Первые на Балканах

Журнал «Газпром»

Интервью заместителя директора Блока «Сбыт» NIS по рознице Павла Кандалинцева

Журнал «Газпром» Павел Кандалинцев

Под брендом Gazprom

— Павел, какова была сбытовая сеть NIS к моменту ее приобретения компанией «Газпром нефть»?

— В 2009 году нам досталась сеть из 472 весьма разношерстных станций, работавших под брендами Jugopetrol, JP, NIS Petrol и их различными модификациями. Станции разноформатные — от киоска до трассового формата, в большинстве своем небольшие и довольно старые. Преимуществом сети было хорошее покрытие территории, заметная доля NIS на рынке — около 34% в объеме розничных продаж и отношение к этому бренду со стороны потребителей, как к чему-то своему, родному. Однако проблем хватало. На этих АЗС использовались разные системы учета, поначалу трудно было вообще получить статистику об объемах реализуемого топлива. Было явно избыточное количество персонала на АЗС. Из-за неформатности сети сильно страдало нетопливное предложение. Сеть нужно было оптимизировать.

— Какое количество станций у вас сейчас?

— Сейчас у нас в Сербии 324 АЗС. Из всего разнообразия брендов мы оставили только один — NIS Petrol, спозиционировав его в массовом сегменте. Маркетологи основательно поработали над бренд-стандартами АЗС, отразив в идее бренда NIS Petrol его сербское происхождение. В 2011 году было принято решение о выводе на рынок в премиальном сегменте нового бренда АЗС — Gazprom. Под ним сейчас работают 16 заправок. Это премиальные станции, их по определению не может быть много. Расположены они в основном на автомагистралях и на крупных трассовых узлах.

Разумеется, развиваем сеть и за рубежом, где экономически целесообразнее захватывать премиум-сегмент. Бренд Gazprom хорошо известен в Европе, поэтому именно он и был выбран для брендирования АЗС. В Румынии 18 станций (все Gazprom), в Болгарии — 35 (также все Gazprom). В Боснии и Герцеговине тоже 35 АЗС, но под брендом Gazprom работают 27, остальные — NIS Petrol (в Республике Сербской).

— У вас до сих пор реализуется программа реконструкции?

— Да. Основная масса станций построена в промежутке между 1959-м и 1980 годами. Как видите, сеть в целом достаточно старая и реконструкция для нас — жизненно необходимый процесс. Конкуренты очень активные, у них только за первые восемь месяцев 2016 года на рынке Сербии появилось восемь новых заправок и 21 станция была реконструирована. Это для нас серьезный вызов. Поэтому и планы по реконструкции основательные. Например, в 2015 году было реконструировано 12 АЗС, из них четыре — в бренде Gazprom, в этом году будет реконструировано шесть и построена одна заправка.

Обновление сети — это всегда позитивное восприятие бренда, новые клиенты, рост продаж топлива. К тому же после реконструкции появляются возможности по расширению ассортимента магазина/кафе, по предложению расширенного спектра дополнительных услуг, что очень нравится клиентам.

И наши усилия уже дают свои плоды. Например, до недавнего времени по показателю удельной прокачки на рынке Сербии не было равных сети OMV, а сейчас по удельной прокачке сеть Gazprom опережает ее в полтора раза. NIS Petrol по этому же показателю лидер в массовом и экономсегментах.

Лучше 100, чем 95

— Пришлось работать над качеством топлива?

— Да, конечно. В 2009 году, на момент покупки NIS «Газпром нефтью», на рынке Сербии наряду с обычным бензином продавался низкокачественный свинцовый бензин. Бессвинцовый бензин даже специально обозначали на АЗС маркировкой BMB, чтобы подчеркнуть его отличие в качестве. Продавался также на рынке низкокачественный дизель с высоким содержанием серы D2. Примерно в тех же количествах, что и обычный дизель.

Нужно понимать, что Сербия после известных событий оказалась в изоляции. К примеру, сюда было запрещено поставлять высококачественное дизельное топливо. Новое оборудование для нефтепереработки также нельзя было завозить, а изготовить его своими силами Сербия не могла. Поэтому и сложилась такая ситуация на рынке: произвести высококачественное топливо на местных заводах было невозможно, а завозить его не позволяли существующие запреты.

