Бренд-архитектура

Бренд-архитектура

Политика развития и продвижения брендов «Газпром нефти»

Политика развития и продвижения брендов «Газпром Нефти»

Вернемся на 10 лет назад, в момент приобретения «Газпромом» активов «Сибнефти». На тот момент сеть АЗС «Сибнефть» была достаточно известна в регионах присутствия, однако дальнейшее развитие этого бренда не рассматривалось как эффективный сценарий. Поэтому компания прошла большой путь от масштабных маркетинговых исследований и разработки бренда до масштабной модернизации основных активов компании и строительства новых АЗС под брендом «Газпромнефть» в России и GAZPROM за рубежом. Известность и репутация компании «Газпром» способствовала эффективному выводу брендов на рынок и при этом задала высокую планку требований к уровню обслуживания.

Сегодня бренд-архитектура «Газпром нефти» состоит более чем из 30 наименований. Ее формируют серии розничных брендов линейки «Газпром нефть», премиальных брендов семейства G-Family, отдельных социальных и корпоративных программ, — пожалуй, на российском рынке таким широким спектром брендов не обладает больше ни одна нефтяная компания.

Александр Дыбаль
АЛЕКСАНДР ДЫБАЛЬ,
заместитель генерального директора «Газпром нефти » по корпоративным коммуникациям:

Мы обеспечили себе устойчивое лидерство в тех регионах, где работают АЗС сети «Газпромнефть». Треть наших клиентов уже отдают предпочтение премиальному топливу G-Drive. Благодаря высокому уровню качества нашей продукции, уже сегодня масла G-Energy и «Газпромнефть» активно захватывают долю рынка, успешно вытесняя с отечественного рынка зарубежные бренды. Сегодня добиться успеха на рынке, просто выпуская качественные и технологичные продукты, в условиях жесткой конкуренции практически невозможно. Необходима комплексная стратегия развития потребительских брендов, позволяющая занимать новые рынки и рыночные ниши, наращивать объем продаж и долю рынка. Именно потребительские бренды «Газпром нефти» позволяют сегодня компании быть лидером практически во всех сегментах российского рынка нефтепродуктов, успешно развивать свои сбытовые сети за рубежом, тем самым укрепляя корпоративный бренд и, за счет роста стоимости нематериальных активов, повышая общую капитализацию компании.

Важным шагом в развитии архитектуры брендов «Газпром нефти» стал вывод на рынок премиальной линейки масел с брендом-лидером G-Energy. Лицом рекламной кампании нового масляного бренда стал известный актер Джейсон Стэтем, что сделало ее яркой и эффективной. Дальше настал черед топлива премиум-класса G-Drive и популярного у автолюбителей Drive Cafе́. Сегодня основной платформой для продвижения брендов семейства G-Family стал автоспорт — это мировой тренд в коммуникациях топливных и масляных брендов.

Маркетинговая стратегия развития розничных брендов принесла хорошие плоды, что подтверждают данные глобальной информационной исследовательской компании Nielsen. Развитие и продвижение брендов в конечном итоге во многом и сформировало текущий образ компании как современной, эффективной и технологичной. Механизм прост: продуктовые бренды завоевывают признание потребителей, оказывая влияние на отношение ко всей корпорации. Вместе с тем компания, развивая передовые проекты в отрасли, формирует отношение потребителей к линейке своих брендов и продуктов. Таким образом формируется взаимное доверие корпоративного и потребительских брендов. А бренд сегодня — это имеющий реальную стоимость актив.

Информация по данным исследования эффективности коммуникаций розничных брендов компании в России: 2011—2012 годы, агентство Bojole (количество респондентов — 4555 чел.); 2013–2015 годы, агентство Nielsen (количество респондентов — 13 655 чел.)

Так, бренды многих мировых гигантов составляют большую часть их капитализации, а сила бренда проявляется через доверие к качеству товара, к финансовой надежности и чистоплотности партнера. Увеличение доли нематериальных активов в рыночной стоимости компаний эксперты относят к основным трендам современной, постиндустриальной экономики. При этом сегодня в геометрической прогрессии растет роль брендинга в развитии компаний сегмента B2B, причем она ненамного менее значима, чем у B2C-компаний. Если ассоциации у потребителей B2B и В2С со временем не нарушаются, а только укрепляются и подтверждены примерами, то они готовы платить определенную премию продавцу за эти преимущества, что, соответственно, влияет положительно на финансовое состояние компании через силу ее бренда. Таким образом, имиджевые инвестиции в бренд нужны не только для развития компании в позитивном векторе, но и демонстрации силы бренда на фондовом рынке. Так, при выходе предприятия на IPO или полной продаже активов роль бренда становится весьма существенной, в международной практике были зафиксированы случаи, когда треть от стоимости акций формирует именно успешное раскручивание бренда.

