Синергетический маркетинг

Синергетический маркетинг

С помощью кобрендинговых проектов «Газпром нефть» выводит на рынок новые продукты

Текст: Александр Коробченко, Ксения Климина
Фото: Андрей Голованов, Денис Бушковский

Успешная реализация совместных кобрендинговых проектов позволяет бизнесу эффективно решать коммерческие, имиджевые и стратегические задачи. «Газпром нефть» одной из первых нефтяных компаний запустила подобные проекты в бизнесе масел и в топливной рознице и продолжает расширять список партнерств

Партнерство «Газпром нефти» и ­КамАЗа, крупнейшего производителя тяжелых грузовых автомобилей в России, началось в 2010 году, ­когда моторные масла G-Profi получили одобрение и рекомендации к применению в легендарных грузовиках. Весной 2018 года партнерство приобрело новые формы: стартовал выпуск линейки смазочных материалов под совместным брендом KAMAZ G-Profi, а масла Gazpromneft, заслужив доверие автопроизводителя, теперь поступают на первую заливку автомобилей на главном сборочном конвейере. Сотрудничество с К­амАЗом пополнило ряд успешных кобрендинговых проектов «Газпром нефти».

G-Drive и Халк — это мощно!

Халк — это мощно

Кобрендинг (англ. co-branding — «­объединение брендов») — это результат взаимодействия двух и более компаний, создающих совместные продукты, услуги или конкурентные преимущества. Важный момент — компании не ­должны конкурировать между собой. Иными ­словами, кобрендинг — это маркетинговая синергия, при которой участники получают не только новые территории, но и доверие, завоеванное их партнером. Объединяясь, бренды рекомендуют своим поклонникам друг друга, делясь ранее приобретенным опытом, ресурсами и авторитетом, что не может благоприятно не повлиять на восприятие новых продуктов и услуг потребителями.

В «Газпром нефти» кобрендинговые проекты со сторонними и, как правило, широко ­известными компаниями уже проверенная временем практика. Такой вид партнерства позволяет компании привлекать экспертизу и технологии, рынки сбыта и репутацию, ­персонал и даже сторонние бренды без непосредственного их приобретения и других сопутствующих вложений.

«Инициатором кобрендинговых ­проектов может выступить как „Газпром нефть“, так и парт­нер, — говорит заместитель генерального директора по сопутствующему бизнесу „Газпромнефть-Центра“ Роман Крылов. — Что касается распределения обязанностей внутри парт­нерства, то мы действуем исходя из компетенций участников. Например, наша компания не специализируется на производстве товаров народного потребления — это ответственность другого участника. В то время как на нашей стороне — сильный бренд и большая аудитория потребителей».

Одним из наиболее масштабных и значимых для «Газпром нефти» кобрендинговых проектов в области потребительских товаров стал выпуск на рынок энергетического напитка Red Bull for G-Drive в феврале 2015 года. Проект предполагал разработку и выпуск энергетика с уникальным вкусом и дизайном банки, предназначенного для продажи через собственную сеть АЗС «Газпромнефть».

Успешности этого проекта ­способствовало не только взаимодействие сильных брендов, но и общность интересов. Red Bull — один из сильнейших игроков на рынке энергетических напитков. Кроме того, компания — лидер среди производителей напитков по поддержке спортивных и автоспортивных проектов. «Газпром нефть» — единственная в стране ВИНК, использующая автоспорт для продвижения топлива. Союз единомышленников дал мощный эффект.

Презентация Red Bull for G-Drive состоялась в рамках фестиваля «Прорыв» в марте 2015 года, собрав порядка 20 тысяч зрителей и став поводом для более чем 160 публикаций в СМИ. Для продвижения энергетического напитка помимо традиционных видов рекламы была запущена вирусная кампания с нападающим футбольного клуба «Зенит» Живанилду Виейрой де Соузой, более известным как Халк. Шесть роликов собрали почти 50 млн просмотров, бесплатно попали на центральные ТВ-каналы и сайты ключевых спортивных СМИ, став вирусным проектом № 1 в России по размеру аудитории. В итоге вирус распространился за пределами страны, охватив несколько сотен сайтов по всему миру, упоми­на­вших о рекламной кампании со знаменитым бразильским игроком. Проект с Red Bull позволил вдвое увеличить продажи энергетических напитков и повысить узнаваемость бренда G-Drive за рубежом.

