Это мощно!

Продвижение топливных брендов через рекламу и реализацию сопутствующих товаров на АЗС


Фото: Андрей Голованов, Михаил Разуваев

Доли просмотров по регионам
Ролик с Халком №1 в YouTube среди роликов футбольных клубов мира!

Инфографика: Рамблер Инфографика

Реализация сопутствующих товаров — одна из важнейших статей дохода автозаправочных станций. Считается, что человек, пришедший за конкретным товаром, готов потратить на сопутствующие товары и услуги 10% от стоимости основной покупки. Для АЗС этот показатель еще выше. А сопутствующие товары под собственной торговой маркой решают более широкий круг задач

Текст: Зульфия Хазова

Не только бензин

В Европе автозаправочные станции — это многофункциональные центры, где можно хорошо отдохнуть в дороге, пообедать в ресторане, купить какие-то вещи, продукты, причем не обязательно необходимые в пути. Не стоит забывать, что в Старом Свете практически нет круглосуточных магазинов, да и в выходные кроме как на заправках купить продукты фактически негде. Неудивительно, что продажи нетопливных товаров на Западе составляют примерно 60% от выручки АЗС. В России ситуация иная: все же главное предназначение автозаправочных станций по-прежнему продавать топливо, и магазины при АЗС — это удобный сервис для клиентов. Но сервис активно развивающийся.

Доля валового дохода от реализации сопутствующих товаров и услуг сети АЗС «Газпромнефть» составляет от 10 до 25% (в зависимости от покупательской активности в регионах). При этом выручка в этом сегменте непрерывно растет — примерно на 30% в год. В среднем ассортимент магазина и кафе — более 1,5 тыс. позиций, и особое место в этом ряду занимают товары под собственными торговыми марками: сеть АЗС «Газпромнефть», Drive Cafе, G-Energy и, конечно, G-Drive.

Изначально под торговой маркой G-Drive продавалось топливо премиум-класса с улучшенными характеристиками, однако сегодня этот бренд носит уже целая линейка сопутствующих товаров — стеклоомыватели, влажные салфетки, защитные перчатки, полироли, аксессуары, жевательная резинка и многое-многое другое.

Логика простая: сопутствующие товары не только дают дополнительную прибыль, но и, принося водителю практическую пользу, закрепляют в сознании потребителя позитивный имидж бренда G-Drive, что положительно влияет на продажи фирменного топлива. То есть речь идет о важном маркетинговом инструменте.

Смесь бензина и энергетика

Роль флагманского продукта в процессе продвижения всей линейки товаров под торговой маркой G-Drive в нынешнем году занял энергетический напиток Red Bull for G-Drive — результат совместного проекта «Газпром нефти» и одноименного ведущего мирового производителя энергетиков.

Что общего между энергетическим напитком и премиальным топливом? Конечно, целевая аудитория. Водители, много времени проводящие в дороге, которым необходимо сохранить концентрацию даже на фоне серьезной усталости, — одна из главных категорий потребителей энергетиков. Как, разумеется, и топлива.

Поэтому и коммуникационные площадки для продвижения и того и другого продукта схожи. В первую очередь это спорт. Бренд Red Bull прочно ассоциируется с «королевскими гонка- ми» — «Формулой-1». Бренд премиального топлива G-Drive с одноименной командой на протяжении нескольких лет остается одним из главных действующих лиц в чемпионате мира по гонкам на выносливость. Да и вне автодромов методы продвижения схожи: автоспортивные шоу, которые проводит Red Bull, популярны во всем мире, программа схожей направленности существует и у «Газпром нефти» — G-Drive Show уже хорошо известно жителям сибирских и уральских регионов.

Но, как бы ни были популярны автогонки у потребителей брендированного топлива, этот канал продвижения все же недостаточно широк по сравнению с такими видами спорта, как, например, хоккей и футбол.

Чемпионы — это всегда селебрити, к ним приковано внимание миллионов, а знаменитые футболисты всегда находятся на самой верши- не топа узнаваемости и популярности. А значит, и охват аудитории выходит далеко за пределы спортивной. Эффективность такого рода коммуникаций — через спорт № 1, команду № 1 и спортсмена № 1 — продемонстрировала вирусная кампания «G-Drive — это мощно!», проведенная «Газпром нефтью» минувшим летом.