Бренд нефтяной компании «Газпром нефть» сегодня известен практически каждому в России — это подтверждение эффективной маркетинговой политики компании, поддержанной развитием материнского бренда «Газпром». При этом «Газпром нефть» — отраслевой лидер и в глазах экспертного сообщества: в деловой среде компания занимает верхнюю строчку рейтинга самых быстроразвивающихся компаний России.

Автозаправочные станции с гарантированным качеством топлива и востребованной программой лояльности

Для вертикально интегрированной нефтяной компании собственная развитая сеть АЗС — это надежный и высокомаржинальный канал сбыта нефтепродуктов. В 2009 году «Газпром нефть» приступила к созданию розничной сети под единым брендом — АЗС « Газпромнефть». Изначально сеть объединяла около 900 заправок, большая часть которых располагалась в регионах, ближайших к НПЗ компании. Сегодня «Газпромнефть» — это федеральная сеть АЗС, представленная также в ряде стран СНГ. За несколько лет количество станций удвоилось, при этом за счет M&A-активности компании удалось укрепить позиции в самом большом регионе России — Центральном, выйти на важные рынки Санкт-Петербурга, Челябинска, ЯНАО, Краснодарского края.

С точки зрения потребителя, сеть АЗС «Газпромнефть» — это в первую очередь стабильно качественный бензин в средней ценовой категории. Такое позиционирование особенно важно для нестоличных регионов, где велик процент небольших сетей, делающих ставку на дешевое и зачастую некачественное топливо.

Национальная сеть

Сеть АЗС «Газпромнефть» насчитывает более 1,4 тыс. станций в 29 российских регионах, а также в странах СНГ. Через собственную розничную сеть компания реализовала в 2015 году 9,3 млн тонн нефтепродуктов.

Действующая в сети АЗС «Газпромнефть» программа лояльности «Нам по пути» объединяет уже 6,4 млн покупателей. В России доля продаж нефтепродуктов по картам лояльности составляет 75 % от общего объема розничной реализации. Отдельная программа существует и для корпоративных клиентов, которые могут использовать для расчетов специальную топливную карту, дающую существенные ценовые преимущества.

9,3 млн тонн нефтепродуктов реализовано в 2015 году через сеть АЗС «Газпромнефть»

Вместе с тем стратегия развития сети АЗС «Газпромнефть» чутко реагирует на изменения спроса и учитывает рыночные тенденции. В частности, последние несколько лет на станциях активно растет количество дополнительных услуг и сопутствующих товаров. Сегодня типичная АЗС «Газпромнефть» — это, помимо заправки, еще и магазин, кафе, мойка, подкачка шин, экспресс-замена масла. Планируется, что к 2020 году доля продаж нетопливных товаров и услуг вырастет в несколько раз, а доход от сопутствующего бизнеса должен покрывать значительную часть операционных затрат розницы.

Продвижение бренда

«Газпром нефть» первой из российских вертикально интегрированных нефтяных компаний для продвижения своей розничной сети начала использовать принципы вирусной рекламы. Одна из самых ярких акций прошла в марте 2015 года, когда на АЗС «Газпром-нефть» в Санкт-Петербурге появились футболисты «Зенита» Мигель Данни, Олег Шатов, Саломон Рондон, Эсекьель Гарай, Александр Кержаков и Андрей Аршавин во главе с тренером — Андре Виллаш-Боашем. На несколько часов они перевоплотились в сотрудников станции, что стало неожиданностью для посетителей, приехавших в этот день заправлять автомобили. Вирусный ролик, снятый во время работы звезд спорта на заправке, только за первую неделю размещения собрал около 2 млн просмотров.

История бренда

В момент основания «Газпром нефти» в управлении компании оказалось сразу несколько сетей АЗС под разными брендами: «Сибнефть», «Славнефть», «Новосибирск-нефтепродукт», «НК «Альянс» и тд. Проект создания единого бренда розничной сети компании стартовал в 2007 году. Ребрендинг коснулся как названия и внешнего вида АЗС, так и формирования имиджа фирменных станций как современных, комфортных и надежных, предлагающих качественные продукты и услуги с учетом специфики каждого региона по доступной для большинства автомобилистов цене.

