органичная часть привычного пользователю контента. В некоторых случаях видео вообще перестает вызывать у зрителя ощущение просмотра рекламного продукта, а упоминание того или иного бренда воспринимается как случайное. Но даже в тех ситуациях, когда финальный заказчик для пользователя очевиден, это не вызывает отторжения.

Во-вторых, использование вирусного механизма распространения контента позволяет существенно снизить затраты на размещение рекламного ролика. Если реклама на телевидении традиционно один из самых дорогих инструментов коммуникаций, доступный исключительно крупным компаниям, то в случае наличия серьезного вирусного потенциала, размещение в интернете становится посильным даже небольшим игрокам.

Впрочем, есть у вирусного видео в качестве рекламного носителя один серьезный недостаток: заранее очень сложно предсказать, какая из тем по-настоящему зацепит публику, станет тот или иной ролик настоящим хитом. Маркетологам «Газпром нефти» попасть в цель удалось с первой попытки.

Факторы популярности

Существует несколько ключевых факторов, благодаря которым ролик может войти в разряд хитов. Во-первых, это актуальность темы: видео должно затрагивать вопросы, которые действительно волнуют общество. Центром внимания масс способны стать и необычные товары и услуги, то есть еще один фактор — уникальность продукта. Сопереживание и теплый отклик аудитории всегда вызывало обращение к настоящим человеческим эмоциям, а присутствие в ролике известных персоналий способно значительно повысить интерес к нему. Ну и наконец, события, которые отображены в ролике, должны происходить по-настоящему, а не быть придуманными. Безусловно, простой учет всех факторов как частей уравнения ни в коем случае не гарантирует вирусного успеха. Как и во многих других сферах, настоящая популярность зависит и от самой идеи.

Идея переноса звезд питерского «Зенита» на одну из автозаправочных станций «Газпром нефти» аудитория восприняла на ура: первый в истории компании вирусный рекламный ролик за первую неделю размещения собрал около 2 млн просмотров.

Убедившись в эффективности вирусного формата, компания продолжила работать в этом направлении. Героями нового видео стали чемпионы VIII зимних Сурдоолимпийских игр в Ханты-Мансийске, спонсором которых выступала «Газпром нефть». Создание ролика решало и коммерческую задачу повышения эффективности использования спонсорского пакета, и имиджевую — продвижения «Газпром нефти» как социально ответственной компании. За 10 дней видео посмотрели почти 900 тыс. человек, и для социального, неразвлекательного ролика это действительно много.

Скоро в сети появится еще одно видео «Газпром нефти», которое наверняка не оставит зрителей безразличными. В апреле ею была организована необычная кампания в поддержку своего самого значимого социального проекта — детского хоккейного турнира «Кубок Газпром нефти». Далеко не все игры турнира проходят при заполненных трибунах, и для поддержки детских команд из Салехарда и Нижнего Новгорода талисманы Кубка мишки-хоккеисты прошли по Дворцовому мосту, танцуя и приглашая болельщиков поддержать ребят, а в середине первого периода игры на трибунах Ледового дворца появилась собранная таким образом целая армия фанатов с яркой клубной атрибутикой, флагами, раскрашенными лицами. Все это ляжет в основу нового ролика.

Конечно, вирусная реклама не способна заменить собой все остальные методы продвижения. Появление вирусных коммуникаций однозначно позволило существенно снизить стоимость контакта с целевыми аудиториями, но у них, так же как и у остальных инструментов, есть свои особенности и ограничения, в первую очередь связанные с принципиально меньшим охватом в абсолютном выражении по сравнению с традиционными каналами (телевидение, наружная и печатная реклама).

Рекламные коммуникации достаточно сложная система, состоящая из множества элементов. И как один из элементов этой системы вирусное видео способно стать эффективным инструментом корпоративных коммуникаций.