Невероятный Халк

Для демонстрации свойств Red Bull for G-Drive был выбран, пожалуй, самый популярный на сегодня в России футболист — нападающий сборной Бразилии и питерского «Зенита» Живанилду Виейра де Соуза, более известный по прозвищу Халк. В один прекрасный день в сети появились фрагменты видео, в которых бразилец творит невероятное: разрывает на лоскуты мяч одним ударом ноги, забивает вратаря вместе с мячом в сетку — в общем, демонстрирует свою сверхъестественную силу. В комментариях за кадром слышно удивленное и восторженное «Вот это мощно!». Ролики сделаны ультрареалистично, видеоряд стилизован под съемку мобильным телефоном. Первые два видео были выпущены без упоминания рекламируемого бренда, и только с третьего ролика появляется бренд Red Bull for G-Drive и фирменный пэкшот*. Так раскрывается секрет: способности футболиста объясняются использованием нового энергетического напитка Red Bull for G-Drive. В рамках кампании вышло шесть вирусных роликов, объединенных одной идеей и одним хэштегом — «G-Drive — это мощно!».

На начальном этапе для продвижения роликов были использованы площадки футбольного клуба «Зенит», форумы и социальные группы, где активная и лояльная аудитория любителей спор- та с удовольствием их оценивала и комментировала. Это придало вирусный эффект всей кампании. Видеоролики быстро стали популярными: после размещения в социальных сетях первые два видеоролика набрали свыше 12,7 млн просмотров менее чем за неделю. Эффект кампании превзошел ожидания даже ее создателей.

Миллионы просмотров

Кампания для нового Red Bull for G-Drive получилась такая же энергичная, как и сам напиток. По последним данным, вирусный сериал уже преодолел планку в 68 млн просмотров в интернете и несколько дней занимал лидирующие позиции в топе российского YouTube, став одним из самых успешных вирусных российских проектов спортивной тематики за всю историю. Вирусный эффект кампании составил 592%, уровень вовлечения аудитории в социальных сетях также рекордный: более 850 тыс. оценок «Нравится» и 40 тыс. комментариев — это в три раза выше средних показателей, характерных для вирусных рекламных кампаний в интернете. Новость попала в ведущие российские СМИ и известные западные издания, такие как CNN, Daily Mail, Eurosport и др., при этом зачастую речь о ситуациях, показанных в роликах, шла как о реальных случаях на тренировках «Зенита».

По оценкам экспертов, столь оглушительный успех кампании объясняется крайне продуманным подбором составляющих: мощный селебрити, юмор, тизерные ролики для нагнетания интереса, стилизация под съемку на мобильный телефон, породившая бурное обсуждение пользователей на форумах.

Эффект с точки зрения знания бренда очевиден. Но это все же показатель, который можно оценить только с помощью специальных исследований, которые еще впереди. Есть и более очевидный результат: на текущий момент Red Bull for G-Drive — лидер по товарообороту среди энергетических напитков.

Хотя окончательные итоги подводить рано. Количество просмотров сериала с Халком и его партнерами по «Зениту» продолжает расти. Специфика вирусной рекламы такова, что при достаточно скромных вложениях в ее создание она может работать долго — волны популярности вброшенного ролика можно сравнить с кругами на воде от упавшего в нее камня. И каждый такой круг добавляет популярности бренду — энергетика, топлива и в итоге всей компании.

* Пэкшот — калька с английского pack-shot. Финальный план рекламного ролика, в котором обычно демонстрируется рекламируемый продукт и слоган. Призван закрепить в сознании потенциального потребителя образ рекламируемого продукта и склонить к покупке

Живанилду Виейра де Соуза (Халк), нападающий ФК «Зенит» и сборной Бразилии

Рождение суперсилы

Проектом «G-Drive — это мощно!» от разработки креативной концепции до продвижения занималось агентство Unite. Съемки под руководством режиссеров Джо Таннера и Марка Говарда проходили на тренировочной базе «Зенита» в Санкт-Петербурге. Помимо Халка в них приняли участие Андрей Аршавин, Аксель Витсель, Егор Бабурин, а также игроки молодежки

— Ролики с вашим участием, рекламирующие энергетик G-Drive for Red Bull, посмотрели 68 млн человек во всем мире. Вы сами их видели, они вам понравились?