На разработку концепции и фирменного стиля нового бренда ушло два года. Выбранное название сети — АЗС «Газпромнефть» —решало две стратегические задачи. Прямая ассоциация с «Газпромом» автоматически вызывала высокий уровень доверия и позволяла эффективно вывести на рынок новый бренд, в то же время слово «нефть» в названии обеспечило смысловой переход от главной специализации «Газпрома» (газ) к другой сфере бизнеса — автомобильное топливо, АЗС.

Александр Крылов,
АЛЕКСАНДР КРЫЛОВ,
заместитель генерального директора «Газпром нефти » по корпоративным коммуникациям:

Сеть АЗС «Газпромнефть» — это лицо нашей компании, главная точка контакта с потребителем. С момента образования сети мы создали сильный и узнаваемый бренд, который ассоциируется с высоким качеством топлива, удобным сервисом и выгодными предложениями для клиентов. Автозаправочные станции «Газпромнефть» неоднократно становились брендом года, а это значит, что ценности, которые мы вложили в этот бренд, отвечают ожиданиям автомобилистов.

С каждым годом увеличивается и топливный портфель компании. Брендированный бензин G-Drive, который мы вывели на рынок в 2011 году, это уже не просто премиальный бренд топлива — мы создали определенный стиль жизни. Именно поэтому все наши товары под маркой G-Drive — от бензина до энергетика и жевательной резинки — пользуются огромным спросом у покупателей. Именно поэтому доля топлива G-Drive в корзине продаж высокооктановых бензинов в нашей сети достигает 30 %, хотя в среднем по рынку этот показатель не превышает 15 %. G-Drive — флагманский премиальный бренд « Газпром нефти», он воплощает инновационность, мощь, победу. Эти ценности транс-лирует наша гоночная команда G-Drive Racing, которая уже заняла ряд важных мировых автоспортивных подиумов и благодаря которой у нас есть возможность тестировать топливо в экстремальных условиях.

Семейство высокотехнологичных премиальных топливных продуктов с улучшенными характеристиками.

30 % достигает доля топлива G-Drive в корзине продаж высокооктановых бензинов «Газпром нефти»

Появление в начале 2011 года в сети АЗС «Газпромнефть» бензина под брендом G-Drive стало для «Газпром нефти» логичным шагом на пути к упрочению своих позиций на рынке топливного ретейла и привлечению новых клиентов. Собственный сильный, современный и динамичный бренд моторных топлив в премиальном сегменте — значительное преимущество на высококонкурентном рынке. Очевидной предпосылкой к его созданию стало увеличение в России автопарка новых иномарок, ведущее к постоянному росту доли потребления высокооктановых бензинов и спроса на топливо с улучшенными характеристиками. Поэтому неудивительно, что топливо G-Drive сразу же нашло своих потребителей. Cегодня каждый третий водитель, выбирающий на АЗС «Газпромнефть» 95-й бензин, заправляется G-Drive

Сегодня G-Drive — это не только семейство премиальных топливных продуктов, автомобильных бензинов с октановым числом 95 и 98, но и целый ряд сопутствующих товаров, выпускаемых под той же маркой. В продвижении бренда особую роль играет спорт — автогонки, футбол и хоккей.

Высокое качество топлива G-Drive, его востре-бованность на рынке, а также грамотная политика по продвижению позволили за несколько лет вывести G-Drive в топовые позиции среди самых известных розничных брендов российского топливного рынка. По данным маркетинговых исследований, G-Drive входит в тройку наиболее известных брендов в России и занимает лидирующие позиции в регионах присутствия сети АЗС «Газпромнефть».

Продвижение бренда

С 2012 года одним из основных каналов продвижения нового премиального бренда стал автоспорт. Бренд — спонсор российской команды G-Drive Racing, выступающей в чемпионате мира по гонкам на выносливость (World Endurance Championship). Присутствие G-Drive на соревнованиях столь высокого уровня позволило выстроить эффективную систему маркетинговых коммуникаций на «автоспортивной базе», основой которой стали съемки эффектных телевизионных рекламных роликов.

Вместе с появлением новых продуктов под маркой G-Drive возникла необходимость расширить у потребителя представление о бренде, сохранив основной посыл: «G-Drive — это драйв, сила, мощность, энергия». Ярким эпизодом в истории продвижения бренда стала вирусная рекламная кампания фирменного энергетического напитка Red Bull for G-Drive. В серии из семи коротких роликов свойства напитка — а вместе с ним и всего бренда — демонстрировал нападающий сборной Бразилии и питерского « Зенита» Халк. Ролики собрали на канале YouTube многомиллионную аудиторию зрителей.

