Качество жизни

Качество жизни

Текст: Сергей Орлов
Фото: Алексей Петров
Инфографика: Татьяна Удалова

Зачем бизнесу вкладывать средства в социальные проекты? Чтобы не ссориться с властью и получать преференции? Чтобы избегать социальных потрясений, которые могут негативно повлиять на бизнес-проекты? Это, конечно, работает, но только здесь и сейчас. Бизнес, который смотрит в будущее, инвестирует в развитие людей, формируя в регионах деятельности комфортную социальную среду на годы и десятилетия. По этому пути идет и «Газпром нефть», реализуя программу социальных инвестиций «Родные города».

Признак развития

Свидетельства социальной ответственности бизнеса (как, в принципе, и безответственности) можно найти в исторических источниках, относящихся к любой эпохе. Хрестоматийный пример — общины квакеров в Америке, в XVIII веке установившие запрет на вложение денег в любые операции, связанные с рабовладением. Так коммерсанты поступали и во времена сухого закона в США, этими соображениями руководствовались боссы крупных западных корпораций, выводя бизнес из Южной Африки во времена апартеида.

Но гораздо чаще под социальной ответственностью подразумевается все же не отказ от осуждаемых обществом действий, а, напротив, активность, направленная на поддержку различных социальных групп, территорий деятельности. Несмотря на то что она имеет очевидные черты благотворительности, это, конечно, не проявления филантропии (если речь не идет о личных пожертвованиях бизнесменов), а некий обоюдовыгодный контракт бизнеса и общества. Контракты эти имеют самые разные формы, во многом зависящие от уровня развития и самого общества, и экономики. Для того чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить новейшую историю России, всего за три десятка лет прошедшую путь, который большая часть цивилизованного мира преодолевала гораздо дольше.

В начале и середине 1990-х, в период тотального экономического провала и зарождения нового постсоветского общества, социальная ответственность бизнеса была теоретическим понятием, не имевшим практически ничего общего с реальностью: сфера корпоративной благотворительности ограничивалась в основном личным выбором руководителей и владельцев компаний.

Укрепление государства в начале нового тысячелетия, активное развитие и интеграция российской экономики в мировую стали катализатором процесса формирования в деловой среде представлений о корпоративной социальной ответственности. Правда, использовалась при этом достаточно простая форма взаимоотношений, представлявшая собой взаимовыгодное сотрудничество бизнеса и власти. Компании служили источником средств для латания дыр дефицитных бюджетов в обмен на режим административного благоприятствования. Это время зарождения соглашений об экономическом сотрудничестве (СЭС), до сих пор остающихся основой отечественной системы корпоративной социальной деятельности. И эта модель, кстати, характерна практически для всех развивающихся стран.

Механизм, по которому уже несколько десятилетий развивается социальная деятельность бизнеса в экономически развитых странах, в России стал тиражироваться только во втором десятилетии XXI века. Это механизм социального инвестирования более прагматичный и, соответственно, более эффективный. В нем социальная деятельность рассматривается как часть бизнеса, а социальные проекты отбираются не столько в результате торга с властью, сколько исходя из бизнес-интересов, причем, как правило, в стратегической перспективе. Системность, учет интересов всех групп стейкхолдеров и гораздо более широкий горизонт целеполагания — вот набор характеристик такого подхода, за счет которого социальные инвестиции нередко становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса.

Свой путь

В одночасье заменить существующую в России модель взаимоотношений бизнеса и общества продвинутыми технологиями социального инвестирования не получится. Хотя бы из-за глобальных различий в сфере благотворительности у стран с развитой, устоявшейся экономикой и развивающихся. В Европе и США 90% благотворительных бюджетов формируют частные лица, в России же, равно как в Китае, Бразилии или Индии, основа негосударственных социальных вливаний — именно коммерческие структуры. Так что говорить о том, что СЭС скоро станут достоянием истории, как минимум опрометчиво.

В то же время бизнес, ориентированный на эффективность, не может позволить себе вкладывать средства (причем значительные) в слабоконтролируемые проекты, не приносящие дивидендов или приносящие их не компании, а третьим лицам — чаще всего региональным администрациям и муниципалитетам.

В итоге Россия вошла в новый период развития корпоративных социальных систем, характеризующийся интеграцией механизмов социального инвестирования в традиционную модель спонсорства. Этому способствовали и системные изменения, произошедшие в обществе за три постсоветских десятилетия, связанные в первую очередь с ростом стабильности и относительного повышения благосостояния населения. Люди, до этого занятые решением острых жизненных проблем, обратили внимание на вопросы качества жизни, такие как создание удобной городской среды, получение доступа к нестандартным образовательным программам и возможность самореализации. В свою очередь, учитывая низкий уровень развития предпринимательства в социальной и гуманитарной сферах и дефицит возможностей для позитивной социальной активности, крупный бизнес получил очевидную перспективу для внедрения нового подхода к социальным инвестициям. Ведь вовлечение в процесс преобразований самой целевой аудитории — еще один мощный инструмент, характерный для этой прогрессивной модели социальной деятельности, позволяющий не только изменить иждивенческие настроения, но и значительно сократить объем затрат на реализацию социальных программ.

