Лояльность федерального масштаба — Журнал «Сибирская нефть» — №164 (сентябрь 2019)

Лояльность федерального масштаба

Программа лояльности как способ завоевать клиента

Текст: Александр Коробченко
Фото: Стоян Васев, Алексей Благодарящев

Одна из самых масштабных программ лояльности для автомобилистов в России «Нам по пути» отмечает десятилетие. За это время программа прошла путь от бонусных карт до онлайн-платформы, предоставляющей клиенту максимум сервисов. О том, как привлечь клиентов и выиграть конкуренцию, в материале «Сибирской нефти»

Программа роста

Сейчас программа лояльности «Нам по пути» — одна из самых массовых в России. Число реализованных карт лояльности сети АЗС «Газпромнефть» превышает 13 миллионов. Программа внедрена и успешно работает в 8 странах: России, Сербии, Белоруссии, Казахстане, Киргизии, Таджикистане, Болгарии, Боснии и Герцеговине. С использованием карт на АЗС сети совершается уже 84% транзакций. А началось все с колоссального рывка в области развития IT, который «Газпром нефть» совершила в конце 2000-х.

К моменту старта программы лояльности в 2009 году в топливном ретейле «Газпром нефти» уже было реализовано несколько крупных проектов по автоматизации систем управления АЗС, совершенствованию ПО для POS-терминалов (аппаратно-программных комплексов для осуществления торговых операций, в том числе принятия платежных карт), начала работу и корпоративная система безналичных расчетов на платформе Petrol+. Такой апгрейд позволил не просто ввести в обращение ставшие к тому времени уже обычными скидочные карты, а разработать более сложную бонусную систему.

«Нам по пути» предлагала бонусы, которыми можно было расплачиваться за следующие покупки. Программа лояльности, предполагавшая не прямую скидку на топливо, а отложенную выгоду, выглядела довольно смелым решением. Программы других топливных компаний давали именно скидки, и рынок привык к таким предложениям. Но время показало, что решение, изначально казавшееся экспериментальным, оказалось прорывным.

Программа лояльности «Нам по пути». История развития

Для чего была создана программа? Во-первых, преследовались конкретные бизнес-цели: привлечь новых и удержать существующих клиентов, увеличить средний чек покупки и повысить прибыль. Во-вторых, маркетинговые задачи: продвижение товаров и услуг под собственным брендом, улучшение показателей узнаваемости продуктов и услуг компании по сравнению с конкурентами, повышение доверия к компании со стороны клиентов.

В свою очередь посетителям заправки программа лояльности дала возможность совершать покупки с максимальной выгодой. Ее участники возвращают часть потраченной на АЗС суммы в виде бонусов на карту, а также получают привилегии за участие в акциях и персональные предложения на любимые товары. Все это мотивирует клиентов сети «Газпромнефть» к повторным визитам на АЗС. Тем самым решается главная задача программы «Нам по пути» — клиенты становятся лояльнее.

Сначала программа лояльности была запущена в Тюмени и Ленинградской области. Пилот был признан успешным, и в том же 2009 году началось тиражирование «Нам по пути» в масштабах всей России. Уже через год объем розничных продаж вырос на 21%, и в дальнейшем специалисты именно с программой лояльности связывали от 5 до 10% годового прироста продаж.

Тотальная диджитализация

В начале 2012 года сеть АЗС «Газпромнефть» запустила приложение для мобильных устройств. С его помощью автомобилисты смогли оперативно получать информацию о ближайших заправках сети с подробным описанием услуг каждой, а также прокладывать до них оптимальный маршрут. Кроме того, в мобильном приложении появилось виртуальное продолжение карты «Нам по пути»: здесь клиентам доступна информация о количестве бонусов, способах их накопить и потратить, а также рекомендации по наиболее выгодным покупкам. В 2015 году карта стала не только мобильнее, но и быстрее: в сети АЗС «Газпромнефть» были запущены карты с бесконтактным чипом NFC. Благодаря чипу среднее время обслуживания клиента с картой уменьшилось в 5 раз — с 40 до 8 секунд. В первые же полгода было продано больше 3 миллионов карт нового образца, а общее число реализованных карт лояльности выросло почти на 20%, до 7 миллионов. При этом 75% всех покупок были сделаны участниками программы «Нам по пути».