Технические характеристики

Топливо G-Drive изначально создавалось как высококачественный бензин с улучшенными характеристиками. Прежде чем появиться на рынке, топливо прошло независимые испытания на автомобилях различных марок. Испытания показали, что при использовании G-Drive мощность автомобильного мотора увеличивается до 8,6 %, а динамика разгона машины — до 1,5 секунды. Со временем, благодаря постоянному поиску более эффективных компонентов, эти показатели удалось улучшить: например, сегодня можно уже говорить о максимальном увеличении мощности двигателя до 12 %.

Чтобы добиться таких результатов, в бен-зин добавляют различные присадки. Входящий в состав топлива G-Drive термостабильный элемент — модификатор трения — создает защитную пленку между поршнем и стенкой цилиндра автомобильного двигателя, минимизирует трение, что повышает эффективность работы двигателя в целом, обеспечивая рост мощности и улучшая разгонную динамику. Также в комплекс активных присадок включены моющие компоненты. Благодаря им при постоян-ном использовании G-Drive количество отложений на впускных клапанах и топливных инжекторах двигателей снижается более чем в 10 раз по сравнению с обычным топливом.

Сеть АЗС в премиальном сегменте топливной розницы на Балканах

95 АЗС на Балканах формируют сегодня сеть АЗС GAZPROM

Pазвитие розничной сбытовой сети — одна из основных стратегических задач NIS, сербского актива «Газпром нефти». При этом изначально было принято решение о том, что география присутствия сбытовой розницы компании не должна ограничиваться границами Сербии, где исторически работает сеть АЗС NIS Petrol. Но выходить на внешние рынки было решено с новым брендом — GAZPROM Petrol Stations. Новым стало не только название, но и целевая аудитория: АЗС GAZPROM рассчитаны на премиальный сегмент как наиболее прибыльный в условиях ограниченного ресурса, обусловленного достаточной удаленностью станций от материнских НПЗ. Премиальность сегмента подра зумевает, что на станциях клиент может не только заправиться бензином высочайшего качества, но и получить дополнительные услуги и продукты. Этот формат характерен для стран Западной Европы, где АЗС традиционно ассоциируется с супермаркетом и закусочной. Однако социологические исследования показали, что дополнительные услуги востребованы и у потребителей восточной части Старого света: опрос, проведенный на Балканах еще в 2009 году, показал, что платить «за опции» готовы не менее 16 % водителей. И по мере улучшения экономической и политической ситуации размер мотивированной целевой аудитории растет.

Первые АЗС под брендом GAZPROM открылись в Сербии и Румынии в конце 2012 года, в 2013 году к ним присоединились заправки в Болгарии и Боснии и Герцеговине. Уже к концу 2013 года бренд АЗС GAZPROM получил почетное звание «Лучший региональный проект», которое ежегодно вручает одна из наиболее влиятельных деловых структур страны — Сербская ассоциация менеджеров.

История бренда

Решение о создании фирменной сети АЗС на Балканах именно под брендом GAZPROM было принято исходя из результатов маркетинговых исследований, проведенных в 2009–2010 годах. В ходе тестирования именно GAZPROM получил наиболее высокие оценки благозвучия, легкости произнесения для потенциальных потребителей и намерения использования в сравнении с другими вариантами. Кроме того, бренд GAZPROM сам по себе хорошо узнаваем европейскими потребителями и ассоциируется у них с надежностью и премиальностью.

Для создания фирменного стиля нового бренда за основу был взят визуальный ряд фирменного стиля сети АЗС «Газпромнефть», также получившего высокие оценки европейцев. В 2015 году на АЗС GAZPROM в Сербии и Болгарии успешно запущены продажи брендированного топлива премиумкласса G-Drive. За короткое время высококачественный стооктановый бензин G-Drive 100 заслужил доверие автовладельцев и занимает значительную долю в общем объеме продаж бензина.

GAZPROM в Европе

Сегодня розничная сеть GAZPROM насчитывает в Сербии 16 АЗС, в Румынии — 18, в Болгарии — 35, а в Боснии и Герцеговине — 27 станций. На АЗС GAZPROM клиентам предлагается топливо стандарта «Евро-5», высококачественные масла и смазочные материалы, другие сопутствующие товары, беспроводной выход в интернет и разнообразное меню в кафе или ресторане, включающее блюда национальной кухни. Помимо этого, автозаправочные станции имеют просторную парковку и детскую площадку.

