Выгодное предложение — Журнал «Сибирская нефть» — №179 (март 2021)

Программа «Газпром нефти» против COVID-19

Подробнее
Выгодное предложение — Журнал «Сибирская нефть» — №179 (март 2021)

Выгодное предложение

Как сделать программу лояльности интересной для клиентов

Текст:
Фото: Стоян Васев, «Лиза Алерт»
Инфографика: Николай Аникеев
Выгодное предложение

Программы лояльности — традиционный маркетинговый инструмент для ретейлеров. В топливной рознице системы бонусов есть у всех игроков рынка. При этом появление инструментов для работы с большими данными открыли для маркетологов новые возможности. В «Газпром нефти» эти возможности поспешили использовать, сделав программу лояльности еще более клиентоориентированной

Если клиент недоволен

Программа лояльности АЗС «Газпромнефть» существует с 2009 года. За это время было выдано 17 млн карт «Нам по пути». В 2020 году с использованием карт лояльности заправлялись 7 млн автомобилистов, а 2 млн уже активно пользуются мобильным приложением сети. По результатам опросов, программа на протяжении многих лет уверенно лидировала среди конкурентов, но в последние годы стало очевидно, что есть точки роста.

«К началу 2020 года мы поняли, что клиенты перестали видеть преимущества программы лояльности, — об этом красноречиво говорили продуктовые метрики и сами автомобилисты, — рассказывает руководитель по развитию продукта «Программа лояльности „Нам по пути“ Екатерина Булина. — Из опросов мы получали верхнеуровневое представление, общее настроение и удовлетворенность посетителей наших АЗС. В социальных сетях и на горячую линию поступали сообщения о том, что клиенты не одобряют зависимость величины бонусов от вида топлива. Они видели в этом несправедливость по отношению к „дизелистам“, получавшим меньше баллов. Кроме того, требования для получения золотого статуса были высокими: заправить 150 л топлива в месяц для перехода с базового на повышенный статус — это практически невыполнимая задача для частного лица».

Собственное представление о запросах клиента-2020 специалисты «Газпром нефти» дополнили данными из глобального исследования потребительского поведения, проведенного компанией PricewaterhouseCoopers (PwC). Его результаты показали, что на фоне пандемии более половины российских потребителей стали практичнее и экономнее. Цена и удобство покупки — вот основные потребности клиентов. Во время изоляции только 38% россиян заявили, что не поменяли потребительское поведение. Остальные сказали, что стали обращать внимание на скидки, переключились на недорогие товары и сократили объем покупок.

Все эти перемены в поведении клиента в современных реалиях учитывались при обновлении программы лояльности сети АЗС «Газпромнефть». Новые сервисы появлялись в течение всего 2020 года, а в феврале 2021-го было объявлено об изменениях в условиях участия в программе.

Инфографика: Николай Аникеев

В первую очередь выгода

Основное пожелание клиентов — больше экономии. «Клиент хочет получать выгодные предложения и экономить, — мы предлагаем ему больше бонусов, снижаем порог перехода на новый статус (100 л в предыдущем месяце гарантируют переход на повышенный статус, и так каждый месяц), даем возможность заработать на приглашении новых участников в программу, а также благодарим бонусами за лояльность», — рассказывает Екатерина Булина.

В среднем частный автовладелец покупает на АЗС «Газпромнефть» 98 л топлива в месяц, и при этом порядка 80% периодически заправляются на других АЗС, а это значит, что для того, чтобы иметь золотой статус и получать повышенные бонусы, достаточно заехать и заправиться на АЗС «Газпромнефть» буквально еще один дополнительный раз. Это первое изменение условий: порог перехода на новый статус снижен со 150 до 100 л, заправленных в предыдущем месяце. Тем, кто после ограничений, связанных с пандемией, снова начал активно перемещаться на личном автомобиле, получить золотой статус будет несложно. Кроме того, исчезла диверсификация бонусов по виду топлива, вызывавшая у клиентов столько вопросов. С февраля 2021-го бонусы начисляются одинаково на все виды топлива, и их количество зависит только от статуса клиента, то есть от заправляемых объемов топлива.