Впрочем, кобрендинг — это не только успешное достижение маркетинговых целей, но серьез­ная работа для юридической службы. Подобное взаимодействие компаний затрагивает вопросы интеллектуальной собственности, а значит, несет не только прибыль, но и риски.

Фото: Андрей Голованов, Денис Бушковский

Договориться нельзя рисковать

Любой коммерческий проект так или иначе связан с рисками. Прежде всего, финансовыми: ауди­тория не приняла, экономический эффект оказался отрицательным, возникли прочие непредвиденные обстоятельства, помешавшие реа­лизации. В случае с кобрендингом к числу основных рисков стоит отнести имиджевые (репутационные) и юридические. Обезопасить репутацию компании позволяет тщательный выбор партнера, а для минимизации юридических рисков необходима скрупулезная работа по защите собственного бренда и получению всех необходимых разрешений на использование товарных знаков компании-партнера.

Казалось бы, тезис очевидный. Тем не менее оформление взаимоотношений при реализации кобрендинговых проектов оказывается задачей нетривиальной, таящей в себе множество под­вод­ных камней. Достаточно привести в пример неудачный опыт такого мирового гиганта, как компания Аdidas. На выставке современного искусства Art Basel в Майами в 2016 году Аdidas раздал танцорам 1000 пар обуви из лимитированной коллекции, выпущенной специально для этого мероприятия. Однако организаторам не понравилось, что на язычке кроссовка рядом с товарным знаком производителя был изображен логотип выставки, и они подали иск к Adidas, несмотря на совместное участие в проекте. Такой поворот событий не был бы возможен, если бы юристы Adidas не пренебрегли тем фактом, что любое лицо, желающее использовать чужой объект интеллектуальной собственности, обязано получить соответствующее разрешение от правообладателя. При этом отсутствие запрета не считается согласием (разрешением).

Как оформить взаимоотношения между сторонами в кобрендинге, зависит от каждого конкретного случая — от способов реализации проекта, его долгосрочности и других важных факторов. Оптимальными способами оформления взаимоотношений между сторонами при использовании объектов интеллектуальной собственности можно считать получение письма-согласия от правообладателя с последую­щим обязательным заключением лицензионного договора (или так называемого кросс-лицензионного в случае взаимного использования объектов ­интеллектуальной собственности несколькими участниками).

Так, например, для реализации совместного проекта «Газпромнефть-Центра» и компании Wargaming Group Limited по производству и ­реализации стикеров на автомобиль было подготовлено письмо-согласие от Wargaming Group Limited на использование товарных знаков World of Tanks. Таким же образом, но уже от «Газпром нефти» было предоставлено согласие на использование товарных знаков в составе макета рекламной акции АЗС «Газпромнефть» и сети ­гипермаркетов «Лента».

«Письмо-согласие целесообразно получать в качестве предварительной меры при длительном согласовании лицензионного соглашения или когда заключение такого договора не представляется возможным для реализации разовых краткосрочных проектов, — объясняет начальник управления правового сопровождения сервисных подразделений и взаимодействия с ДО „Газпром нефти“ Олеся Шмаракова. — ­Минусом такого документа является отсутствие ответственности сторон за нарушение порядка использования обозначений и неопределенность конкретных обязательств сторон в рамках сотрудничества. Кроме того, могут возникнуть налоговые риски, связанные с безвозмездностью использования обозначений. Тем не менее ­письма-согласия принимаются судебными органами в качестве подтверждения наличия прав на использование объектов интеллектуальной собственности правообладателя».

При заключении долгосрочных контрактов, предусматривающих выпуск продукции с совместным использованием объектов интеллектуальной собственности, более целесообразным оказывается подписание кросс-лицензионного договора. В таком договоре необходимо преду­смо­треть детальное описание всех способов применения совокупности объектов интеллектуальной собственности, используемых в рамках реализации проекта, территорию распространения, порядок взаимодействия сторон и ответственность в случае нарушения условий договора. Кросс-лицензионный договор заключался «Газпром нефтью» при реализации кобрендингового проекта с компанией Red Bull GmbH и ­совместном выпуске энергетического напитка Red Bull for G-Drive.

В зависимости от распределения функций сторон в рамках сотрудничества возможно также использование сочетания лицензионного договора и письма-согласия. Так был оформлен кобрендинговый проект «Газпромнефть — смазочных материалов» и ООО «БелАЗ» по созданию Belaz G-Profi — профессиональной линейки продуктов для тяжело нагруженной техники БелАЗ.