Основной интерес коммерсантов — с как можно меньшими затратами получить максимально высокий медийный резонанс. В сравнении с традиционным запуском рекламной кампании на ТВ вирусное видео обходится компаниям в десятки раз дешевле. Безусловно, все зависит от качества и уровня материала, количества съемочных дней и стоимости привлеченных героев, но при прочих равных условиях вирусный маркетинг сегодня наиболее эффективен. «Газпром нефть», одна из самых технологичных компаний российского нефтегаза, всегда уделяла большое внимание и инновациям в сфере коммуникаций. В начале 2015 года мы реализовали сразу два проекта в сфере нестандартных вирусных коммуникаций, и оба они оказались успешными, что позволило сделать еще один большой шаг в продвижении розничного бизнеса и социальных инициатив компании.

АНАСТАСИЯ ПЛОТНИКОВА,
начальник отдела управления брендами «Газпром нефти»

Сегодня почти все компании, независимо от размера, сферы деятельности и ежегодной прибыли, обращаются к инструментам вирусного маркетинга — и это вполне взвешенное решение. В связи с тем, что эффективность традиционных каналов коммуникации постоянно снижается, а аудитория почти полностью перешла в интернет, наиболее выигрышным является тот контент, который сделан исключительно для социальных медиа в интернете и вызывает эмоциональную реакцию аудитории. В интернете почти невозможно навязать просмотр рекламного сообщения — зритель сам принимает решение, что ему смотреть и чем делиться. Поэтому компаниям важно создавать интересный, увлекательный контент, чтобы аудитория была не только зрителем, но и транслятором информации. Эффективность такого подхода в несколько раз выше, чем традиционные закупки минут на ТВ или полос в печатной прессе. И по собственному опыту мы видим, как вирусные кампании рождают ситуацию win-win: аудитория получает отличный контент, а рекламодатель — благодарную аудиторию.

АНДРЕЙ БУЗИНА,
креативный директор агентства Smetana

Уровень информационного шума настолько велик, что потребитель уже не слышит и не различает большинство сообщений от брендов. Ему уже неинтересно быть просто получателем информации, ему хочется своего непосредственного влияния на жизнь бренда. С проникновением цифровых каналов в нашу жизнь потребитель приобретает все большую власть над контентом и получает возможность вовлекаться только в то, что действительно ему близко, что основано на его потребностях, мыслях и образе жизни. Именно поэтому брендам так важно сделать потребителя сопричастным, соавтором мира бренда, зацепить целевого зрителя за живое, вызвать реакцию, действие: самому создать контент, поделиться понравившейся информацией, поставить лайк, помочь сделать доброе дело.

НАТАЛЬЯ РОМАНЕНКО,
генеральный директор рекламного агентства Young&Rubicam



Продвижение в новом формате

Пилотным вирусным видео «Газпром нефти» стал ролик с участием звезд «Зенита». В рамках благотворительного марафона клуба «90 добрых дел» Андре Виллаш-Боаш, Данни, Олег Шатов, Саломон Рондон, Эсекьель Гарай, Андрей Аршавин и Александр Кержаков на несколько часов перевоплотились в работников автозаправочной станции «Газпромнефть». Спортсмены обслуживали ничего не подозревающих клиентов: заправляли автомобили, протирали окна, работали на кассе, готовили для них хот-доги. Жанр пранк (от англ. prank — «шалость; шутка»), в котором снят этот ролик, по-настоящему полюбился российскому зрителю: за первые семь дней размещения видео посмотрели 2 млн раз, несколько дней он находился на первом месте в рейтинге самых популярных роликов российского сегмента YouTube. Помимо коммерческой ролик носил еще и социальную направленность: вся выручка АЗС, полученная за время работы команды, была перечислена в один из детских домов Ленинградской области.

В феврале 2015 года «Газпром нефть» стала официальным спонсором VIII зимних Сурдоолимпийских игр, которые проходили в Ханты-Мансийске. Героями нового вирусного ролика «Газпром нефти» стали россияне — чемпионы этих соревнований. Кроме того, участие в проекте приняли игроки омского хоккейного клуба «Авангард» Александр Пережогин и Денис Паршин, которые выступили в поддержку слабослышащих спортсменов. Хоккеисты обратились к спортсменам также на языке жестов. Ролик был размещен в YouTube и на других ресурсах в день закрытия Игр. Количество просмотров за 10 дней приблизилось к 1 млн, а позитивных комментариев и лайков — к 6 тыс.