В сети действует программа лояльности, а также карта GAZPROM для корпоративных клиентов — карта нового поколения, которая по своим возможностям соответствует высшим европейским стандартам. Карта позволяет корпоративным клиентам получать значительные скидки на топливо и другие товары и услуги, отслеживать движение средств в личном кабинете, оптимизировать расходы, а также предусматривает услуги персонального менеджера. В настоящее время идет процесс интеграции системы топливных карт GAZPROM с корпоративной системой безналичных расчетов сети АЗС «Газпромнефть», после чего ими можно будет пользоваться в России и странах СНГ.

АЛЕКСЕЙ ЧЕРНИКОВ,
АЛЕКСЕЙ ЧЕРНИКОВ,
директор блока «Сбыт» компании NIS:

АЗС GAZPROM — это международный премиальный бренд заправок, на которых мы применяем последние технологии, соответствующие современным деловым и экологическим стандартам. Благодаря высококачественному топливу, богатому ассортименту сопутствующих товаров и приятной атмосфере, за три с половиной года с момента открытия первой АЗС под брендом GAZPROM нам удалось завоевать доверие клиентов в Сербии, Болгарии, Румынии, Боснии и Герцеговине. В соответствии с нашим слоганом «Лучшее перед вами» мы продолжаем работать над улучшением своего предложения, так как довольные клиенты для нас на первом месте. Наши потребители по достоинству оценивают наш труд и стремление идти навстречу всем их желаниям, поэтому доверие потребителей к бренду растет с каждым днем, приближая нас к стратегической цели — занять лидирующие позиции на розничном рынке автомобильного топлива на Балканах.

Собственный бренд кафе и продовольственных товаров для продажи на автозаправочных станциях позволяет привлечь новых клиентов и повысить выручку сети

Современная АЗС не просто точка продажи топлива — это комплекс, объединяющий множество услуг, таких как подкачка шин, мойка автомобилей, реализация продуктов питания и необходимых в пути мелочей. И конечно, на современной автозаправочной станции должно быть кафе, ведь это самый простой и быстрый способ перекусить в дороге.

По пути развития сопутствующего бизнеса сегодня идут все российские сети, ведь маржа в топливном бизнесе составляет 5–7 %, а в нетопливном — более 30 %.

Развитие кафе под собственным брендом на АЗС «Газпром нефти» призвано повысить комфорт клиентов в пути и при этом увеличить выручку розничной сети. Стратегия компании предполагает, что к 2020 году доходы от сопутствующего бизнеса будут покрывать значительную часть операционных затрат розницы.

Сегодня Drive Cafе́ оснащены 800 из 1,4 тыс. АЗС «Газпромнефть» в России. Их услугами пользуются около 50 тыс. человек в день. Еще одна важная тенденция развития сопутствующего бизнеса — выпуск товаров под собственной торговой маркой и продажа их на АЗС. Такие товары становятся инструментом продвижения розничных брендов компании. Бренд Drive Cafе́ используется для продовольственных товаров, которые продаются на АЗС сети «Газпромнефть».

Еще одна важная тенденция развития сопутствующего бизнеса — выпуск товаров под собственной торговой маркой и продажа их на АЗС. Такие товары становятся инструментом продвижения розничных брендов компании. Бренд Drive Cafе́ используется для продовольственных товаров, которые продаются на АЗС сети «Газпромнефть».

История бренда

Собственный бренд у кафе на автозаправочных станциях компании появился в конце 2012 года. До этого было проведено тщательное исследование мнений клиентов. Опрос показал, что наличие магазина и кафе на станции — важный фактор для 47 % респондентов (при этом среди клиентов с доходом выше среднего их услугами пользуются 62 % опрошенных). Цифры подтверждались фактами: в 2011 году выручка компании от продажи сопутствующих товаров и услуг в России по сравнению с предшествующим годом существенно возросла.

После регистрации товарного знака следующим шагом стала разработка типового ассортимента кафе. Помимо кофе и чая, в зонах кафе первоначально предлагалась выпечка и хотдоги в брендированных упаковках. В дальнейшем линейка продукции постоянно расширялась. В настоящее время ассортимент кафе включает около 80 наименований.

Роман Крылов,
РОМАН КРЫЛОВ,
заместитель генерального директора по сопутствующему бизнесу «Газпромнефть-Центра»:

Кафе — это отдельное направление, которое мы активно развиваем в последние четыре года, создав собственный бренд. После того как станции приобрели узнаваемый фирменный стиль и был разработанстандарт качества обслуживания, оставалось лишь открыть кафе, которые должны были привлечь новых клиентов. Фирменные кофейни стали отличительным знаком сети АЗС «Газпромнефть». Сейчас уже каждая третья «нетопливная» продажа в нашей сети приходится именно на Drive Café. Концепция питания Drive Café — это сервисы to go, когда клиенты могут взять с собой любой продукт и съесть его в пути или дома. Как топливо для автомобиля, для нас кофе — это «топливо» для сопутствующего бизнеса.