— Да, конечно, я видел эти ролики и очень доволен результатом. Я рад, что они получили такой позитивный отклик от многих людей. Эта реклама была создана командой настоящих профессионалов, и здорово, что им удалось сделать такую замечательную работу.

— Какой самый любимый?

— Все ролики отличные и смешные. Но, думаю, ролик, который ассоциируется больше со мной как с футболистом, — это тот, в котором я мячом выбиваю вратаря и он прорывает сетку от силы моего удара.

— Съемки были запоминающимися?

— Был смешной эпизод на съемках того ролика, в котором мы игра- ли в PSP и мне нужно было кинуть джойстик в стену. Я не знал, что там образуется дырка, когда я его кину, и не понял, что это было сделано специально, поэтому даже немного испугался, когда это произошло.

— Как вы вообще относитесь к участию в рекламных проектах?

— В целом я отношусь к этому положительно, как к части моей работы. Я представляю свой имидж, и мне важно сделать это хорошо. Все коммерческие проекты, в которых я участвовал, были удачными и позитивными. Я не хотел бы участвовать в каких-нибудь спорных или полемичных проектах.

— У топлива, повышающего мощность мотора, энергетического напитка и футболиста Халка на самом деле есть что-то общее?

— Топливо необходимо, чтобы машина ездила, энергетические напитки помогают многим людям лучше и быстрее выполнять какие-то задачи, а я просто обладаю физической силой и силой воли, так что все вместе создает отличное сочетание.

— Вам нравится, что ваше имя связывают именно с силой, мощью? Какие качества вы цените в себе сами больше всего?

— Я часто говорю, что мне повезло с прозвищем, оно по-настоящему мне подходит. Мой отец говорит, что я уже в детстве был очень сильным, хотя я этого не помню. А про свои положительные качества я не очень люблю говорить, предпочитаю, чтобы за меня это делали другие. Но думаю, что все-таки главные и лучшие мои качества — это сила воли и оптимизм.




Мощь, динамика, прогресс — это главное в бренде G-Drive, и спорт для продвижения бренда с такими характеристиками — идеальная площадка. В развитии этого канала коммуникаций мы сделали несколько очень важных и, самое главное, последовательных шагов. Все любители автоспорта сегодня знают команду G-Drive Racing, которая успешно ведет борьбу за самые высокие места в чемпионате мира по гонкам на выносливость.
Мы подтвердили статус бренда, реализовав уникальный совместный проект с крупнейшим в мире производителем энергетических напитков Red Bull. А кампания «G-Drive — это мощно!», главным действующим лицом которой стал знаменитый футболист Халк, значительно расширила аудиторию потенциальных потребителей нашей продукции и заметно повысила лояльность к бренду. Примечательно, что идею ролика подсказала сама жизнь: во время одного из матчей Халк со всей силы ударил по воротам. Казалось, еще чуть-чуть — и сетка порвется. Мне как болельщику было даже жаль, что этого не случилось. Этот острый игровой момент и лег в основу самого популярного ролика серии.

Александр Крылов,
Директор по региональным продажам «Газпром нефти»: автор идеи роликов

Основная цель рекламы — побудить целевую аудиторию к ответным действиям, повлиять на ее поведение. Для того чтобы реклама выполняла эту функцию и была эффективной, она должна быть доставлена до большого количества представителей целевой аудитории удобным для них способом, в понятном для них формате, должна выделяться на фоне других и иметь эмоциональный отклик. В этом смысле вирусный способ размещения рекламной кампании «Это мощно!» оказался логичным выбором. Благодаря нестандартности, яркости и юмору ролик получил распространение не только в интернете, но и за его пределами.

ЯРОСЛАВ ЗАЙЦЕВ,
Client Service Director, исследовательское агенство TNS

Если говорить о причинах успеха кампании, то, на мой взгляд, он состоит в совокупности факторов. В первую очередь это смелость заказчика, который согласился на публикацию первых двух роликов без прямого упоминания продукта. Также это и ультрареалистичная идея роликов, и сюжет, и сам продукт, и участие Халка и других популярных игроков ФК «Зенит», и спортивная тематика, и правильно выбранный момент посева, когда все команды выходят из отпуска и интерес болельщиков возрастает. Важны все элементы: убери один из них — и успех мог бы быть не таким значительным.

КОНСТАНТИН АГАФОНОВ,
Директор по развитию бизнеса агентства Unite