Мобильный бизнес — Журнал «Сибирская нефть» — №151 (май 2018)

Мобильный бизнес

«Газпром нефть» строит цифровую АЗС

Текст: Федор Британов
Инфографика: Софья Демидова

Популярность мобильных приложений среди потребителей набирает обороты в геометрической прогрессии. А появление таких технологий, как big data и машинное обучение, превратило их в идеальный инструмент маркетинга и продаж. Мобильное приложение сети АЗС «Газпромнефть» компания уже усовершенствовала. Теперь для дальнейшего эффективного цифрового взаимодействия с потребителем необходимы кардинальные изменения в философии и структуре бизнеса

Динамика рынка мобильных приложений оправдывает самые смелые ожидания. По данным исследовательской компании App Annie, в 2017 году каждый пользователь смартфона в мире провел примерно 1,5 месяца в приложениях — на треть больше по сравнению с 2015 годом. Один человек в среднем открывал по 40 приложений ежемесячно. Также исследования показали большую популярность приложений по сравнению с мобильными интернет-браузерами.

Россия не стала исключением из общих тенденций, выйдя в прошлом году на пятую позицию в мире по количеству скачиваний мобильных приложений суммарно через App Store, Google Play и независимые магазины Android. Одновременно эксперты отмечают, что по-прежнему подавляющая часть — порядка 80% — мобильных приложений скачивается один раз, после чего никогда не используется. Чтобы не разочаровать требовательного пользователя, приложение должно отвечать двум критериям: быть полезным и удобным.

Бежать в два раза быстрее

Строго говоря, бум разработки мобильных приложений начался в нашей стране 6–7 лет назад. Но в тот момент создание собственной «визитной карточки» для смартфона было скорее данью моде, а сами приложения бизнес рассматривал как средство дополнительно напомнить о себе клиентам, неторопливо осваивавшим функционал современных телефонных аппаратов. Об оценке эффективности нового инструмента маркетинга или о влиянии на продажи речи в большинстве случаев не шло.

В 2011–2013 годах и крупные операторы сетей АЗС, работающих в России, в том числе «Газпром нефть», выпустили первые релизы своих приложений. Функционал первых приложений был прост и преимущественно сводился к распространению информации о маркетинговых акциях. Не секрет, что у некоторых игроков он до сих пор остался на прежнем уровне с одним лишь дополнением — появившейся картой АЗС. В некоторых продвинутых приложениях можно ввести данные карты лояльности и следить за начислением баллов. Отсюда и оценки пользователей в App Store и Google Play: у редких приложений АЗС они превышают 3 балла. В комментариях пользователи чаще всего сообщают об удалении нефункциональных «мобильных визиток».

Наиболее востребованные среди автомобилистов услуги — управление участием в бонусной программе, возможность посмотреть цены на топливо и информацию о его наличии на конкретной АЗС, получить онлайн-консультацию, а также оставить отзыв о конкретной станции — представлены единым пакетом только в последней версии приложения сети «Газпромнефть». И это определяет его популярность: на сегодняшний день приложение скачало более миллиона пользователей, активно использует больше 360 тысяч человек. Средняя оценка по более чем 10 000 отзывов в App Store и Google Play — стабильно выше четверки. В комментариях автомобилисты ведут живой диалог с разработчиками, делясь впечатлениями от обновленных версиях и подсказывая идеи для развития продукта.

Мобильное приложение сети АЗС «Газпромнефть»

Мобильное приложение сети АЗС «Газпромнефть». Инфографика: Софья Демидова Инфографика: Софья Демидова

Разработка

Еще год назад приложение не пользовалось подобной лояльностью пользователей. Однако в «Газпром нефти» решили, что потенциал этого маркетингового инструмента намного выше — и в феврале 2017 года к процессу подключилась agile-команда Agile — гибкая методология разработки (от англ. agile software development, agile-методы) — серия подходов к разработке программного обеспечения, ориентированных на выполнение работ параллельно с непрерывным анализом полученных результатов и корректировкой предыдущих этапов работы. . В итоге приложение для iOS было фактически переписано заново, а приложение для Android было разработано впервые. За прошедший год значительно усилен пользовательский функционал, выпущено 43 обновленных версии с учетом пожеланий автомобилистов, в итоге аудитория выросла в 5 раз, а количество активных пользователей — в 2,5.

