Бренды под охраной — Журнал «Сибирская нефть» — №173 (июль-август 2020)

Программа «Газпром нефти» против COVID-19

Подробнее
Бренды под охраной — Журнал «Сибирская нефть» — №173 (июль-август 2020)

Бренды под охраной

Текст:
Инфографика: Алексей Столяров
Бренды под охраной

С развитием бизнеса вопрос юридической защиты интеллектуальной собственности становится острее. Лучшим союзником в этом деле может стать своевременная регистрация товарных знаков по всему миру. «Газпром нефть» подтверждает этот тезис собственным опытом: компания стала лидером среди российских игроков нефтяного рынка по числу регистраций и заявок на товарные знаки, следует из отчета международной юридической фирмы Baker McKenzie

Заявка на успех

Чтобы оценить, насколько активно российский бизнес занимается защитой собственных брендов, эксперты из Baker McKenzie проанализировали информацию о регистрации товарных знаков крупнейшими компаниями из нефтяной отрасли, FMCG (товары повседневного спроса) и ритейла. В список попали не только российские лидеры рынка, но и мировые гиганты. Это дало возможность сравнить успехи отечественных компаний, большинство из которых появились не более 15–20 лет назад, с западными долгожителями, по объективным причинам имеющими более внушительный опыт обращения с брендами.

Лидером по количеству регистраций и заявок на товарные знаки среди российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний (ВИНК) оказалась «Газпром нефть». В общей сложности за время существования компания подала на регистрацию более 2500 заявок в более чем 140 странах. Это почти в 3,5 раза больше, чем у ближайшего преследователя — ЛУКОЙЛа. Количество заявок у остальных российских ВИНК отстает на порядок.

Сейчас «Газпром нефть» находится в одном ряду с мировыми ВИНК. Работа по регистрации товарных знаков в компании сопоставима с активностью BP и Shell, у которых 3289 и 4168 регистраций соответственно (данные 2019 года). При этом любопытно, что по числу регистраций в Европе «Газпром нефть» даже обгоняет Shell.

Александр Дыбаль
Александр Дыбаль,
член правления компании «Газпром нефть»

Интеллектуальная собственность приобретает все большую значимость для увеличения капитализации компании и приобретения конкурентных преимуществ, особенно в условиях цифровой трансформации. Наша стратегия управления брендами подразумевает проактивный подход к их регистрации и охране в регионах деятельности. Мы регистрируем все креативные и технологические разработки наших производственных и маркетинговых подразделений. Таким образом компания защищает лучшие идеи и собственные уникальные компетенции.

Вообще, «Газпром нефть» — единственная из российских ВИНК, которая всерьез занялась европейским рынком. Около 60% портфеля регистраций компании приходится именно на Европу, в то время как для остальных отечественных нефтяных игроков этот показатель не превышает 8–10%. Их интересы, если судить по заявкам на регистрацию товарных знаков, в первую очередь сосредоточены на Китае и Ближнем Востоке. У ЛУКОЙЛа, например, около половины регистраций приходится на эти регионы. Впрочем, такая же тенденция наблюдается и у западных компаний: число регистраций товарных знаков в Китае и на Ближнем Востоке у тех же Shell и BP составляет едва ли не две трети портфеля. «Сегодня общим трендом является географическая диверсификация портфелей товарных знаков с акцентом на страны и регионы, представляющие наибольший экономический интерес», — уточнил старший советник Baker McKenzie Евгений Ариевич.

Что касается «Газпром нефти», то ее интерес к Европе обусловлен активным развитием продаж смазочных материалов и битумов на этом рынке, наличием собственных активов и развитием сети АЗС на Балканах, лидерством на рынке бункеровки на Балтике и представленностью на рынке авиационного топлива.

Однако и на другие регионы компания смотрит не менее пристально. В частности, только за последние пару лет количество регистраций в Китае перевалило за сотню и сейчас составляет 170 единиц, из них 119 национальных; на Ближнем Востоке 424 регистрации, из них 199 национальных.

От нефтепереработки до цифры

В 2006 году, до выкупа «Сибнефти» группой «Газпром», портфолио организации насчитывало всего четыре товарных знака, зарегистрированных на территории России, один международный патент и один патент на промышленный образец. Фактически все они относились к немногочисленным брендам «Сибнефти»: сети АЗС и бюджетным моторным маслам. После того как «Сибнефть» стала «Газпром нефтью», было принято решение закрепить права на российской и международной арене. Этот путь компания начала с защиты новой корпоративной айдентики.