Заправил автомобиль — «Заправься» сам

Кофе занимает лидирующие позиции среди сопутствующих товаров и услуг, которые приобретают на заправках. На одной из московских АЗС был поставлен рекорд: за день было продано 1100 чашек свежесваренного кофе. На втором месте — хот-доги. Рекорд продаж — 600 штук в день.

В 2015 году в кафе на АЗС сети «Газпромнефть » появился кофе под собственной торговой маркой Drive Café. Кофе состоит из 80 % арабики и 20 % робусты средней обжарки. Основу напитка составляет кофе-зерно из Южной и Центральной Америки. Смесь разработана специально для реализации в кафе на АЗС «Газпромнефть». Сырье закупается у крупнейших мировых трейдеров, купаж и обжарка зерен осуществляются в России. Система удаленного централизованного управления кофе-машинами на АЗС «Газпромнефть » позволяет устанавливать единые настройки рецептуры и поддерживать заданный уровень качества кофе во всех регионах присутствия сети. В дальнейших планах — продажа на АЗС кофейной зерновой смеси Drive Café в удобных упаковках для приготовления кофе дома.

Премиальные масла «Газпром нефти» для современных автомобилей, представленные на рынках 57 стран

Спрос на высокотехнологичные современные смазочные материалы стабильно растет во всем мире, ведь автомобили становятся все сложнее. G-Energy — премиальный бренд моторных масел, предназначенных для самых современных легковых автомобилей и одобренный ведущими мировыми автопроизводителями, такими как Mercedes-Benz, VW, BMW, Porsche, Renault, GM и др. Отдельная серия масел — G-Energy Far East — разработана специально для автомобилей азиатских марок.

G-Energy — флагманский бренд большого семейства продуктов G-Family, в которое также входят смазочные материалы для коммерческого транспорта — грузовой, сельскохозяйственной техники и автобусов с дизельными или газовыми двигателями, — а также для стационарных газопоршневых двигателей (G-Profi, G-Truck, G-Special и др.).

Сегодня масла G-Energy поставляются на рынки Центральной Азии, Средиземноморья, Балкан и ряда ближневосточных государств — в общей сложности в 57 стран мира. Расширение географии присутствия сопровождается и отличными показателями продаж: по итогам 2015 года компания «Газпромнефть — смазочные материалы» увеличила объем реализации продуктов под брендом G-Energy на 69 % — с 19 до 32 тыс. тонн.

Уже сейчас около трети маркетингового бюджета компании тратится за рубежом. Масштабный проект по продвижению бренда — открытие партнерских станций технического обслуживания G-Energy Service. Сегодня они работают в России, Италии, Белоруссии, Армении, Грузии и Казахстане.

История бренда

Важным шагом на пути создания нового премиального продукта стало приобретение в 2009 году высокотехнологичного производства современных моторных масел в Бари (Италия), где и было первоначально организовано производство. После локализации производства значительной части масел G-Energy в Омске итальянский завод продолжил работать в основном на европейский рынок.

Поскольку новый продукт готовили одновременно для рынков Евросоюза и России, от использования корпоративного бренда «Газпром нефть» в названии премиальной линейки смазочных материалов решили отказаться. На связь с компанией указывает префикс G. Energy обозначает продуктовую линейку. Тот же принцип образования названий стал использоваться и для других премиальных продуктов компании.

Визуальный образ бренда был создан в прославленной итальянской студии Джорджетто Джуджаро — Italdesign.

На все случаи жизни

Масла G-Energy обладают уникальной способностью адаптироваться под различные режимы работы двигателя. Это достигается благодаря использованию технологии ACF (Adaptive Components Formula), которая позволяет усиливать необходимые эксплуатационные свойства в зависимости от режимов работы двигателя, активируя в нужный момент необходимые присадки и обеспечивая максимальную защиту двигателя при любых режимах эксплуатации.

Продуктовая линейка G-Energy включает синтетические и полусинтетические моторные масла, трансмиссионные, сервисные масла, пластичные смазки и технические жидкости. Все продукты бренда разрабатываются совместно с передовыми международными исследовательскими центрами. Для производства используются только лучшие базовые компоненты.