Цикл социального проектирования

Цикл социального проектирования

Оценив в 2012 году ситуацию, «Газпром нефть» нашла ее революционной и решила провести кардинальную реконструкцию своей модели социальной деятельности. Так появилась программа «Родные города».

Смена философии

Развитие социальной сферы в «Газпром нефти», в принципе, шло по общероссийскому сценарию. В первые годы существования компания решала наиболее острые проблемы регионов — помогала ремонтировать и реконструировать жилье, объекты социального назначения, обеспечивать оборудованием медицинские и образовательные учреждения.

В период с 2009 по 2012 год «Газпром нефть» отвечала на уже вполне конкретные региональные запросы, отказавшись от выполнения функций, входящих в периметр ответственности региональных администраций и муниципалитетов. Именно в эти годы появились такие яркие объекты, как Югорская шахматная академия в Ханты-Мансийске и многофункциональный комплекс «Зенит» в Ноябрьске. Повышение качества жизни в регионах деятельности через создание современной инфраструктуры стало стержнем социальной программы компании. По сути, это уже было социальное инвестирование, но сохранившее основные атрибуты спонсорства со всеми вытекающими из этого негативными последствиями.

Выступая провайдером крупных инфраструктурных проектов, способных системно влиять на развитие территорий присутствия, «Газпром нефть» теряла контроль над построенными объектами, передавая их муниципалитетам. Ограниченность же местных бюджетов часто не позволяла поддерживать новую инфраструктуру на необходимом уровне, а слабое администрирование снижало эффективность ее использования. В итоге имиджевые дивиденды от вложений в столь крупные проекты нередко едва не превращались в репутационный ущерб. При этом играющая достаточно значимую роль в жизни местных сообществ компания воспринималась лишь как донор, отрабатывающий повинность перед местной властью и жителями регионов, а не как партнер. Это-то и было решено изменить в первую очередь.

Философией программы «Родные города» стало расширение доступа жителей регионов к качественной городской среде, науке, культуре, спорту и образованию, основанное на мысли, что право на этот доступ люди, живущие в небольших городах и поселках, имеют не меньшее, чем жители двух столиц. При этом цели, которые должна была решать программа, уже полностью соответствовали модели социальных инвестиций: создать благоприятные финансовые, экономические и правовые условия деятельности компании исходя из ее бизнес-интересов — в первую очередь за счет стимулирования качественных преобразований социальной среды.

Александр Дюков
Александр Дюков,
председатель правления «Газпром нефти»

Программа социальных инвестиций «Родные города» предоставляет инструменты для развития и самореализации людям, которые хотят изменять окружающий мир к лучшему и создавать гармоничную среду вокруг себя независимо от того, работают они в «Газпром нефти» или просто живут в регионах деятельности компании. Через грантовые конкурсы социальных инициатив, образовательные проекты, систему корпоративного волонтерства мы инвестируем в развитие человеческого капитала.

Справедливости ради стоит отметить, что «Газпром нефть» не была первопроходцем на пути внедрения механизма социального инвестирования в корпоративную социальную деятельность. Ни в российском бизнесе вообще, ни в нефтегазовой отрасли. Например, ЛУКОЙЛ еще в 2002 году запустил свой конкурс социальных и культурных проектов, предполагавший активное привлечение жителей территорий деятельности и некоммерческих организаций к решению социальных проблем. На этом же принципе были основаны конкурс СУЭК «Комфортная среда обитания» и «Школа полезного действия» «Металлоинвеста». Однако «Газпром нефть» сумела сделать то, чего в российском бизнесе до нее не делал еще никто: объединила в рамках одной программы все направления социальных инвестиций, создав комплексный механизм преобразований, в который органично вписались даже соглашения об экономическом сотрудничестве с региональной властью.

Все основные направления социального инвестирования «Газпром нефти» изначально были сгруппированы в «Родных городах» под отдельными брендами. «Города для людей» объединяли все проекты, направленные на развитие городской среды, «Месторождения побед» — инициативы спортивной направленности — от строительства ледовых дворцов до проведения соревнований. «Новые горизонты» открывались в рамках проектов, развивающих сферу образования. «Культурный код» заключал в себе сохранение и развитие культурного потенциала территорий, а направление «Сохраняя традиции» — специфичные проекты сотрудничества с коренными и малочисленными народами Севера, проживающими на территориях деятельности «Газпром нефти».