Ярина Сугакова
Ярина Сугакова,
начальник управления маркетинговых коммуникаций

Обеспечение правовой охраны брендов является важнейшим направлением деятельности компании. Нами выстроена многоступенчатая система выявления объектов, подлежащих правовой охране и их регистрации, анализа потенциальных угроз нарушения прав компании на средства индивидуализации в России и за рубежом, а также процесс предоставления прав использования товарных знаков дочерним обществам и партнерам. Результатом использования лучших мировых практик стали сегодняшние лидерские позиции компании в сфере интеллектуальной собственности.

Большую значимость вопрос охраны интеллектуальной собственности приобрел с развитием сегмента розничных товаров. Импульсом к этому стал масштабный ребрендинг сети разрозненных АЗС в АЗС «Газпромнефть», а также производство новых смазочных материалов. Они по-прежнему представляют самую внушительную группу брендов в портфолио компании (около 440 поданных заявок). Прежде всего это связано с выходом на рынок масел Gazpromneft, ориентированных на массового потребителя. Не менее значимую роль в формировании бренд-архитектуры компании сыграла продукция семейства G-Family, занимающая второе место по числу регистраций (около 430). В основном это премиальные топливо и масла.

Вадим Нюняев, руководитель направления интеллектуальной собственности, объясняет: «В сегменте B2B почти нет контрафакта. Потребитель на этом рынке квалифицированный. Он знает, кто производитель, поэтому недобросовестным лицам сложно продавать, например под брендом Novy Port, нефть, имеющую иное происхождение. Для розницы эта проблема гораздо актуальнее. Например, смазочные материалы подделывают так же часто, как лекарственные средства или табачные бренды».

Сейчас, помимо розничных брендов, «Газпром нефть» владеет обширным спектром товарных знаков различных социальных, образовательных и корпоративных программ. В первом полугодии 2020 года компания подала более 240 заявок на регистрацию товарных знаков и промышленных образцов. Эффективно управлять таким большим портфелем помогает специально созданный компанией цифровой продукт — веб-сервис «Брендлист», позволяющий максимально автоматизировать работу с товарными знаками от момента их создания до лицензирования партнерам.

Кроме того, еще в 2019-м портфолио пополнила целая серия цифровых продуктов, каждому из которых понадобился собственный нейминг и регистрация. Среди них оказался проект «Когнитивный геолог» — программа, помогающая создавать геологические модели месторождений и позволяющая сократить сроки анализа геологической информации с шести месяцев до двух недель.

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное), служащее для индивидуализации товаров или услуг. Правообладатель товарного знака имеет право запрещать его использование другими лицами. Товарные знаки «Газпром нефти» включают более 2500 заявок и завершенных регистраций. Бренды компании зарегистрированы в 114 странах с использованием слов на 17 языках.

Мадридская система — централизованная процедура подачи заявок о регистрации товарных знаков. Для получения международной регистрации в странах-участницах Мадридской системы необходима подача одной международной заявки. Финансовые затраты, связанные с уплатой международной пошлины, значительно меньше по сравнению с затратами на получение национальных регистраций за счет исключения из расходов заявителя оплаты услуг патентных поверенных, переводчиков и иных возможных расходов.

Защитный механизм

«Существует несколько этапов работы, которые позволяют своевременно выявить объекты, подлежащие регистрации, и исключить возможные угрозы. Это и проведение экспертизы обозначений непосредственно при их создании, и глобальный анализ использования различных упаковок, этикеток продукции и нейминга продуктов на всех территориях их реализации дочерними обществами и дистрибьюторами», — рассказывает главный специалист направления интеллектуальной собственности Ксения Климина.

Способы регистрации товарных знаков зависят от многих факторов, в том числе от страны, в которой компания подает заявку, и от выбранной системы регистрации: Мадридской (международной) или национальной. Согласно данным Baker McKenzie, в зарубежных странах российские ВИНКи предпочитают использовать первый вариант. Он позволяет подать одну заявку на регистрацию товарного знака сразу в большом количестве стран и тем самым сэкономить время и средства. В частности, 59% знаков «Газпром нефти» зарегистрированы именно с использованием Мадридской системы.