Александр Трухан,
АЛЕКСАНДР ТРУХАН,
генеральный директор «Газпромнефть — смазочные материалы»:

Бренды смазочных материалов «Газпром нефти» — это воплощение стратегии компании, направленной на достижение технологического лидерства на российском рынке. Мы делаем ставку на инновации и современные подходы к построению технологических процессов. В результате наша продукция не уступает по качеству моторным маслам зарубежных производителей — лидеров индустрии. Это определяет популярность масел G-Energy не только на российском, но и на многих зарубежных рынках. В то же время с брендом Gazpromneft нам удалось решить амбициозную задачу и создать одну из самых оптимальных и сбалансированных линеек масел в России. Благодаря оптимальному соотношению цены и качества эти масла используются на станциях технического обслуживания по всей стране, активно занимают рыночные ниши, в которых до последнего времени главными игроками были зарубежные производители.

Испытания «Дакаром»

В 2013 году компания «Газпромнефть — смазочные материалы» первой на российском рынке выпустила специализированную линейку синтетических масел G-Energy Racing, разработанную специально для спортивных и высокофорсированных двигателей. Эти масла успешно прошли полевые испытания в условиях реальных гонок. С 2013 года «Газпромнефть — смазочные материалы» поддерживает команду G-Energy Team, выступающую в Кубке мира по ралли-рейдам и ежегодно принимающую участие в легендарном рейде Dakar, проходящем по дорогам Центральной и Южной Америки.

Доступная, но качественная продукция, разработанная специально для российских потребителей

В отличие от более дорогих продуктов G-Energy, масла под брендом Gazpromneft ориентированы в основном на массовый сегмент российского рынка. Ситуация в нем сегодня благоприятна и дает большие возможности для развития: импорт дорожает, стоимость обслуживания техники растет, и в поисках качественного, но более дешевого продукта предприятия и частные потребители все больше внимания обращают на возможности отечественных производителей.

Основные потребители масла Gazpromneft — владельцы автомобилей российского производства, бюджетных иномарок и подержанных машин. «Газпромнефть — смазочные материалы» развивает сотрудничество с крупнейшими российскими производителями техники. Так, например, масло Gazpromneft Standard 10W-40 заливается во все автомобили, сходящие с конвейера Ульяновского автомобильного завода.

35 тыс. тонн смазочных материалов реализовала «Газпром нефть» на российском рынке в 2015 году

Еще один перспективный канал продаж — поставки масел станциям технического обслуживания. Речь идет о продуктах, предназначенных для техники в гарантийный период обслуживания, выпущенных в соответствии с самыми современными спецификациями АСЕА, API, ILSAC и др.

Правильно выбранное позиционирование приносит результаты. В 2015 году объем продаж масел Gazpromneft вырос на 17 %. И это притом, что отечественный рынок смазочных материалов в целом в последние два года сжимался. В результате «Газпромнефть — смазочные материалы» нарастила свою долю на нем до 15 %, с объемом реализации в 235 тыс. тонн в год.

Замена импорту

Программа импортозамещения сегодня дает российским производителям масел хорошие возможности для продвижения своей продукции на отечественном рынке. «Газпром нефть» изначально строила свой бизнес масел системно, и это создало для компании определенные конкурентные преимущества, которые по достоинству оценили потребители.

На сегодня в рамках программы импортозамещения подписано несколько масштабных соглашений с властями нескольких субъектов РФ, в числе которых Санкт-Петербург, Оренбургская область, Ханты-Мансийский автономный округ, Ставропольский край и др. В ряде регионов компании «Газпромнефть — смазочные материалы» уже удалось практически полностью заменить импортные масла в ЖКХ, ТЭК и на пассажирском автотранспорте. При этом речь идет не только о реализации продукции. Компания активно занимается сопровождением всех контрактов, предоставляя потребителям полный спектр инженерных сервисных услуг, в том числе помогая определяться с выбором продукции с помощью карт аналогов смазочных материалов.

История бренда

Долгое время под брендом Gazpromneft выпускались только промышленные масла и смазки для рынка B2B. У компании существовал другой розничный бренд, ориентированный на массового потребителя, — Sibi Motor. Однако возможности для его развития были ограничены: для потребителей он стоял в ряду доступных, но не отличающихся высоким качеством продуктов. Поэтому в 2013 году вместо него на рынок был выведен бренд Gazpromneft, а в 2015-м, в том числе в связи с изменением рыночной конъюнктуры, началось кардинальное обновление линейки. Новые продукты имеют допуски ведущих автопроизводителей и предназначены как для автомобилистов, так и для станций технического обслуживания. Всего под брендом Gazpromneft сегодня выпускается более 60 различных продуктов: моторные и трансмиссионные масла, пластичные смазки, промывочные масла, охлаждающие жидкости, масла для коммерческого автотранспорта, судовых и тепловозных дизелей, гидравлические жидкости и др.

