Через пустыню, дождь и снег – Журнал «Сибирская нефть»

Через пустыню, дождь и снег

Необычный рекламный ролик помог увеличить продажи масел G-Energy

Текст: Евгений Третьяков
Фото: Денис Бушковский

Благодаря необычной рекламной кампании «Газпромнефть — смазочные материалы» существенно увеличила продажи масел G-Energy в конце 2016 года. Ролик, главным героем которого стал звукоимитатор из Австралии, понравился и публике, и дистрибьюторам. Удачная идея получила свое развитие в сопутствующих товарах, акциях и конкурсах.

Рекламные ролики моторных масел похожи друг на друга. Если убрать название бренда, то они сольются в один длинный клип с волшебными молекулами, защищающими двигатель вашего автомобиля. Чтобы выбиться из этого ряда и выиграть жесткую конкурентную борьбу за симпатии потребителей, нужно сильно постараться.

Именно такую задачу решали в «Газпромнефть — смазочных материалах» (оператор бизнеса масел «Газпром нефти»), когда думали над идеей новой рекламной кампании премиального бренда масел G-Energy.

«Мы провели креативное состязание в первой половине прошлого года. В конце концов, остановились на идее звукоимитатора, который воспроизводит звук работающего двигателя. Она показалась нам, с одной стороны, лежащей на поверхности и вместе с тем достаточно необычной — такого в нашей продуктовой категории еще никто не делал», — рассказывает заместитель генерального директора по маркетингу и стратегическому развитию «Газпромнефть — смазочные материалы» Роман Зимовец.

Звукоимитатора нашли, как сегодня принято, в сети. В интернете был весьма популярным ролик, в котором австралиец Даниэль Джованов виртуозно воспроизводит работу двигателя болида «Формулы-1», а гонщики пытаются угадать, чей это болид. Широкой публике Даниэль стал известен благодаря участию в популярном телешоу «Австралия ищет таланты».

За кадром

Александр Трухан
Александр Трухан,
генеральный директор
«Газпромнефть —
смазочные материалы»:

Перед нами стояла задача создать ролик с яркой концепцией, которая бы разительно отличалась от всего, что делалось ранее. Производство масел — весьма консервативная отрасль, где сильны стереотипы, а мы попытались их разрушить с помощью нестандартного подхода. О том, насколько нам это удалось, можно судить по возросшим объемам продаж — реклама заработала и принесла нам прибыль. Компания вкладывает немалые силы и средства в создание профессиональной дистрибьюторской сети, но мы также понимаем, что без продуманной маркетинговой политики не может быть успешного продвижения бренда.


Коммуникационная платформа бренда G-Energy — «Адаптация к любой ситуации» — не претерпела изменений. В соответствии с ней была разработана креативная концепция нового видео, режиссером которого стал француз Джульен Роше. По сценарию актер, исполняющий роль автомобильного двигателя, преодолевает бездорожье, пески, ледяные заносы — условия, характерные для внедорожных гонок. Участие гоночных команд G-Energy Team (автомобили BMW, Toyota) и «МАЗ-СПОРТавто» (грузовики МАЗ) в подобных состязаниях «Газпромнефть — смазочные материалы» поддерживает уже более пяти лет. В рамках этого партнерства постоянно проходят тесты масел G-Energy. Полученные в результате испытаний в сложнейших условиях данные становятся основой для создания новых высокотехнологичных рецептур.

Съемки ролика проходили в Москве. Роман Зимовец говорит, что Даниэль Джованов с радостью согласился на предложение сняться в рекламе российского бренда. «Он никогда не был в России, но очень хотел посетить нашу страну», — отмечает Зимовец. Поскольку главный герой ролика — непрофессиональный актер, режиссеру пришлось немало потрудиться, чтобы показать ему, как двигаться в кадре, как себя вести. Гримеры поработали над внешним видом Даниэля — пришлось затянуть его в корсет, чтобы он выглядел в кадре несколько стройнее, чем в жизни.

Работали над роликом как в павильоне, так и на натуре — в парке «Кузьминки». Там снимался эпизод, когда звукоимитатор идет по лесу под дождем. Чтобы получить этот самый дождь, привезли огромную цистерну с водой, но когда начали поливать место съемки — началась гроза и хлынул ливень.