Между компаниями было заключено лицензионное соглашение о предоставлении белорусскими партнерами права использования товарных знаков Belaz/"БелАЗ" для производства смазочных материалов. В свою очередь, со стороны «Газпром нефти» — правообладателя товарного знака G-Profi — было предоставлено согласие на использование товарного знака для рекламно-информационного сопровождения проекта.

«Нужно понимать, что шаблонных решений не существует, всегда нужен индивидуальный подход, — говорит начальник управления маркетинговых коммуникаций „Газпром нефти“ Александр Макаренко. — Именно благодаря соблюдению этого принципа удается эффективно осуществлять защиту интеллектуальной собственности всей группы компании „Газпром нефть“, соблюдать ее интересы, а также формировать правильный подход к анализу и оценке рисков, возрастающих по мере роста масштабов бизнеса и развития инструментов продвижения брендов».

Фото: Андрей Голованов, Денис Бушковский

Больше, чем одобрение

Реализация кобрендинговых проектов с производителями техники стала логичным результатом активной работы «Газпром нефти» на рынке смазочных материалов. «Идея запустить кобрендинг у нас появилась в 2012 году, — говорит начальник управления продаж в СТО и АТП „Газпромнефть — смазочных материалов“ Роман Фролов. — „Газпромнефть — СМ“ к тому моменту уже успешно работали на рынке смазочных материалов, но опыта таких форм парт­нерства у нас не было. Более того, таких проектов в масляном бизнесе до нас еще никто не делал. Сначала мы запустили пилотные проекты с производителями садовой техники. В ­результате мы не только получили позитивный опыт, но и увеличили свою долю на рынке смазочных материалов».

Далее компании предстояло масштабирование проектов. Проанализировав работу оте­чественных производителей техники и автомобилей по реализации на рынке собственных брендированных масел, специалисты «Газпромнефть — СМ» пришли к выводу, что ее нельзя назвать успешной. «Основная причина — нехватка опыта у отечественных производств на столь высококонкурентном рынке, каким является рынок смазочных материалов и охлаждающих жидкостей, — считает Роман Фролов. — В ­результате было сформировано уникальное комплексное предложение для ведущих производителей техники на территории РФ, и сегодня на стадии реализации находятся уже три масштабных кобрендинговых проекта».

Масла под совместными брендами ROSTSEL­MASH G-PROFI и BELAZ G-PROFI не только поступают на первую заливку и применяются при гарантийном обслуживании техники ­БелАЗа и Ростсельмаша, но и пользуются все большим спросом в постгарантийный период эксплуатации. В 2017 году было реализовано около 3000 т масел ROSTSELMASH G-PROFI и около 1000 т — BELAZ G-PROFI.

8 ноября 2017 года было подписано соглашение о сотрудничестве между «Газпромнефть —СМ» и КамАЗом. В рамках документа в 2018 году начались поставки моторных масел для заправки двигателей автомобилей КамАЗ на сборочном конвейере, а также стартовали отгрузки предприятиям официальной дилерской сети ­КамАЗа специальных моторных масел под брендом KAMAZ G-Profi для гарантийного и постгарантийного обслуживания автомобилей КамАЗ и автобусов НефАЗ. В рамках сотрудничества в настоящее время проходят дорожные испытания трансмиссионных масел и охлаждающих жидкостей KAMAZ G-Profi. По их итогам будет начато производство специальных смазочных материалов, учитывающих не только конструктивные особенности агрегатов, но и климатические условия эксплуатации автомобилей КамАЗ.

К реализации также запланирована программа маркетинговой поддержки совместного бренда, предусматривающая в том числе обучение персонала дилерских центров КамАЗа.

«До конца этого года мы расширим продуктовую линейку совместного бренда KAMAZ G-Profi, добавив к уже имеющимся наименованиям трансмиссионные масла, смазки и охлаждающие жидкости, — рассказал заместитель генерального директора по продажам „Газпромнефть — смазочных материалов“ Александр Климашин. — Это долгосрочный проект, цель которого — создание специализированных смазочных материалов для повышения качества гарантийного обслуживания автомобилей в официальной дилерской сети одного из ведущих мировых производителей грузовых автомобилей».

Фото: Андрей Голованов, Денис Бушковский

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