«Команда отслеживает пожелания в онлайн-магазинах, но перед внедрением изменений в приложение мы проводим оценку, что необходимо пользователям в первую очередь. Одновременно с этим применяется прогнозирование с анализом больших данных, — рассказал руководитель департамента клиентских решений дирекции по региональным продажам „Газпром нефти“ Алексей Бобров. — По факту для успешного продвижения мы должны не только привносить в продукт то, что необходимо пользователям, но и формировать новые привычки. На перспективу наиболее востребованный функционал для мобильного приложения сети АЗС с точки зрения самих клиентов — техническая помощь на дорогах, заказ товаров для автомобиля онлайн и оплата штрафов».

Компания, в свою очередь, не только получила действенный инструмент прямого общения с клиентом, оперативную обратную связь и возможность управления лояльностью, но и на базе технологий big data, машинного обучения и предиктивной аналитики внедрила детальный анализ пользовательской активности. Теперь можно индивидуально подстраивать под каждого клиента не только маркетинговые акции, но и ценовые предложения. В итоге в 2017 году сеть АЗС заработала только благодаря этой опции дополнительные 2 млрд рублей по сравнению с 2016 годом.

В ближайшем будущем в приложении будет реализована система бесконтактных платежей, которая позволит рассчитываться за заправку не выходя из машины. Судя по отзывам автомобилистов, это очень востребованный сервис, внедрение которого может окончательно закрепить за мобильным приложением сети «Газпромнефть» статус отраслевого бенчмарка для отечественных сетей АЗС.

Александр Крылов
Александр Крылов,
директор по региональным продажам «Газпром нефти»:

Важно научиться быстро создавать и улучшать продукты для клиента, который сегодня живет в своем смартфоне. Раньше, чтобы что-то изменить в продукте, нужно было защитить проект, написать техническое задание, проработать его и реализовать, иногда — чтобы понять, что внедренное изменение уже устарело. Сейчас кардинально сокращается время, за которое продукт попадает на «полку изменений». Благодаря agile вы уже выпускаете релизы не раз в год, а каждый месяц. И главное здесь даже не число обновлений, а то, что они основаны на актуальной обратной связи, которую вы получаете от рынка, от пользователей. То есть, по сути, меняете продукт не вы, его меняет сам рынок в лице ваших клиентов.

Подводная часть айсберга

Мобильное приложение тем не менее — это лишь частный пример успешной реализации клиентского IT-решения на базе современных технологий. В «Газпром нефти» его называют «периферийным». Тогда как цифровизация сейчас идет уже на более глубинных уровнях и приводит без малого к трансформации всего бизнеса компании.

Согласно стратегии цифровизации сбытового блока «Газпром нефти», задача на ближайшую перспективу — создать цифровую сбытовую платформу, в которой будут не только конечный потребитель и производитель, но и другие участники процесса и к которой могут подключаться совершенно разные продукты и сервисы.

«Цифровая платформа — это весь набор IT-систем, которые образуют архитектурный ландшафт бизнеса по реализации нефтепродуктов „Газпром нефти“, — поясняет начальник департамента развития цифровой платформы дирекции региональных продаж „Газпром нефти“ Дмитрий Горбачев. — Само понятие платформы является интегрирующим. Сейчас уже понятно, из чего она будет состоять. Это так называемое ядро, набор технических решений и сквозных IT-систем, обеспечивающих функционирование любой модели бизнеса, и периферия, разделенная на два основных контура — клиентский и топливно-логистический (ТЛК). В клиентском контуре будут сконцентрированы технологии для работы с потребителями, в топливно-логистическом предусмотрено внедрение систем для эффективного управления сетью и цепочками поставок».

Оцифровка бизнеса — непростой процесс, который требует гибкости подходов, совершенно новых компетенций в сфере IT, тщательного анализа всех процессов, кооперации и разработки индивидуальных решений. По сути, это новая философия и новая культура на стыке традиционного бизнеса и IT в рамках отдельно взятой нефтяной компании.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