В павильоне также не обошлось без приключений. Когда изображали песчаную бурю (завезли песок, поставили огромный вентилятор), выяснилось, что довольно сложно имитировать звуки, когда в лицо летит песок. Кроме того, песок попал Джованову в глаза, и пришлось экстренно восстанавливать актера с помощью капель для глаз. А к очкам приделали специальные вкладки, чтобы создать герметичность. Но эти мелкие шероховатости не повлияли на конечный результат, который оказался превосходным. Сам Даниэль остался очень доволен полученным опытом и нашей страной.

Позитивное восприятие

Самым сложным был путь от идеи до реализации, отмечает Роман Зимовец. «Мы очень переживали, как пройти между ироничным характером идеи, с одной стороны, и серьезностью продукта. Например, мы очень долго спорили по поводу того, каким должно быть выражение лица звукоимитатора — серьезным или нет. В итоге пришли к выводу, что никакого дополнительного юмора не нужно и лицо будет серьезное», — поясняет он.

«Важно, что нам удалось соблюсти баланс и мы получили ролик, который выходит за рамки обычной рекламы, но при этом сохраняется основное послание — зритель понимает, что речь идет о масле и его преимуществах», — добавляет Зимовец.

Ролик действительно попал в точку. Согласно исследованию, проведенному компанией TNS, рекламный ролик моторных масел G-Energy понравился большинству (67%) респондентов. При этом 86% опрошенных считают, что идея ролика ясна и понятна, а 79% узнали бренд G-Energy.

Демонстрация ролика дала мощный эффект, позволивший сгладить традиционное сезонное падение продаж масел, — усредненный прирост продаж масел G-Energy составил 29%

Респонденты также увидели в ролике основную идею позиционирования G-Energy, отметив адаптивные свойства, надежность и защиту двигателя. Среди наиболее популярных ответов относительно того, какая основная идея заложена в ролик, были: масло для любой ситуации и условий, надежное масло высокого качества, защита двигателя.

Большинство респондентов оставили положительные отзывы о видеоролике, назвали его «оригинальным», «новым», «необычным» и высоко оценили способности героя рекламы. Почти 70% заявили, что им понравилось в ролике абсолютно все. Еще треть особо отметили оригинальность идеи и актера с его способностью имитации звука.

Автомобиль и станция техобслуживания, которые были показаны в ролике, также соответствуют статусу бренда G-Energy, говорят результаты исследования TNS.

Продажи в рост

«Газпромнефть — смазочные материалы» запустила масштабную рекламную кампанию моторных масел G-Energy 17 октября на федеральных телеканалах по всей России и в сети интернет. И хотя это было не самое оптимальное время для старта — обычно крупные рекламные кампании запускают с началом нового телевизионного сезона, в сентябре, демонстрация ролика дала мощный эффект, что позволило сгладить традиционное сезонное падение продаж масел. В период пика рекламной кампании (октябрь — ноябрь) усредненный прирост продаж фасованной продукции под брендом G-Energy составил 29% к аналогичному периоду 2015 года. «Это хороший показатель, особенно с учетом того, что ролик стал неожиданностью для рынка и наших дистрибьюторов, ведь мы до последнего не раскрывали нашу идею», — говорит Роман Зимовец.

Итоги всего 2016 года также оказались позитивными. Продажи масел G-Energy увеличились на 30% — до 41 тысячи тонн. При этом продажи различных типов смазочных материалов премиум-класса, выпускаемых компанией, выросли на 16% — до 258 тысяч тонн. Общий объем реализации компанией «Газпромнефть-СМ» масел и смазок в 2016 году достиг 542 тысяч тонн, что на 3% превышает показатель 2015 года. В России было продано на 16% больше смазочных материалов премиум-класса, чем в 2015 году, при общем снижении объема рынка приблизительно на 4%.

Компания также начала поставлять масла под марками G-Energy и Gazpromneft в Польшу, Чехию, Швецию, Словакию, Колумбию, Индию, Южную Корею, Тунис, Камбоджу, Вьетнам, ЮАР, что позволило нарастить их продажи за рубежом на 16%. При этом основной рост на международном рынке показали смазочные материалы G-Energy, продажи которых увеличились на 44% и достигли 10 тысяч тонн.

Сегодня в продуктовом портфеле компании все больше смазочных материалов со сложными формулами, что соответствует стратегическим целям «Газпромнефть-СМ» и курсу на технологическое лидерство. По словам генерального директора компании Александра Трухана, в 2017 году на Ярославском НПЗ начнется выпуск базовых масел III группы, которые станут основой для высокотехнологичных продуктов. «Реализация этого проекта — первый шаг на пути к переходу на 100%-ное производство сложных масел и смазок, предназначенных для обслуживания самой современной техники», — подчеркивает он.