Весь этот комплекс включал в себя как небольшие инициативы, так и масштабные проекты, обладающие потенциалом трансформации в межрегиональные и даже федеральные. Но, каким бы ни был масштаб, для получения путевки в жизнь проект должен был соответствовать нескольким ключевым критериям, касающимся как бизнес-интересов (наличие потенциала для улучшения условий ведения бизнеса, соотношение бюджета проекта и потенциального эффекта от его реализации), так и интересов стейкхолдеров (соответствие актуальной социальной проблематике территории, долгосрочность эффекта от реализации, в том числе событийное наполнение возведенной инфраструктуры, вовлечение местных сообществ в совместные проекты). Именно последний критерий лег в основу создания еще одного важного элемента программы «Родные города» — грантового конкурса.

Секрет успеха

Грантовые конкурсы — один из самых распространенных инструментов социального инвестирования и, пожалуй, один из самых эффективных. Идея проста: представители общественности — организации и просто инициативные группы — разрабатывают и представляют свои социальные проекты заданной тематики, а бизнес участвует в финансировании лучших. При правильно сформированных критериях отбора проекты получаются интересными, нестандартными, при этом максимально учитывают интересы местного сообщества и позволяют активно вовлечь в процесс преобразований представителей этого самого сообщества.

Оказывается, что при минимальном содействии люди с удовольствием включаются в работу, и вот уже в далеких поселках и городках появляются свои студии и театры, открывают двери семейные клубы и исторические кружки, возрождаются позабытые ремесла. И если жителям мегаполисов не проблема найти занятие по душе, было бы свободное время, то для тех, кто не избалован развлечениями, такие места нередко становятся центрами притяжения, позволяют по-новому взглянуть на свою малую родину.

Основные показатели и результаты грантовых конкурсов

Основные показатели и результаты грантовых конкурсов

Первый грантовый конкурс «Газпром нефть» провела в 2013 году в Оренбургской области. Из 38 заявок было отобрано 12 проектов на сумму 1,6 млн рублей. К 2017-му конкурс охватил уже все ключевые регионы деятельности компании, и жюри выбирало победителей из 530 проектов — их оказалось 111, а общий размер грантового фонда составил почти 26 млн рублей. Но дело не только в количестве. Была создана система мониторинга и анализа функционирования проектов-победителей всех лет. И анализ говорит о том, что больше половины грантовых проектов устойчиво, то есть работа в их рамках не только не прекратилась, но и развивается, причем уже без финансовой поддержки компании. Это и есть главный показатель эффективности.

Конечно, эффективность проектов оценивается не только в периметре грантовых конкурсов — это один из важных элементов любой программы социальных инвестиций. Критериев оценки множество — от количества людей, использующих результаты проекта, до снижения количества индивидуальных обращений за адресной поддержкой. Но все это специфическая информация, только при комплексном анализе позволяющая понять, удался проект или нет. А вот о том, что в целом программа «Родные города» удалась, говорит совершенно очевидный факт: по результатам исследований, «Газпром» и «Газпром нефть» сегодня самые узнаваемые социальные инвесторы на территориях своего присутствия.

По результатам исследований, «Газпром» и «Газпром нефть» сегодня самые узнаваемые социальные инвесторы на территориях своего присутствия

В чем секрет успеха? Пожалуй, в отношении «Газпром нефти» к своей социальной программе. «Для нас социальные инвестиции — это профессиональная деятельность», — заявляет компания на сайте rodnyegoroda.ru. И это правда. Нефтяная компания, ставящая во главу угла эффективность в своей основной деятельности, не поменяла философии и при реализации социальных инициатив. Поэтому проекты в сфере урбанистики нефтяники реализуют вместе с Институтом медиа, дизайна и архитектуры «Стрелка» и «Калверт-форумом», раскрашивают стены домов на серых городских улицах вместе со «Стенограффией», развивают фундаментальную науку вместе с лабораторией Чебышева Санкт-Петербургского университета. Поэтому всего за несколько лет слет волонтеров компании трансформировался в представительную международную площадку, где обсуждаются актуальные проблемы социального проектирования. Поэтому модель «Родных городов» в своей социальной деятельности сегодня используют уже целый ряд крупных компаний (посмотрите, например, на «Формулу хороших дел» «СИБУРа»).

Нефтяная компания нашла источник альтернативной энергии — «Энергии позитивных изменений». Именно под таким слоганом сегодня продвигается программа «Родные города», а нужный результат, как показывает пример «Газпром нефти», достигается за счет подключения к этому источнику всех, кто нацелен на преобразования, — представителей органов власти и некоммерческих фондов, сотрудников компании и студентов региональных вузов, столичных селебрити и пенсионеров из глубинки. Ведь самые эффективные инвестиции — это инвестиции в людей.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