Также у клиента появилась возможность зарабатывать бонусы. Автомобилист может пригласить в программу лояльности нового участника и заработать 100 бонусов — себе и другу. В среднем 1 клиент сети АЗС «Газпромнефть» в 2020 году пригласил в программу трех друзей. С апреля 2020 года 407 тысяч автомобилистов поделились реферальной ссылкой, и 99 тысяч из них получили дополнительные бонусы за приглашение новых пользователей, — это значит, что клиент воспользовался приглашением и совершил первую транзакцию на АЗС «Газпромнефть».

В благодарность за то, что автомобилисты выбирают сеть АЗС «Газпромнефть», каждые три месяца постоянные участники программы получают дополнительные 50 бонусов на свой счет за лояльность. И наконец, можно играть в Space.GO и правильными ответами зарабатывать двойные бонусы (см. врез). Этот сервис для водителей стартовал в 2019 году: тогда к игре присоединились около 300 тыс. участников. К концу 2020 года в галактическую игру-викторину включились уже более 1,2 млн клиентов.

Знание привычек и понимание потребностей потребителя позволяет делать такому клиенту персональное предложение, которым он с высокой вероятностью воспользуется

Комфортный сервис

В 2020 году вход в программу лояльности стал проще и удобнее: для этого необязательно даже ехать на АЗС. Чтобы стать участником программы, достаточно установить мобильное приложение сети и бесплатно выпустить виртуальную карту. Так и сделали 42% новых клиентов в прошлом году, — это автомобилисты только с виртуальной картой лояльности.

Еще один удобный сервис, ставший крайне актуальным в разгар пандемии, — бесконтактная оплата. Теперь для того чтобы оплатить топливо, не надо выходить из машины: все можно сделать в приложении, а заправщик на станции поможет клиенту заправиться. Во время локдауна востребованность сервиса возросла на 20%.

В 2020 году в мобильном приложении появился новый канал коммуникации — чат-бот, который за день помогает 500 клиентам активировать и объединять карты лояльности, находить ближайшую АЗС и узнавать цены на топливо. Функционал чат-бота реализован на платформе стартапа Arni, участника акселератора StartupDrive. В этом году у бота появятся новые навыки благодаря искусственному интеллекту, анализирующему запросы потребителей и обучающему робота. Впрочем, цифровые технологии сегодня играют куда более существенную роль в формировании программы лояльности.

Как заработать на Space.GO

Space.GO — игра в мобильном приложении сети АЗС «Газпромнефть», в которой автомобилисты могут отвечать на вопросы об истории, искусстве, географии или о топливе и зарабатывать дополнительные бонусы «Нам по пути». Эрудиция и широкий кругозор помогут заработать достаточное количество монет для виртуального «захвата» станции. Чтобы получить двойные бонусы при заправке автомобиля на настоящей АЗС, нужно выполнить условие: удерживать игровую станцию Space.GO в течение минимум 3 дней, то есть лучше других претендентов отвечать на вопросы очередной викторины. Владелец такой виртуальной АЗС будет получать двойные бонусы, заправляясь топливом на любой станции сети АЗС «Газпромнефть» при предъявлении карты лояльности.

Эффект больших данных

Краеугольный камень эффективных маркетинговых коммуникаций — точное знание клиента. Тогда в выигрыше оказывается и сам потребитель, получающий интересные именно ему предложения, и компания, приобретающая лояльного клиента. Сегодня один из главных способов получения информации о клиентах — работа с большими данными.