Продолжение следует

Удачная рекламная кампания будет иметь продолжение, решили в «Газпромнефть-СМ». К этому компанию подталкивают и дистрибьюторы, которым настолько понравился ролик, что они, например, стали просить «боди-стенды» (ростовые фигуры) Даниэля Джованова. Их заранее не делали, поскольку австралийский звукоимитатор не спортсмен и не звезда. Но после настойчивых просьб ростовыми фигурами обеспечат всех желающих.

«Реакция дистрибьюторов для нас самая ценная, потому что они делают наш бизнес», — говорит Роман Зимовец. Недавно с дистрибьюторами запустили акцию — при покупке 4-литровой канистры масла клиент получает термокружку в подарок. При этом термокружка — это копия той, из которой пил главный герой рекламного ролика. Акция идет весьма успешно. Все термокружки произведены за счет самих дистрибьюторов, что свидетельствует о высоком доверии с их стороны к бренду и об эффективности проведенной рекламной кампании.

Своих партнеров «Газпромнефть-СМ» обучает, ценит и поощряет. Например, в январе этого года лучшие продавцы масел получили автомобили от компании в рамках мотивационной программы G-Club Professional.

Что касается рекламы, следующий этап развития идеи звукоимитации — это совместный с телеканалом ТНТ и «Камеди клаб» конкурс, ориентированный преимущественно на молодую аудиторию, которая активно пользуется смартфонами. Он стартовал в конце марта и будет проходить до конца апреля. Называется конкурс «Нарычи на поездку с «Камеди клаб» в Сочи».

Дмитрий Сорокин,
резидент «Камеди клаб»

Меня очень удивил новый ролик моторных масел G-Energy, порадовал нестандартный подход. Ведь что мы видим в рекламе подобных продуктов? Описание технологий и графики, которые непонятны обычным людям, мне вот, например. Когда же я увидел этого звукоимитатора, то сразу самому захотелось «рычать», изображая автомобиль. Все ясно — залил хорошее масло и поехал! Хорошо, когда крупные и серьезные компании решаются на нестандартные шаги, отваживаются повеселиться вместе со зрителями и внести небольшую разрядку в свои серьезные будни.

Чтобы принять участие, надо скачать специальное приложение на смартфон, которое позволяет попробовать себя в имитации звуков. Участнику необходимо записать и отправить организаторам звуковой файл, а также принять участие в небольшой викторине. Приложение оформлено с использованием элементов стиля G-Energy. Победители получат возможность поехать летом на фестиваль «Камеди клаб» в Сочи.

Сам же рекламный ролик с Даниэлем Джовановым продолжает демонстрироваться по телевидению и в сети, где он набрал уже несколько миллионов просмотров. Поскольку язык ролика носит универсальный характер, а месседжи просты и понятны, то он с успехом демонстрируется и за рубежом.

«Газпромнефть — смазочные материалы»

Дочернее предприятие «Газпром нефти», специализирующееся на производстве и реализации масел, смазок и технических жидкостей. Создано в ноябре 2007 года. Компания располагает 6 производственными площадками в России, Италии и Сербии. Общий объем производства превышает 500 тыс. тонн высококачественных масел, смазок и технических жидкостей в год. «Газпромнефть-СМ» поставляет продукцию на российские конвейеры ДАЙМЛЕР КАМАЗ РУС, КЗ РОСТСЕЛЬМАШ, АК «ДЕРВЕЙС», КАМАЗ, АВТОТОР (конвейер Hyundai), АЗ ГАЗ, УАЗ (Sollers), БЕЛАЗ. Среди потребителей продукции также крупнейшие российские промышленные предприятия. Ассортимент включает 500 наименований масел и смазок для всех секторов рынка (более 1200 товарных позиций). Продукция компании имеет свыше 250 одобрений ведущих производителей техники: BMW, Mercedes-Benz, Volkswagen, Volvo и др.

«Газпромнефть-СМ» занимает 15% рынка смазочных материалов России, а также работает в странах СНГ и Балтии, Европе, Цент-ральной и Юго-Восточной Азии, Африке и др. Всего продукция компании представлена более чем в 60 странах мира.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