Перевод программы лояльности в мобильный режим и чипизацию карт можно назвать началом большой цифровизации: дальнейшее развитие программы теснейшим образом связано с новейшими технологиями обработки данных и автоматизацией управления ими. А ее ценность для клиента растет вместе с усилением персонализации. Во времена, когда любой онлайн-сервис стремится выяснить предпочтения пользователя и предложить именно то, что ему нужно, кастомизация становится главным конкурентным преимуществом. Понимание этого факта определило те стратегические изменения, которые происходят последние 3 года в ретейле «Газпром нефти»: создание единой сбытовой технологической платформы и внедрение современной CRM-системы CRM-системы — (от англ. customer relationship management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов за счет сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. , работа которой основана на обработке больших данных.

Статистика по клиентам программы лояльности «Нам по пути»

Изменилось и отношение к самой программе лояльности: она перестала быть стандартным инструментом привлечения клиентов, превратившись в продукт, от состояния которого зависит его востребованность на рынке. Такой подход означает, что продукт должен постоянно развиваться и совершенствоваться. Для решения этой задачи в 2017 году в компании начала работать скрам-команда Scrum — методология, позволяющая правильно формировать ресурсы и максимально использовать потенциал команды. «Корпоративная система программы лояльности «Нам по пути». В команде из 9 человек сосредоточены все необходимые компетенции для IT-доработок, внедрения изменений, исследования клиентов. А самое главное, что дает команда, — принципиально другая скорость изменений.

«В борьбе за потребителя компании будут использовать решения, которые соответствуют концепции скоростей, ведь клиент выбирает максимально удобные для себя предложения. А удобство — это в том числе быстрота совершения привычных действий! Именно поэтому потребность перехода в онлайн была обусловлена как развитием технологий в целом, так и пониманием того, что сейчас наиболее важно для клиента: скорость коммуникации, скорость принятия решений, скорость изменений», — уверена владелец продукта «Программа лояльности «Нам по пути» Екатерина Булина.

Не только скидки

В 2019 году сеть АЗС «Газпромнефть» — отраслевой лидер по объему суточной прокачки на одну АЗС. Добиться таких результатов без непрерывной работы над лояльностью и удовлетворенностью клиентов было бы крайне сложной задачей. И от благодарности всем клиентам за то, что они с нами, компания идет к максимально индивидуальному предложению. Одна из основных задач продуктовой команды — повысить ценность программы для клиента. Важно не только спроектировать размер бонусов в зависимости от статуса, а предлагать клиенту дополнительные сервисы и выгоды.

К примеру, в 2019 году в мобильном приложении сети АЗС «Газпромнефть» появилась возможность выбрать бонусный тариф в зависимости от объема потребляемого топлива и любимых товаров. Преимущество тарифной системы в том, что она позволяет участнику самому выбрать условия, при которых он будет получать дополнительные бонусы. В соответствии с условиями участник либо получит моментальное вознаграждение при каждой заправке, либо будет награжден в конце месяца. Также есть и третий, комбинированный тариф, который позволяет получать дополнительные бонусы тем, кто регулярно покупает не только топливо, но и сопутствующие товары.

«Бонусные тарифы для участников программы лояльности — новая механика как для сети АЗС, так и для клиента. Она позволяет компании увеличивать количество активных клиентов в мобильном приложении. Для клиентов это возможность получать больше бонусов, самостоятельно выбирая предложение и управляя своей скидкой», — комментирует Екатерина Булина.

Еще один нестандартный ход, придуманный в «Газпром нефти» для участников программы лояльности, — возможность заработать дополнительные бонусы с помощью эрудиции в игре Space.GO. Игра-викторина доступна все в том же мобильном приложении и состоит из 10 вопросов по истории, искусству, географии, музыке и другим областям знаний. Правильные ответы помогают заработать монеты для захвата виртуальной станции «Газпромнефть» и получения двойных бонусов. К середине августа 2019 года игроками Space.GO стали более 75 тысяч участников. В течение года ими было сыграно более 515 тысяч игр.

Кроме игровых механик программа лояльности предлагает клиентам и более солидные возможности. Например, заработать дополнительные бонусы, выпустив виртуальную кобренд-карту «Газпромнефть — Газпромбанк».