«Перед командой проекта стояла задача выделить из участников программы лояльности клиентов, которые используют автомобиль в коммерческих целях (такси, грузоперевозки, курьерские поездки и так далее). Такие клиенты имеют специфические потребности и высокий потенциал покупок», — рассказала про один из рабочих кейсов руководитель направления клиентской аналитики дирекции региональных продаж «Газпром нефти» Виталина Стальная. По словам специалиста, узнать по транзакционным данным таксиста или курьера сложно, если нет «опорного портрета». Для создания такого портрета была сформирована обучающая выборка с помощью онлайн-опроса 30 тыс. участников программы лояльности: респондентов спрашивали, как они используют автомобиль. Затем по имеющимся данным определили набор потребительских признаков, характерных для клиентов, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности. Далее на основе методов машинного обучения создали алгоритм, который описывает зависимость между набором потребительских признаков и классом (такси, перевозка грузов и так далее).

«Если клиент заправляется за наличные на небольшие суммы 4–5 раз в неделю, использует городские АЗС, не приезжает в часы-пик и часто заправляется в ночное время, покупает АИ-92, недорогие сопутствующие товары: воду, снеки и сигареты, — то такой клиент с высокой вероятностью — профессиональный таксист, — приводит пример Виталина Стальная. — А водители, занятые грузоперевозками, отличаются самой высокой долей покупок сопутствующих товаров (общепит, продукция кафе), межрегиональными заправками, большими разовыми транзакциями дизельного топлива и самыми большими объемами потребления нефтепродуктов в месяц».

Что это дает? Знание привычек и понимание потребностей клиентов. Сеть АЗС «Газпромнефть» может делать такому клиенту персональное предложение, которым он с высокой вероятностью воспользуется. Если водитель ведет себя как таксист, то скидка на вторую бутылку воды или комбо со снеками для него будут более востребованы, чем спецпредложение на горячие обеды. Тогда как клиенту, который ведет себя как грузоперевозчик, но пока не покупает готовую еду на АЗС, это вполне можно предложить.

Для работы с большими данными в компании созданы специальные инструменты. «С 2019 года в дирекции региональных продаж стали активно использовать инструмент обработки больших объемов данных — „песочницу озера данных“, — говорит Виталина Стальная. — Песочница предоставляет доступ к разным наборам данных из „одного окна“, дает возможность применять методы продвинутой аналитики, обрабатывать большие наборы клиентских данных глубиной в несколько лет». Сейчас в озеро стекаются данные из многих корпоративных источников: можно увидеть, что происходит на кассе АЗС, как клиент оплачивает покупку (через сервис онлайн-оплаты, с использованием виртуальной или ко-бренд карты), как пользуется приложением. На основе данных можно произвести сегментацию, выделить отток, сформировать отчетность практически любой сложности. Помимо корпоративных источников, в озеро поступает информация из Яндекс.Метрики, соцсетей, маркетинговых опросов. Ежедневно в озеро данных поступает 1,3 млн транзакций клиентов.

«Благодаря аналитике больших данных мы смогли больше узнавать о клиентах. В совокупности накопленная информация помогает лучше понимать клиента, его запросы, интересы, и формировать релевантные его потребностям предложения. В перспективе клиент будет получать персональные предложения фактически в момент покупки, или находясь поблизости от АЗС. Мы будем ориентироваться на его потребности и геолокацию», — считает Виталина Стальная.

Помощь бонусами

Теперь в мобильном приложении сети АЗС «Газпромнефть» есть возможность переводить бонусы на благотворительность, в пользу поискового отряда «ЛизаАлерт», чтобы волонтеры могли заправлять свои авто перед поиском пропавших людей.

Как признаются волонтеры, расходы на топливо — один из самых серьезных факторов, который может не пустить на поиск. 200–300 км до места поиска — это обычная ситуация, но далеко не все волонтеры могут позволить себе такие затраты. А летом и осенью они проезжают по несколько тысяч километров даже в пределах своего региона. Поэтому проект «Заправь на поиск» — это реальная возможность помочь спасти человека. За два месяца проекта клиенты сети АЗС перевели 5 млн бонусов на счет поискового отряда: средний перевод — 250, максимальный — 10 тысяч бонусов. Это первый на топливном рынке опыт социальной интеграции в мобильном приложении с настолько простыми и открытыми условиями участия.

Фото: Стоян Васев, «Лиза Алерт»

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