Однако «Газпром нефть» заходила на рынок Сербии с полным осознанием, что скоро ограничения снимут и нам придется конкурировать с продуктами высококлассных нефтеперерабатывающих заводов Европы. К 2012 году «Газпром нефть» провела модернизацию нефтеперерабатывающих мощностей NIS в городе Панчево. На это потребовалось порядка 547 млн евро. Это был крупнейший инвестиционный проект в современной истории сербской экономики. Благодаря проведенным работам мощность нефтеперерабатывающего завода увеличилась примерно на 979 тыс. т в год, а глубина переработки выросла до 84%. Предприятие смогло наладить выпуск бензина и дизельного топлива качества Евро-5.

Следующим шагом стало внедрение брендированного дизеля UltraD на АЗС NIS Petrol. Проект оказался очень успешным, сейчас UltraD занимает до 35% от общего объема продаж дизтоплива физическим лицам. А в прошлом году впервые на балканском рынке на станциях Gazprom появился бензин под брендом G-Drive c октановым числом 100. Такое топливо было до этого только у одного продавца — австрийской сети OMV. Это был эксклюзив, а сегодня мы значительно потеснили их позиции.

— Сколько сейчас продаете сотого бензина?

— Около 35-40% от всего бензина на заправках Gazprom.

— Чудовищно много, по российским меркам! АИ-95 менее популярен?

— Тут нужно учитывать, что на заправки Gazprom приезжают преимущественно премиальные клиенты. Им интереснее купить наиболее качественное, премиальное топливо.

От Бухареста до Сараево

— А в целом какова специфика рынка Балкан?

— Невысокая платежеспособность населения, высокая безработица, в среднем выше 20%, зарплаты ниже, чем в России. Высокая доля дизельного автопарка: российский потребитель выбирает бензин, а в Сербии (как и в целом в Европе) — дизельное топливо. На местном розничном рынке доля ДТ превышает 60%, бензина — 25%, остальное приходится на сжиженные углеводородные газы (СУГ, пропан-бутан). Соответственно, в Сербии мы больше внимания уделяем дизельному топливу. Поэтому очень рады тому факту, что летом этого года успешно запустили в продажу на АЗС Gazprom брендированный дизель G-Drive Diesel.

Кроме того, здесь велико влияние сельскохозяйственных потребителей. У нас в розницу заправляется большое количество фермеров. В связи с этим мы ежегодно наблюдаем два мощных всплеска в продажах — весной и осенью. Фермерам мы предлагаем, помимо обычного дизеля, также специальное дизтопливо с повышенным содержанием серы (0,1%) и с улучшенными смазывающими свойствами. Это топливо подходит для их старых комбайнов. Есть даже специальная программа лояльности для сельхозпотребителей. Из приблизительно 300 тыс. т дизельного топлива, которое мы реализуем в этом году, около 88 тыс. т придется на этот сегмент.

Еще одной особенностью региона является почти полное отсутствие железнодорожных пассажирских перевозок. Поэтому, если куда-то нужно попасть, то либо самолетом, либо автотранспортом. А расположена Сербия как раз на пути транзитных потоков из Европы в Турцию, Грецию, Черногорию. И два раза в год, летом и под Рождество, через Сербию идет автомобильный поток транзитников, которому мы очень рады.

— Насколько хорошо на балканском рынке воспринимается премиальное топливо, премиальные заправки?

— В целом хорошо, люди любят удобство, качество, а на премиальных АЗС всегда можно отдохнуть, попить вкусный кофе, посидеть в интернете. Что касается премиальных топлив, то в целом к ним отношение тоже положительное. Для кого-то это дополнительная гарантия качества, кому-то нужны от топлива дополнительные свойства (очистка, защита двигателя или повышение мощности и драйв). Всё, конечно, хорошо в меру, а то, например, в Румынии я не знаю уже ни одного заметного оператора, у которого бы не было своего брендированного топлива.

Отдельная история — Босния и Герцеговина. Значительная часть местного населения уезжает на заработки за границу. Соответственно, спрос на премиальное топливо имеет специфический сезонный характер: когда люди возвращаются с заработков, три летних месяца и Новый год — спрос максимальный.