Современный материал для строительства дорог, который существенно увеличивает качество покрытия и срок его эксплуатации

На смену традиционным дорожным битумам приходят современные материалы, такие как полимерномодифицированный битум (ПМБ). Он производится на основе вязкого дорожного битума с добавлением в него полимера, способного полностью восстанавливать линейные размеры при деформации, а также специального связующего агента для обеспечения химической связи на молекулярном уровне. Это позволяет получить более высокие и стабильные эксплуатационные показатели дорожного покрытия по теплостойкости, морозостойкости и износостойкости.

Рынок модифицированных битумов в России активно развивается, и, по прогнозам экспертов, к 2025 году его емкость может утроиться, достигнув 500 тыс. тонн. Источник роста — не только масштабные планы строительства новых и реконструкции существующих трасс в рамках Транспортной стратегии РФ, но и изменение требований к межремонтному сроку службы дорог и качеству материалов, применяемых на федеральных трассах.

G-Way Styrelf — ответ «Газпром нефти» на эти вызовы. Это современный модифицированный битум, разработанный в сотрудничестве «Газпром нефти» и французского концерна Total и дополнительно адаптированный к российским климатическим условиям. Высокотехнологичный продукт предназначен в первую очередь для автомобильных дорог с высокой интенсивностью движения: строительства скоростных шоссе, федеральных трасс, загруженных городских магистралей. Использование G-Way Styrelf не только повышает качество и долговечность покрытия, но и увеличивает экономическую эффективность эксплуатации магистралей. Название продукта включает префикс G, указывающий на его принадлежность к семейству премиальных брендов «Газпром нефти». Styrelf — бренд концерна Total. Он хорошо известен дорожникам во всем мире и указывает на то, что битум произведен по передовой технологии, разработанной в этой компании.

История бренда

Поиск партнера для выпуска премиального битума длился полтора года. В ходе подготовительного периода оценивались технологии ведущих мировых производителей битумных материалов, их политика и рыночные стратегии. В результате выбор был остановлен на компании Total — как на лидере битумного рынка Европы и инновационных разработок в области технологического производства битумов и ПМБ в мире.

Летом 2013 года было подписано соглашение о создании совместного предприятия для производства полимерно-модифицированных битумов и битумных эмульсий. Затем на Московском НПЗ была построена установка, рассчитанная на выпуск 60 тыс. тонн полимерно-модифицированных битумов и 7 тыс. тонн битумных эмульсий в год. 30 сентября 2014 года началась ее опытнопромышленная эксплуатация.

ДМИТРИЙ ОРЛОВ
ДМИТРИЙ ОРЛОВ,
генеральный директор компании «Газпромнефть — Битумные материалы»:

Еще пять лет назад в России доля полимерно-битумных вяжущих была совершенно незаметной, а сейчас они занимают 3 % от общего объема потребления. В Европе соответствующий показатель — 15 %, на Аляске — более 50 %. Есть к чему стремиться. Однако и достигли мы многого. Мы активно применяем современные технологии в производстве материалов — в этой сфере мы безусловные лидеры, и именно «Газпром нефть» выступает своеобразным двигателем в развитии сегмента современных вяжущих на российском рынке. Использование инновационного вяжущего «Газпром нефти» при укладке дорожного полотна будет способствовать строительству в России качественных и долговечных дорог мирового уровня.

В два раза надежнее

Благодаря специальному связующему реагенту PAXL (собственная разработка компании Total), который входит в состав продукта, битум G-Way Styrelf намного более устойчив к образованию трещин и колеи даже при повышенных транспортных нагрузках в широком диапазоне температур. Срок эксплуатации таких дорог увеличивается более чем в два раза по сравнению с покрытиями, выполненными с использованием традиционных дорожных битумов.

Российская линейка ПМБ G-Way Styrelf включает в себя четыре вида вяжущих: «ПМБ G-Way Styrelf 60 Стандарт» и «ПМБ G-Way Styrelf 60 Премиум», а также «ПМБ G-Way Styrelf 90 Стандарт» и «ПМБ G-Way Styrelf 90 Премиум». Марки типа «Стандарт» полностью соответствуют требованиям российского ГОСТа 52056, а по некоторым показателям превосходят требования для аналогичных марок. Марки типа «Премиум» — это высокотехнологичные продукты, свойства которых значительно превосходят параметры аналогов на отечественном рынке.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