Исключения составляют Китай и Ближний Восток, где большей популярностью пользуются национальные процедуры. Это связано с тем, что в перечисленных регионах компании регистрируют знаки с использованием национальных языков или диалектов, применимых только на конкретных территориях. В китайской иероглифике «Газпром нефть» зарегистрировала бренды всех товаров, поставляемых в Поднебесную: G-Energy — 捷能, G-Profi — 捷彪 и многие другие. «Это нужно для того, чтобы исключить копирование, основанное на сходстве иероглифов и их звучании. Например, „Газпром нефть“ — 俄气石油 — произносится как „э-ци-ши-ю“. Всего около 4% товарных знаков компании зарегистрированы на местных языках», — уточняет главный специалист направления интеллектуальной собственности Оксана Морозевич.

После завершения регистрации товарных знаков процесс не останавливается, ведь нужно обеспечить возможность их использования в интересах бизнеса дочерних обществ и партнеров. Для этого в компании создана система управления использованием товарных знаков, насчитывающая более 200 лицензионных договоров. В отдельных юрисдикциях отсутствие зарегистрированной в местном патентном ведомстве лицензии на использование товарного знака приводит к невозможности защиты прав на бренд, а иногда может полностью блокировать реализацию значимых для компании проектов и продукции.

Борьба с троллями

«Газпром нефть» использует концепцию превентивной регистрации товарных знаков, закрепляя права на все свои наработки. Такой подход позволяет избегать возможных конфликтов, а в случае их возникновения рассчитывать на солидную компенсацию.

Практика показывает, что цена конфликтов на почве защиты интеллектуальной собственности может исчисляться миллиардами. Например, один из громких случаев в России произошел в 2018 году. Издательство «Просвещение» подало иск к компании «Вентана-Граф» за использование изображения буквы «Ф» в виде глобуса примерно на 500 учебниках. Истец заявил, что это изображение похоже на его товарный знак. В результате суд постановил уничтожить весь товар и взыскать с «Вентана-Граф» 3,7 млрд рублей в качестве компенсации.

Что касается «Газпром нефти», то специалисты направления интеллектуальной собственности чаще всего сталкиваются с копированием дизайна смазочных материалов (канистр и бочек) в Азии и на Ближнем Востоке. Если говорить о локальных примерах, то один из привлекательных брендов для недобросовестного использования — это Лахта Центр, самое высокое здание в Европе, построенное «Газпром нефтью» и переданное материнской компании. Внешний вид комплекса, его форма зарегистрированы в качестве товарных знаков. Их нельзя использовать без согласия правообладателя. Здание заметно отовсюду, поэтому его образ часто заимствуют в своей рекламе застройщики, торговые центры, автодилеры и медицинские клиники. Компания не всегда усматривает в этом нарушение: когда к «Газпром нефти» обратились создатели компьютерной игры Minecraft, им разрешили использовать проект в виртуальном игровом мире.

Сейчас компания продолжает защищать права на интеллектуальную собственность, уличая в мимикрии своих товарных знаков фирмы по всему миру. Например, хорватская сеть АЗС G-Power позаимствовала цветовое решение у бренда топлива G-Drive, а компания из Ирана копирует дизайн серии брендов смазочных материалов семейства G-Energy, заменив G на А. «Газпром нефть», как правило, стремится разрешить подобные споры в мирном, досудебном порядке.

Сталкиваются правообладатели и с другими рисками. Серьезную опасность для компаний представляют патентные тролли — лица, которые регистрируют слова, вошедшие в лексикон, чтобы предъявлять судебные претензии неосторожным участникам рынка, использующим эти слова без учета рисков. Например, в 2020 году некий индивидуальный предприниматель подал в Роспатент около 1,5 тыс. заявок с выражениями на основе слова COVID.

Поскольку в некоторых странах этот бизнес считается легальным, единственный способ не стать жертвой недобросовестных действий — это работать на опережение. В декабре 2019 года «Газпром нефть» подтвердила результативность этой стратегии, получив премию IP Russia Awards как самая эффективная компания России в сфере регистрации товарных знаков. Комиссия также отметила наименьшее число отказов Роспатента — менее 4% — и успешное ведение судебно-претензионной работы с нарушителями.

Общее количество регистраций и заявок по регионам, шт.*

Общее количество регистраций и заявок по регионам, шт. Инфографика: Алексей Столяров Инфографика: Алексей Столяров

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