Универсальное предложение

Выпуск виртуальной банковской кобренд-карты в мобильном приложении топливной компании — революция для отрасли. Пользователи могут оформить карту «Автодрайв старт» Газпромбанка без посещения банка, прямо в приложении, добавить ее в виртуальный кошелек и оплачивать ею топливо, а также любые другие покупки. Также клиенты без покупки карты лояльности «Нам по пути» начинают копить бонусы, могут их тратить на сервисы партнеров, топливо и сопутствующие товары. Выпуск и обслуживание кобрендовой карты «Газпромнефть — Газпромбанк» бесплатны.

«Выпуск виртуальной карты осуществляется через мобильное приложение партнера, держателю даже не требуется предоставлять паспортные данные и посещать банковский офис, — подчеркнул первый вице-президент Газпромбанка Алексей Попович. — Новаторское решение для российского рынка стало возможным благодаря синергии с нашим партнером — сетью АЗС „Газпромнефть“. В результате клиент получает три в одном: современный платежный инструмент, не привязанный к пластику, участие в популярной у автолюбителей программе лояльности и дополнительные бонусы от банка. Данный цифровой опыт будет, безусловно, растиражирован в рамках нашей продуктовой линейки».

Свобода от пластика — характерная примета времени. Равно как и упрощение доступа к различным сервисам, и универсальные платформенные решения. Именно поэтому программа лояльности сети АЗС «Газпромнефть» сегодня так успешно переросла пластиковые карты и развивает все новые возможности. По сути, главным маркетинговым инструментом борьбы за лояльность клиентов стало мобильное приложение, превратившееся в интегратор сервисов для автомобилистов. В нем можно не только найти информацию об АЗС, бонусах или заплатить за топливо, но и купить страховку, записаться на ремонт и многое другое. «Смартфон уже стал универсальным платежным средством, и сейчас одно приложение сети АЗС „Газпромнефть“ заменяет 3–4 других, становясь хабом для сервисов, нацеленных на удобство водителей. Эмиссия банковской карты, заправка, приготовление кофе по индивидуальным рецептам, подбор и обслуживание автомобиля — сейчас все можно сделать в одном мобильном приложении», — отметил глава департамента клиентских решений компании «Газпром нефть» Алексей Бобров.

Сегодня главным маркетинговым инструментом борьбы за лояльность клиентов стало мобильное приложение, превратившееся в интегратор сервисов для автомобилистов

Выбор потребителей

О том, насколько верной оказалась выбранная стратегия развития программы лояльности, лучше всего говорят цифры. В 2018 году компания Ipsos Comcon провела опрос автомобилистов в регионах деятельности сети АЗС «Газпромнефть». По его результатам «Нам по пути» признана наиболее популярной клиентской программой: ее используют 40% респондентов.

В пятый раз лояльность клиентов подтвердилась премией «Права потребителей и качество обслуживания» — заправки сети АЗС «Газпромнефть» регулярно отмечают за лучший сервис в номинациях «Розничные услуги» и «Выбор потребителей». Такие выводы были сделаны и в 2019 году. В их основе — анализ индекса потребительской лояльности NPS с января по март текущего года (NPS показывает приверженность потребителей товару или компании, а также используется для оценки готовности к повторным покупкам), проведенный исследовательским холдингом «Ромир» на базе опроса 1500 покупателей. Каждый из опрошенных автомобилистов совершил визит на АЗС «Газпромнефть» и заправки сетей-конкурентов. «Рост конкурентной борьбы отражается на новых требованиях к качеству обслуживания со стороны покупателей, — говорит директор по развитию бизнеса холдинга „Ромир“ Инна Караева. — „Газпромнефть“ — одна из сетей-лидеров, которой удается показывать высокие показатели удовлетворенности конечных покупателей оказываемыми услугами».

Александр Крылов
Александр Крылов,
директор по региональным продажам «Газпром нефти»:

Люди и компании теперь чрезвычайно обдуманно относятся к своим тратам. Выбирают самое лучшее по самой выгодной цене и реально анализируют все доступные предложения. Либо ты предлагаешь покупателю самый конкурентоспособный товар, либо он уйдет. Поэтому программы лояльности — это чистая логика рынка. Бизнес гарантирует качество топлива и выгодные условия на своих АЗС, а клиенты демонстрируют лояльность. В результате выигрывают все. Наши последние проекты основаны на более глубоком, чем когда-либо, проникновении в мир клиента, на анализе уже собранных данных о потребительском поведении. Мы выбрали для себя путь — развитие онлайн-экосистем, которые возникают вокруг нашего главного офлайн-продукта — топлива.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