Премиальный D

Я смотрю в окно на фирменную стелу, хорошо знакомую российским автомобилистам. На ней по-вечернему ярко сияют пять ценовых позиций. Три позиции ординарные: AG — автогаз за 73,9 динара, evro D — обычный дизель по 142,4 динара, evro 95 — АИ-95 за 135,2 динара. Две позиции премиальные: G-Drive D — брендированный дизель 147,4 динара и G-Drive 100 — «сотый» бензин по 145,2 динара. Цены в 2-2,5 раза выше, чем в Москве. Дорого, по-европейски. Интересуюсь:

— Почему между обычным и премиальным дизелем разница всего три динара?

— Надо учитывать, что брендированный дизель мы продаем с июля текущего года. Это новый товар, потребитель должен к нему привыкнуть. В самом начале продаж цена на обычный и премиальный дизель была одинаковой. На заправках Gazprom начался настоящий бум. Выстраивались очереди.

Топливо действительно очень хорошее. Понимаю, что из уст представителя компании эти слова трудно воспринимать объективно. Но это правда.

— Чем премиальный дизель отличается от обычного?

— Заметно возрастает мощность двигателя (по результатам тестирования — до 7,8%), улучшается качество его работы (запускается легче, меньше вибрации, шума). Очищается топливная система. Есть и еще один эффект, который мы не закладывали и не упоминали в рекламной кампании, — экономия топлива. Люди в Сербии привыкли экономить: видите, сколько стоит здесь топливо? Любую возможность потратить меньше замечают и рассказывают окружающим. И вдруг автомобилист обнаруживает, что премиального топлива хватает на дольше, чем обычного. Сарафанное радио работает.

— Насколько изменения на рынке нефти сказались на цене топлива?

— Напрямую. Мы мониторим цены на мировых биржах каждый день. Они зашиты в цене топлива. А динамика цен на розничном рынке очень живая. Динар достаточно стабилен, он привязан к курсу евро.

Вид признания

— Что касается СУГ, как развивается этот сегмент?

— Приблизительно 8% (или около 40 тыс. т) от продаваемого нами объема — это автогаз. Спрос на рынке газа неуклонно снижается — например, в этом году на рынке Сербии будет продано на 5 % меньше автогаза, чем в 2015-м. Основная причина — рост цен на этот продукт из-за увеличения акцизов и роста котировок на биржах. Основные наши продажи газа — это заправки в автомобили, но мы также предлагаем на АЗС газ в баллонах для бытового использования. Еще на двух заправках мы реализуем компримированный природный газ (КПГ).

— Пропан-бутан реализуется на газовых заправках или на многотопливных?

— На многотопливных. На 130 АЗС есть газовые модули.

— А кто основные потребители КПГ?

— В основном пока таксисты, работающие на легковых автомобилях. Одна метановая станция у нас расположена в г. Нови-Сад, а вторая — в г. Чачак. В планах сделать еще одну заправку — в Белграде. Дальнейшие планы развития зависят также и от желания государства продвигать эту тему.

— Как покупатели воспринимают сопутствующие товары?

— Как неотъемлемую часть качественного предложения на АЗС, положительно. Нетопливное предложение на наших стациях очень быстро прогрессирует. В этом году, например, мы внедрили концепцию Drive Cafe, очень хорошо известную российским клиентам сети АЗС «Газпромнефть». Запустили этим летом продажи энергетика под брендом G-Drive, причем сделали это так успешно, что сразу попали с этим продуктом в мониторинговую панель Nielsen с долей на общем рынке энергетиков (не только на АЗС) 2,4%. Этой осенью наших клиентов ожидают на заправках еще приятные сюрпризы: новая стеклоомывающая жидкость G-Drive и новые сэндвичи Drive Cafe.

— Нет ли у вас заправок-подражателей, не подделывают ли бренд?

— Не часто, но подделывают. Но — за пределами Сербии и в основном на транзитных дорогах. К примеру, в Македонии и Греции. Мы за этим следим и быстро пресекаем. А в Сербии недавно попытались имитировать на стеле наше топливо UltraD. Нам это отчасти лестно. Подделка — вид признания рынком.

Беседу вел Александр Фролов